投顾时代来临 公募基金与互联网渠道构建买方生态

近年来，公募基金日益成为个人投资者重要的理财工具，然而，随着全球市场的持续震荡， “基金赚钱、基民不赚钱”的问题愈发凸显，投资者对于基金投顾服务的需求也在逐步加大。如何为用户提供智能化投顾服务、提升投资者的获得感？

对此，9月12日，在2024年服贸会金融服务专题活动上，京东金融财富管理业务部负责人表示，京东财富秉承以投资者为本，已在行业率先探索建立AI-TAMP平台，引入持牌投顾机构为投资者提供投资建议。同时平台也具备全面AI化的资金管理、交易指令、持仓管理等功能。

截至目前，京东财富已与多家投顾机构以及近百位持牌泛财经大V建立合作关系，通过持牌投顾个性化有温度的服务陪伴，显著提升用户投资体验。

行业走到亟需变革的关键时刻

近年来，受内外部因素的多重影响，全球金融市场迎来新一波动荡，也给公募基金行业带来了巨大的挑战和机遇。

一方面，利率的变动正在影响投资者的风险偏好和投资需求。当前，随着全球利率逐步下行，货币基金、债券基金和黄金等避险产品需求变得更为强烈，权益类产品需求下降。随之而来的是投资难度的增大，投资者对于投顾的需求也开始增加。

另一方面，出海投资成为不少投资者重要的选择。此前，在日本、印度、美国市场纷纷走牛刺激下，全球配置的理念认可度与日俱增。2024年以来，北上互认基金、QDII等产品热度高涨，越来越多的投资者加入到QDII投资大军中，借助QDII的力量出海投资，实现分散风险以及对可观回报的追求。

从财富管理角度来看，我国投资者们面临着更多元化的投资选择。然而，由于缺乏专业知识，一些投资者容易受到市场影响，经常做出“高买低卖”的策略，导致投资收益的损失。伴随着如今投资产品繁多而且复杂的状况，也让个人投资者在做决策时愈发艰难。

与此同时，过往行业内产生的一系列产品上的弊端、服务上的缺失等，也造成了投资者在信心方面的些许缺失。例如，“基金赚钱，基民亏钱”的现象带来了信任上的危机；产品重销售轻服务，重投不重顾导致服务上的缺失；此外，产品销售以线下为主，但投资者行为逐步线上化的结构性矛盾，以及行业同质化竞争严重等种种问题日益凸显，在一定程度上也制约着行业的良性发展，而利率下行、投资回报率降低更是加剧了矛盾的存在。

在监管新规加速落地的背景下，中国的财富管理行业也受到全球复杂经济形势的影响，给投资者带来更多的不确定性，因此更需要有一个穿越周期的投资解决方案，来破解上述财富管理业务中的痛点，这让行业走到一个亟需变革的关键时刻。

以客户利益至上 携手打造投顾新服务

面对种种难题，投资者希望有机构能持续陪伴他们，并帮助其找出符合投资目标的策略和产品。在行业内，此时选择的破题之路是由卖方思维向“以投资者为中心”的买方思维转型，为投资者提供一站式更智能的财富管理服务，进一步提高投资者的获得感。

在过去许多年里，财富管理业务都呈现出卖方的思维，这种公募管理人赚取服务费或尾随佣金的方式，大多以销售规模为导向，存在信息不透明等问题，在某种程度上也背离了与投资者利益一致的原则。

在意识到这点之后，行业也开始向买方投顾开始转型。这意味着提供服务的机构开始将投资者利益置于卖方利益之上，需要帮助投资者构建科学、合理的投资组合，并且要为投资者提供长期、专业的资产配置方案，为投资者提供陪伴式服务，覆盖其投资的整个生命周期。

京东金融就从用户资产配置视角出发，提供一体化财富管理服务；以专业的选品推品体系，提高投资者获得感。本次服贸会上，京东金融财富管理业务部负责人表示京东财富已在行业率先探索建立AI-TAMP平台，引入易方达等持牌投顾机构为投资者提供投资建议。

易方达基金投顾业务人员高嵬在现场表示，投顾业务以客户利益为中心，从全市场基金中优选产品，并根据客户需求，构建基金投资组合。“为此，我们设置了独立的投资顾问业务板块，并建立了专业的基金投顾团队。”

在高嵬看来，基金投资顾问必须履行信义义务。投资顾问为客户提供投资建议，须在服务期内持续关注客户账户情况，从客户最优利益出发，为客户最小化交易成本，并且提出建议时还要考虑替代方案。“总结为一句话，必须以客户利益为先。”

那么，投顾业务能给客户带来哪些价值？据高嵬介绍，基金投顾能为客户提供包括需求分析、策略匹配、持仓诊断、资产配置、账户跟踪、行为指导、市场解读等在内的全流程顾问服务，让投资更具个性化、服务更有针对性。“投顾服务可以帮助客户建立对于自身风险承受能力、投资需求等方面的认知，逐渐树立科学的投资理念、培养良好的投资习惯，有助于提升投资者行为的稳定性。”

据介绍，为了更好满足客户的个性化投资需求，易方达基金投资顾问于今年4月入驻了京东金融，为平台客户提供线上一对一人工投顾服务。截至目前，易方达基金投顾在京东金融平台已服务数千名客户，为他们提供专业客观的资产诊断报告，并结合用户情况提供个性化资产配置建议。“我们可以为平台客户提供投顾服务，平台可以为我们落地投顾服务提供诸多便利和系统支持。通过与京东金融等外部平台合作，我们希望扩大投顾服务范围，惠及更多投资者。”高嵬说道。

业内人士认为，基金投顾通过“投”和“顾”双轮驱动，为投资者提供专业的投资指导和陪伴式的服务，可以帮助投资者增进认知、优化行为，在投资顾问与客户之间建立起信任关系，更好地提升投资者的持有体验和获得感。

互联网销售渠道至关重要

近年来，公募基金规模逐渐扩大，成长为市场重要的参与力量。业界观点认为，互联网理财渠道以其多元化选择、便利性等特征，成为了支撑公募基金发展的重要助推力。

时间回到过去，据当时中证数据，2010年开放式基金销售总额的60%发售于银行渠道，31%是基金公司直销渠道，券商渠道占比9%，第三方销售渠道几乎为零，后续十年左右，基金公司直销业务和第三方销售渠道逐渐崛起。

彼时，传统基金销售模式“重首发、轻持营”“重销售、轻投顾”等问题备受诟病。随着市场和监管期待的第三方基金销售平台出现，行业生态也逐渐改变，随后互联网理财渠道也成为了公募基金发展壮大的重要力量，它降低了投资者购买公募基金的门槛，汇聚了更多产品和创新服务，能充分利用大数据、人工智能等手段，为投资者提供更个性化的服务和体验。

比如面对个人投资者，京东金融就依托京东言犀大模型、言犀数字人的底层能力，打造京东财富智能投顾管家——京小贝，目前已在京东金融App上线，协助持牌投顾机构，为用户提供投资助手、投资分析、投资陪伴等多重服务。比如在投教助手方面，可为用户提供金融基础知识问答、持仓分析、市场行情资讯、基金诊断等服务，帮助用户提升投资知识和技能水平；在投资分析方面，帮助用户快速处理和分析大量市场数据，更准确地把握市场动态和趋势，帮助投资者做出更明智的投资决策；在投资陪伴方面，实时评估投资者的投资表现，提供针对性的反馈风险管理和建议，帮助投资者不断优化投资策略和方法。

作为互联网理财、金融科技的重要渠道，互联网理财渠道为投资者提供了更便捷、更多样化、更灵活的投资渠道，同时借助技术，更是提升了用户的体验。此次，京东金融携手公募基金构筑以投资者为中心的投顾体系，也成为了行业可借鉴的示范标杆，这种跨领域的深度融合，将为财富管理行业带来更广阔的发展空间。

编辑：蒋菁