一头“猪”，吸走了全球玩家60亿美金

判断一款手游成功与否，营收往往是最简单直接的衡量指标。如果说 10 亿美元是值得纪念的里程碑，那么 Moon Active 旗下的《Coin Master（金币大师）》已经为自己立起了六座丰碑。

这样一款看起来平平无奇的游戏，为什么能够在全球狂揽 60 亿美元？同时更让人好奇的是，作为一款 2016 年上线的游戏，它为什么直到 2020 年才真正开始爆发？

但这样显然过于简单，因此游戏又引入了社交要素。除了金币，当玩家抽出三个锤子或蒙着眼的猪头时，就可以对其他玩家的村庄进行攻击或突袭，从别人那偷取金币。

你能看到被你掠夺的玩家信息，同样的，也能看到掠夺你的玩家信息，然后在下次获得攻击机会时发起复仇，或是选择攻击自己的好友，由此建立起一套基于复仇或好友互损的“仇人”社交体系。引入“仇人”社交可以赋予玩家新的驱动力，同时还能借助社交话题实现传播和维持游戏热度。

无论模拟经营还是“仇人”社交，全都建构在抽奖这个最简单的动作之上，抽奖次数自然就成了核心付费点，所以怎样让玩家抽个不停，就成了这游戏成功的关键。除了前面提到的玩法设计，各种活动也是《Coin Master》驱动玩家不断按下按钮的关键。

这些活动不需要玩家额外操作，只要通过平时的抽奖转出该活动指定的图案，就能自动累计进度，达成目标便可以获取奖励。不需要额外操作不会破坏核心的抽奖玩法，确保体验流畅性，但高频率短时限才是这些活动能够不断驱动玩家投入其中的原因。

《Coin Master》的活动持续时间一般较短，而且有可能同时存在好几个活动，活动内容更新频繁，促使玩家必须时刻关注游戏内的活动更迭，以免错过奖励。不断流失的时间也在催促玩家尽早按下抽奖按钮，这个时候等待抽奖次数随时间恢复显然是不现实的，玩家为了获得更多抽奖次数，要么通过社交分享获取次数奖励，要么真金白银购买。

对随机奖励的期待，对其他玩家的复仇心理，和对错过活动奖励的不甘，都在驱使玩家一次次按下按钮，让轮盘转动起来，不断循环往复。

02 不只是风口上的一头“猪”

过去几年，《Coin Master》一直活跃在各种收入榜单头部，让游戏图标里的猪头深入人心。然而在更早之前，游戏的营收却没有现在这么亮眼。应用商店显示《Coin Master》在 2010 年发布了最初版本，但按照SensorTower的说法，游戏直到 2016 年才获得支持，到 2018 年 12 月，月流水才攀升到 1000 万美元，这同它后来月均过亿的流水相比简直不值一提。

接下来一年，游戏开始起势，到了 2019 年 10 月，月流水已经突破 6000 万美元，但真正的爆发还要等到 2020 年。2020 年，在“宅经济”的推动下，游戏行业迎来一波逆势增长，《Coin Master》这头“猪”正是在这个时候飞了起来。5 月份，游戏的月流水突破 1 亿美元，到了 8 月，总营收突破 10 亿美元大关。

俗话说，站在风口上猪也能飞，但如果把《Coin Master》的成就归结为外部因素，显然太过简单粗暴。据AppGrowing国际版监测，在买量推广方面，Moon Active 采取了相对积极的动作，投放一直处于品类相对头部的位置。

但更为关键的是，在 2020 年左右那个节点，Moon Active 采取了一个影响深远的营销动作——请明星给游戏拍广告。

回溯《Coin Master》的明星买量推广会发现，不管合作的明星如何更换，围绕“仇人”社交展开的创意思路始终不变。比如较早的出圈广告：詹妮弗·洛佩兹来到一个超市，并叫出收银员的名字；后者见到大明星很是惊喜，却不料詹妮弗·洛佩兹掏出手机展示《Coin Master》，并怒冲冲质问对方是不是攻击了自己的村庄。

到了最近和贝克汉姆的合作，Moon Active 依旧沿用这套思路。贝克汉姆出现，引发惊喜，却不料大明星是因为自己攻击了他在《Coin Master》的村庄才特意找上门。

很显然，Moon Active 非常偏爱这套思路，而它也确实达到了不错的传播效果。一方面，不同于呆板的强硬宣传，生活化的场景让明星不再高高在上，能很好地拉近和受众的距离；另一方面，“仇人”社交也在暗示受众，通过游戏可以和这些大明星互动，甚至“凌驾”于这些强者之上，从而刺激玩家下载。

在最初尝到甜头后，Moon Active 紧抓这一打法不放，从卡戴珊、詹妮弗·洛佩兹、Cardi B、本·希金斯、里奇·哈里森、艾米丽·拉塔科夫斯基等，再到近期与贝克汉姆的合作，其覆盖领域之广、阵容之豪华令人震惊。

如果说《Coin Master》是一头站在风口上的“猪”，那至少，它是自己走到风口上的。

03 一款游戏养活一家公司

《Coin Master》起飞后，Moon Active 的估值也跟着水涨船高。

2020 年初，公司的估值为 12.5 亿美元，2021 年底完成一轮 3 亿美元的融资后，估值已经来到了 50 亿美元。时至今日，《Coin Master》依旧是 Moon Active 的支柱产品，甚至说公司是靠着这款游戏养活的也不为过。

公司 CEO Samuel Albin 就曾坦言 Moon Active 的短板在于游戏品类的局限性。为了打破这种局限性，Moon Active 先是收购了 Melsoft，后者在农场模拟赛道颇有建树，核心产品《Family Island》2023 年在品类赛道里的收入仅次于 Playrix 的《梦想小镇》。

紧接着，他们又从 Good Job Game 手中收购《Zen Match》及其背后团队，该游戏月流水峰值一度达到 7000 万人民币。

从 Moon Active 的种种动作来看，他们依旧将重心放在休闲领域，这些收购也确实帮助他们拓展了公司的边界，在其他赛道取得亮眼成绩，但能够接过《Coin Master》大旗的游戏目前还是没有出现。

或许是急于改变这种情况，Moon Active 甚至想要通过复制《Coin Master》来再造奇迹，在 2021 年上线了一款名为《Pet Master》的手游，实际就是《Coin Master》的换皮，除了题材和美术包装不同，核心玩法几乎一模一样。

缺乏差异化的《Pet Master》无法和《Coin Master》形成有效的竞争区隔。或许是测试结果不理想，Moon Active 在推广时也没有放开手脚。据监测，《Pet Master》 2021 年上线时，日投放峰值不超过 100，素材内容自然也没有明星资源支持。

同时，你会发现 Moon Active 目前的重心依旧放在已上线的产品上，没有游戏处于预约期或冲刺期，缺乏新的接棒产品。

虽然今年 7 月份，《Coin Master》的营收仍然高达 9800 万美元，不过相比巅峰期已经有所回落，再加上市场上相似产品的冲击，《Coin Master》面临的挑战也越来越严峻，Moon Active 会如何打破一款游戏养活公司的状况，或是继续激发《Coin Master》的可能性，让它冲击新的里程碑，无疑值得关注。

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AppGrowing出海观察