“液体勺”入侵饮品界？盒马、山姆卖爆的乳业黑马又让中产“破防”了

“液体勺”疑似侵入饮品界。

所谓“液体勺”，特指便宜外卖免费配备的黑色小勺子，常与好评返现小卡片、国潮女子外卖袋、一次性毛刺筷子搭配出现，质地柔软如液体，同时除了液体也啥都舀不起来。

最近，朝日唯品酸奶配的纸勺有和液体勺平分秋色的迹象。纸勺，勺如其名，就是一片纸，需要你先做做手工，沿压痕对折后使用——然而不是很好使用。

据网友反馈，面对酸奶的稠度，纸勺势单力薄、举步维艰、泥足深陷，人类抓耳挠腮、无计可施、心如止水，却正是捏在手里怕折了，含在嘴里怕化了。

图便宜点廉价“伪人饭”，给我配个液体勺，我也就忍了，可朝日唯品也不便宜，甚至定位颇高端，怎么也只给个纸壳勺？

1

你以为是纸勺子
其实是朝日唯品的命根子

可循环，因为要可循环。

朝日唯品做出纸勺并不奇怪，其包装一直就是这样散发着浓浓的将“可循环”进行到底的执念。

如果你买4杯装的一盒酸奶，那执念会从外盒就开始向你发射：一张印着牛头的“腰封”就是全部装饰，除非算上盒子上印的自我介绍，“植物基”“可降解”“生态循环”一套组合拳让你感觉胸前的红领巾都更加鲜艳了。

“腰封”上的牛头图案其实也很有讲究。朝日唯品的产品包装，不论酸奶还是牛奶，都走这种线条极简风，一款包装的主色调不会超过三种，这是为了减少大色块印刷，节省油墨。

拆掉腰封，打开低塑环保盒子，里面酸奶用“拆卸杯”装着。

我猜这种设计背后是无奈与妥协，毕竟纸勺舀酸奶勉强能用，纸杯装酸奶那是真的会溶，因此不得已得用塑料；

而所谓“拆卸”，就是透明塑料杯外面裹着一张能拆掉的纸条，品牌和产品信息都印在纸条上。

于是你捧起一杯具有磨砂般手感的酸奶，就着纸勺细品，品着品着低头一看，发现杯中浮出一位素描老人。

这是纸条上印着的日本养牛专家隔着透明塑料与你对视，这是一次象征科学、专业、可循环的相逢，这是环保可循环在你脑中烙下的一枚印记。

图源：小红书@Hiko大小姐

至于集中了大把吐槽火力的纸勺，朝日唯品官方小红书账号去年专门发了一条笔记，说它是循环态度的表达，是“对用户的体验的探索”，不过底下评论不太给面子，表示还不如给图上的其他不锈钢勺子。

吐槽是一直有的，纸勺也是要一直用的，哪怕你用了觉得贼难受，至少你也对品牌理念留下了深刻印象，从此记住了有家卖奶的竟如此环保。

对朝日唯品来说，这种印象可能比“好喝”更重要。

朝日唯品主理人张蕾就对媒体说过：“我们当初重新定位品牌时，没把朝日唯品看作一个乳制品品牌，而是主张健康且鼓舞人心的生活方式品牌。”

作为生活方式品牌，通过包装极尽渲染的可循环可持续，无疑就是理念的核心、是形象的主旨、是朝日唯品的命根子。

所以搭配一个并不方便挖酸奶的勺子还奇怪吗？若品牌追求的是成为某种生活方式的代名词，那么体验感就不仅仅来自产品本身了，人家已经沿着马斯洛需求层次往上走了几个台阶。

毕竟“生活方式”这个词，语焉不详，唯一明确的意涵是某种隐性特权，不仅有生活，生活甚至有方式，足以说明不仅有物质基础，还有上层建筑。

朝日唯品的目标客群就是这样有余裕的人，品牌形象也是冲着“调性”去的。

如果你此前就知道这个品牌，可以回忆一下是在哪里见过，答案大概率是咖啡店的柜台、奶茶店的橱窗、中产最爱逛的会员制超市。

通过渠道的聚焦触达用户，是朝日唯品的重要策略。

早期，朝日唯品只在久光百货、OLE等偏高端的精品超市售卖；后来进入山姆、盒马，还有胖东来，低线城市的潜在用户也能一把抓。

张蕾曾向“晚点LatePost”表示，为提升在目标人群中的知名度，朝日唯品定位细化到 “所有高品质人群”，线下渠道始终稳定在山姆、ole等会员制超市。

伯爵酪乳是山姆爆款之一

渠道聚焦是主动规划也有被动成分，因为搁传统便民商超里，朝日唯品竞争力肯定基本为零，但搁精品超市里，不仅能吸引那些从今天起关心粮食和蔬菜的人，还能向外辐射到也想做这群人生意的其他品牌。

与精品咖啡的双向奔赴，很大程度上拓宽了朝日唯品的生活方式之路。

几年前，精品咖啡在上海形成一股新浪潮，独立品牌四起，都想凸显点独特强调、精品价值，而只在高端超市铺货的朝日唯品，恰恰就具有汇集高品质、差异化、小众属性的品牌调性，获得许多咖啡店的青睐。

咖啡品牌如Manner、Seesaw、M stand借朝日唯品给自家咖啡品质做背书，奶茶品牌如阿嬷手作、乐乐茶借朝日唯品明示自家用料优质，朝日唯品也借此逐渐积累口碑。

幸运咖特意发笔记官宣原料是朝日唯品，图源：小红书@幸运咖

除了在渠道上下功夫，朝日唯品搞品牌活动也摸清了注重环保、有机的新中产们是啥脾性。

从地点开始，就是“守株待中产”。

朝日唯品的线下体验空间位于安福路1号，很多活动也都在那里办。

安福路啥地方，上海citywalk的点睛之笔，新消费品牌扎堆的潮流中心，朝日唯品就在这里将一座三层小洋房改得像个巨型牛奶盒，平安夜在里面放映《真爱至上》，儿童节开放狗狗瑜伽，母亲节搞非遗手工扎染体验坊，邀请你为妈妈送上亲手做的扎染方巾。

今年4月，朝日唯品走出院门，在安福路开设“Morning早餐店”，提供有机鲜牛乳搭配蔬果制成的饮品及早餐套餐，消费者可以通过会员积分兑换获取,用钱买的话一份88元；8月底，朝日唯品到阿那亚开了一家快闪奶昔店。

图源：小红书@朝日唯品

除此之外还有地球日骑行，有冲浪平衡课程，有双人高尔夫活动……朝日唯品，比新中产更懂新中产。

再想想那个纸勺，那还是单纯的一个纸勺吗？

不是，那是“懂”的一个微小却关键的体现，有人吐槽太鸡肋，也有人表示很欣赏。

给塑料杯裹一层纸质杯套的设计，则被解读为是引进了日本将塑料垃圾盒纸垃圾分开回收的理念，比较小众的价格，也被认为是日系品牌的常规操作。

不过，看起来很日系的朝日唯品，扒开身份证其实是纯国货。

2

一个名不见经传的牌子
成为高端货总共分为几步？

事情要从2003年说起。

那年，山东省政府与日本朝日啤酒集团签订合作，进行有机循环农作的践行实验，从培养土壤开始。

日本团队建了一个 “土壤研究所”，每天就是检测土质微生物、重金属含量，测到第 5 年，这片地终于达到了循环农作的标准。

为了让土壤更好地保持肥力，他们想到了牛粪这个天然好肥料，为了获取更肥的牛粪，他们开始自己养牛，怕自己不够专业，又找来了养牛专家岩濑慎司指导工作——也就是后来从酸奶杯中浮现的素描老人，由专家带着，从澳洲、新西兰引进了一批纯种荷斯坦奶牛。

到这儿，才有牛奶的事儿。

奶牛产了奶，一开始由员工内部消化，或者就近卖给周边农户，逐渐在山东、上海的日系超市小范围销售，产品只有一款1升装屋顶盒低温奶；

后来牛越养越多，奶越产越多，乳制品销售规模才逐渐起来，其中一部分供应给新希望乳业。

2017年，新希望果断收购有出售意向的朝日唯品，但目的也主要是获得稳定优质的奶源以及日本牧业经验，心思还是放在养牛上，没发掘品牌对中产的诱惑力。

再后来，就是咖啡店和朝日唯品一拍即合、合作愉快、快速出圈的故事了。

据品牌内部分析，能吸引咖啡奶茶，还是因为养牛养对了。

张蕾解释，有赖于牛养得好，以及采用日本乳企常用的ESL生产工艺（从生乳验收到牛乳灌装各环节，提高设备清洗与机器杀菌水平，彻底防止二次污染的提高品质的制造工艺），所以朝日唯品牛奶能适配不同烘焙程度的咖啡豆，且打泡绵密、容易拉花。

这让人想起燕麦奶Oatly，靠和星巴克合作打开中国市场，通过绑定精品咖啡，营造专业精致“奶设”。

朝日唯品在咖啡界的如鱼得水，引起了新希望的注意。在没有特意塑造品牌的几年里，朝日唯品营收增长很快，从2017年的4000万飙升到2020年12月的2.5亿至2.6亿。

这下得好好捯饬捯饬了。

捯饬的方向自然就是突出朝日唯品最大的优势：加上养土那5年已经坚持了20年的循环农作模式，产品都从自家农场、牧场自循环中来。

纸勺子、白盒子，就是彰显并强调这种优势的直观方式。

朝日唯品给牛开的抖音账号，图源：抖音@牛牛牧场日记

这一捯饬，又是营收稳稳的增长。2021至2023年，朝日唯品是新希望旗下收入、利润增速最快的子品牌，去年整体增速超过25%，如今正迈向10亿营收。

发展到这一步，靠的就不仅是容易拉花的日本基因了，还有中国硬件——新希望集团的冷链物流网。

一个典型案例发生在疫情期间的上海。

2022年3月下旬“山东青庐”的访谈文章提到，当时上海的几个外国朋友抢不到物资，朝日唯品敏锐地洞察到这部分需求，成为首个开展团购业务的乳品品牌，团购套餐海报都有中、英、日、韩四种语言版本。

通过五大平台和200多位团长，朝日唯品将产品配送至1200多个小区。

产品不止牛奶，还有他们农场里种的蔬菜，然后一些合作伙伴也被拉入局，团购套餐里出现了鸡蛋、面条甚至咖啡，当时朝日唯品摇人摇来永璞咖啡，后者对调货到上海相当谨慎，结果到货当天就售罄。

朝日唯品与永璞的联名产品中内含薰衣草种子卡，图源：小红书@朝日唯品

能迅速响应且大规模响应，也是物流网给的底气。借助新希望集团遍及全国的“鲜生活冷链”，以及品牌自身布局的物流体系，朝日唯品在当时仍然可以每天从烟台拉物资到上海。

经此一役，朝日唯品的“品牌认知度”和“上海国际友人严选的中产调性”得到显著提升。

新希望乳业2022年财报显示，朝日唯品的有机系列产品同比增长超过200%；凯度消费者指数的一份报告指出，截至2023年3月，朝日唯品鲜奶的家庭消费全国销售额近一年的增长率达到288%；主理人张蕾也透露，“复购率跑赢这个行业所有的品牌”。

朝日唯品对冷链的使用如同对渠道的选择一样，讲究一个有舍才有得，只为精准狙击目标受众。

一家精品咖啡品牌在东北的滑雪场开设了一家季节性门店，每年只开4个月，过了旺季就收摊，据说朝日唯品是唯一还愿意山高路远每天给配送牛奶到店的供应商，每次就几箱的量，还得专程跑。

这一方面是有供应链任性，一方面也是要牢牢攥住那个在滑雪场上开店的咖啡品牌，牢牢攥住那群在滑雪场上喝精品咖啡的消费者。

调性嘛，得费点成本才能维持。

朝日唯品的取舍之道，似乎也正在被越来越多奶业同行认同。

奶企现在并不在活得最好的时候，市场竞争白热化，大小品牌撕成一片，寻找新的增量成为不少品牌的燃眉之急，而“高端化”是一种正在变得普遍的解法。

凯度数据显示，全国低温鲜奶渗透率从2018的18%上升至2023年的39%，2023年高端奶渗透率与2022年相比提升5.9%；低温酸奶品类也在线上实现高速增长，第一财经商业数据中心显示，近3年1-5月该品类线上销售额复合增长率高达78.4%。

加入高端化战局的品牌，要么卷起了营养价值，“A2”“有机”“娟姗”“高钙”种种象征更健康更营养的新概念前赴后继；要么卷配料表干净，认养一头牛的“A2型吨吨奶”卖点就是配料表只有生牛乳；要么卷网红口味和网红吃法，什么芋泥味、青提味，酸奶碗、拌燕麦，层出不穷。

图源：小红书@超懂营养的小栗子、@营养师丹小丹

不管怎么卷，还都得回到奶源地，回到产奶的牛身上，比如想卖娟姗奶，就必须先宣传自己养起了娟姗牛。

以养牛起家的朝日唯品，已经是站在了巨人的肩膀上，坚持讲自己的循环农作故事，就是最稳妥的从竞争中突围的方式。

不过讲故事就讲故事，非得用纸勺子吗？宣传“可循环”没有错，但消费者花（不少的）钱买一盒酸奶就想吃得舒心，也很合理啊。

遥想本世纪初，在全球拥有上万个加油站和服务站的英国石油公司开始大力推广“碳足迹”一词，2004年推出“碳足迹计算器”，鼓励普通个人去计算自己的日常生活如何导致了全球变暖，石油巨头美美隐身。

当消费者疑惑“你咋不让卡戴珊把水龙头关上呢”，朝日唯品或许得给纸勺迭迭代了。

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作者：大稚；来源：Vista氢商业（ID：qingshangye666） ，转载已获得授 权。

封面图来源：朝日唯品；
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