安佳首发风味芝士片，本土新风味能让中国人爱上芝士吗？

注重食补养生的中国人，对高营养价值的芝士却接受度不高。

2021年，中国人均芝士消费量为0.2kg，对比之下，同为亚洲国家的韩国这一数据为2.5kg，而日本和新加坡的年芝士消费量也分别达到1.9kg和1.6kg。[1]

饮食习惯差异或许是芝士在中国市场渗透率较低的主要因素。《中国奶酪消费趋势报告》显示，2022年餐饮仍是我国芝士主要销售渠道，而在零售渠道芝士的销量只有餐饮渠道的二分之一左右。这从侧面反映出，中国消费者的芝士消费仍以外出就餐场景为主，居家烹饪场景下食用芝士的习惯还没有完全养成。[2]

但另一方面，芝士在国内的渗透潜力是巨大的，这主要来自于芝士较高的营养价值与消费者饮食习惯健康化的趋势相契合。中国营养学会编著的《中国居民膳食指南2022》则建议中国消费者将牛奶制品当作膳食组成的必需品，并指出儿童应该养成早餐吃奶酪（芝士）的习惯。[3]

一边是芝士的高营养价值，另一边是芝士在国人日常生活中普及，两个看似并不矛盾的方面，似乎需要一个“纽带”的串联。

最近新西兰乳品巨头恒天然旗下消费品牌部上市的“安佳风味芝士片”系列新品则探索出了一条新“纽带”。

与市面上常见的芝士片产品常使用的“原味”、“低脂”等规格区分不同的是，安佳风味芝士片系列新品采用了“川式青花椒味”、“十三香小龙虾味”、“意式番茄味”三种中国消费者熟悉的口味，不仅如此，新品还在包装设计上凸出“本土化吃法”建议：风味芝士片搭配麻辣烫、手抓饼，甚至是关东煮。

恒天然大中华区消费品牌部副总裁薄双宇表示安佳风味芝士片的诞生是恒天然团队推动“Local for local (本地创新为本地用户)”策略的成果。“大中华区是恒天然重要的战略市场，我们长期看好中国芝士品类的发展，但简单照搬西方的模式恐怕难以满足今天中国消费者的胃口。因此，恒天然中国团队会在产品技术创新、风味创新和品牌营销方面持续投入，推出更多本土化的芝士产品来满足中国本土消费者的差异化需求，从而推动中国芝士品类的长期发展。”

而本次推出的安佳风味芝士片系列新品作为安佳品牌在乳制品本土化上的一次尝试，背后又有着安佳怎样的灵感，以及对中国芝士市场的思考呢？

一、新风味，新场景，“尝鲜”芝士的动机更多了

风味，是这款安佳芝士片新品最大的不同。本次，恒天然消费品牌业务部推出了“川式青花椒味”、“十三香小龙虾味”、“意式番茄味”三种口味的芝士片，而在此之前，安佳品牌在国内主打的芝士片产品以“原味”和“轻咸味”为主。

三种口味虽然很少被运用到芝士片产品上，但从产品本土化的角度来看三种口味的推出又合情合理。

“川式青花椒味”和“十三香小龙虾味”都是受欢迎的中式风味的代表，青花椒是中式菜肴中常见的调味料，青花椒牛肉、青花椒鱼头等都是知名度很高的川菜，十三香小龙虾则是一道如今火遍全国的淮扬菜美食。至于“意式番茄味”虽然是外来风味，但番茄意面在国内的普及也使得这一风味有了很大的受众基础。使用这三种中国消费者熟悉的风味，可以降低尝试门槛，让更多平时没有芝士消费习惯的消费者尝鲜。

除了产品的口味以外，安佳品牌团队为了让芝士片的应用场景更多契合本土化习惯，也在营销方面下了功夫。在新品上市期间，上线了以“芝士盖被，爆改芝味”为主题的安佳品牌营销活动，在三款新品的包装上展示了每一款芝士片可以在哪些食物上“盖被”，从而“爆改芝味”。

例如十三香小龙虾味的芝士片可以盖在拌面上，复制“小龙虾拌面”的味道，川式青花椒味的芝士片可以盖在同样辣味的麻辣烫上，意式番茄味的芝士片则可以盖在薯条上，还原番茄酱和薯条这对“CP”组合形成的经典味道。除此之外，在每一款风味芝士片的包装上也增加了“单吃”的建议，由于其明显的风味，消费者即使在没有其它食物搭配的情况下，也可以在休闲时当零食食用。

本土化的风味让芝士片与中式菜肴的组合从“混搭”进一步向着“融合”转变。

值得一提的是，为了让消费者尝鲜的门槛进一步降低，风味芝士片的包装数量为5片，相比于安佳原味芝士片产品单包数量的12片，单包尝鲜的价格门槛更低。

通过在口味、吃法、规格三个环节上的创新，恒天然消费品牌部正努力将中国消费者尝试芝士片的门槛降到更低，以获取更多品类和品牌的新用户。

二、安佳品牌如何让中国消费者爱上芝士？

受到中国消费者欢迎的风味有很多，安佳品牌团队为什么选择了“川式青花椒味”、“十三香小龙虾味”、“意式番茄味”这三种？

恒天然大中华区消费品牌部市场总监刘嘉亮表示，安佳风味芝士片的产品概念和风味选择来自于安佳团队对中国消费者的深度洞察。在选择三款产品的风味时，安佳通过对小红书平台上“芝士”相关的上下游关键词的数据进行了大量的分析和研讨，最终确定了风味的选择。

以“川式青花椒味”的开发为例。在数据观测中，安佳的品牌团队发现“芝士”相关笔记的下游关键词中，“芝士火鸡面”是排名第一的菜品，关联阅读量达到1.76亿次。由此便可以初步判断消费者对于“芝士+辣味”的组合有比较高的接受度。同时，安佳的相关负责人透露，如果产品使用“麻辣”口味的话会显得比较平庸，所以选择了“青花椒”作为辣味的来源。

另外两种口味开发的路径与“川式青花椒味”类似。数据显示，在“芝士”相关笔记的上游搜索词中，“芝士焗大虾”的关联阅读量达到3631.29万次，基于此，安佳品牌团队推测消费者喜欢将芝士与海鲜河鲜结合的味道，因此推出了“十三香小龙虾”的口味；而推出“意式番茄味”则是因为在“芝士焗饭”话题下，“芝士番茄焗饭”是排名第一的口味词，浏览量突破了1100万次，由此安佳品牌团队推断消费者对酸甜奶味口感的芝士片有较高的接受度。

对消费者的洞察，也被运用在了安佳风味芝士片吃法的创新上。例如 “单吃”的吃法建议，是基于产品开发之前对1000多名消费者的市场调研提出的。调研结果显示，有32%的消费者会将芝士片直接当零食食用。通过小红书，我们也可以看到有越来越多用户分享自己使用芝士片开发的本土化“复合吃法”。

据恒天然大中华区消费品牌部市场总监刘嘉亮介绍，通过数据监测确定产品风味的大方向之后，团队又通过多次口味测试和实验，来确保产品的口感和稳定性。最终经历近10次口味测试，才确定了这三款产品的配方。“新品开发的背后是恒天然中国在本土创新能力、创新速度上的软实力体现。”刘嘉亮表示。

为什么在芝士片的新风味开发上如此用心？或许是因为，“开创食用场景”是芝士在中国本土普及过程中非常重要的一环，而对安佳的风味芝士片新品而言，本土化的风味便是其开创本土化消费场景的关键和前提。

开创本土化食用场景对于芝士普及的重要作用，在日本和韩国已有体现。

以韩国为例，正是将芝士、热狗、午餐肉等西方食材加入泡菜炖肉中制成的部队火锅，培养了韩国人食用芝士的习惯。如今，芝士已经成为韩料中常见的食材，很多餐厅会将芝士与鱼饼、紫菜包饭等韩式美食相结合。

日本芝士市场上同样有大量本土食用场景和本土风味的尝试，例如卡夫就曾针对日本人晚上喜欢“喝一杯”的习惯，推出了一款味道与酒精非常搭的“佐酒芝士”。此外，还有品牌推出“毛豆芝士”、“明太子芝士”等日本本土风味的芝士产品。

因此，安佳的风味芝士片有可能与韩国的部队火锅、日本的佐酒芝士类似，起到开拓芝士食用场景的作用。如果能率先找到打开市场的“突破口”，安佳将有机会更早地占领消费者的心智。

除了风味创新，安佳风味芝士片新品的本土化创新还体现在产品设计的整条链路上。比如供应链方面，恒天然中国充分整合了其国内外供应链，从而提升产品从开发到送达消费者手中的速度，并能够更好地把控产品的品质；而产品的研发也实现了“中国速度”，据悉产品从概念到上市仅用时25周。

三、“真草饲”，风味芝士片的“B面”

安佳风味芝士片新品的A面是本土化的，体现便是其本土化的风味和食用方式，而B面则是源自新西兰的，也就是产品制作过程中所使用的来自新西兰的草饲奶源。

芝士，是一种由牛奶经过浓缩、发酵后制成的乳制品。因此，制作芝士所使用的牛奶，决定了芝士产品的品质高低。

安佳风味芝士片所使用的来自恒天然新西兰的草饲奶源，其品质首先来自于牧场优质的“草”。据安佳品牌团队方面介绍，恒天然牧场的奶牛约96%的食物是新鲜的黑麦草和苜蓿草，之所以能保证草料的新鲜，则是因为新西兰属于温带海洋性气候，全年温度适中且降水量充沛的气候特征（平均气温夏季20℃左右，冬季10℃左右，年平均降水量600－1500毫米[4]）非常适合牧草生长。

同时，新西兰的自然环境可以使牧场采取自然放牧的方式，据悉恒天然牧场上的奶牛平均每年有350天可以自由地走在牧场上，全年晒太阳的时间累积达到2000个小时。

天然牧场饲养的优势体现在牛奶上，便是相较于饲料喂养环境下产出的牛奶有着更丰富的营养。而在风味芝士片的包装上也特别突出了其含有“3.5倍牛奶蛋白”、“3倍牛奶钙质”的卖点。

对此，恒天然大中华区消费品牌部副总裁薄双宇表示国内乳品消费人群的绿色消费意识及对乳品营养的认知在不断提升，这与安佳品牌持续将“真草饲”作为品牌的核心价值不谋而合。依托新西兰草饲放牧的悠久传统和独特优势，恒天然消费品牌部将持续为消费者提供安全、营养、更多元的草饲优质乳品。

四、结语

据恒天然方面的介绍，通过风味芝士片新品上市，恒天然希望在中国市场吸引更多新消费者开始尝试芝士产品，并在芝士的使用场景延展上带来更多启发。而安佳风味芝士片只是探索的开始，透过这样本土化的探索，展现的或许是恒天然中国和安佳品牌在国内市场实现芝士品类增长更大的野心。

参考资料：

[1]2021年各国人均奶酪消费量对比，Euromonitor、安信国际

[2]《中国奶酪消费趋势报告》，2023年8月，上海商情信息中心

[3]《中国居民膳食指南2022》，2022年4月，中国营养学会

[4]新西兰国家概况，2017年3月，外交部网站

本文为FBIF食品饮料创新原创，作者：Pride，编辑：Bobo，转载请联系授权。