“苹果税”和AI本地化，iPhone 16头上两朵乌云

过去一年，由于华为重回5G手机市场，苹果在中国高端市场的统治力开始减弱。

据市场研究机构Canalys公布的数据，今年二季度，华为在中国高端手机（600美元/约人民币4300元）市场的出货量同比暴增82%，以30%的市场份额位居中国第二；而同期苹果下滑7%。

9月10日，苹果发布了iPhone 16系列，它将是苹果抵抗华为进攻的桥头堡。

但另一边，iPhone 16的最大对手可能不是华为，而是它自己。

在竞争激烈的中国市场，iPhone 16还将面临“苹果税”和AI两大本土化难题。只有先解决了它们，iPhone 16才能全力迎战华为，以及其他中国手机厂商。

iPhone 16有何不同？

iPhone 16延续了前几代iPhone外观设计，为数不多的变化是新增了几款机身色彩和“相机控制”按键，以及iPhone 16 Pro的边框更窄了。

其中，新增的“相机控制”键为物理按钮，而非此前外界猜测的固态按键，用户可通过该按键一键开启相机，并通过触摸、点击、双击等方式调节相机参数以及拍照、拍视频等。

iPhone 16最大的软件更新无疑是Apple Intelligence（苹果智能），苹果CEO库克甚至在介绍iPhone 16之前，就把Apple Intelligence单独拎出来强调了一遍，称“新一代iPhone彻彻底底为Apple Intelligence打造”。

关于Apple Intelligence的具体功能，苹果在今年6月的WWDC上已经详细公布过，如今时隔三个月，iPhone 16上的Apple Intelligence也并未带来更多新功能。

简单来说，iPhone 16的AI功能主要在文本生成、图片生成、通知智能管理，以及融入了AI大模型的新Siri等等。总之，单论AI能力，iPhone 16并不突出，它的优势主要在于与手机高度结合，例如，你可以直接在邮箱生成问候邮件，而不用专门去第三方AI生成，然后再复制到邮箱。

硬件方面，和上代一样，Pro版和普通版存在芯片差异，iPhone 16/Plus搭载的是A18芯片，iPhone 16 Pro/Pro Max则是A18 Pro芯片，它们的共同点是都为Apple Intelligence做了针对性优化，能让芯片更好地利用生成式AI大模型。

具体来说，A18芯片的CPU比A16芯片快30%，比iPhone 12采用的A14芯片快60%。

不过，苹果在芯片性能对比环节耍了个小花招，A18的对比芯片并非去年的A17和A17 Pro，而是两年前发布的A16芯片。也就是说，A18真正的升级可能并不如发布会数据那般亮眼。

相比之下，iPhone 16 Pro上的A18 Pro芯片就显得亮眼多了。苹果称，A18 Pro是“当今智能手机中最快的CPU”，用A18 Pro运行Apple Intelligence时，运行速度比A17 Pro最高提升15%；GPU性能最高比A17 Pro快了20%。

售价方面，iPhone 16起售价5999元，iPhone 16 Plus起售价6999元；Phone 16 Pro起售价7999元，iPhone 16 Pro Max起售价9999元。

如何看待iPhone 16的销售前景？

市场研究机构TechInsights表示，苹果通过积极的价格折扣稳定了在中国市场的表现，而更多旧款iPhone型号和明年推出的iPhone SE的混合销售将激发新兴市场的需求。同时，成熟市场宏观经济前景的改善、有利的汇率以及技术创新（如Apple Intelligence和预期的iPhone 17 Slim等）也将推动2025年成熟市场的iPhone换机销售。

TechInsights预计，2025年，苹果可能会超越三星，成为全球最大的智能手机制造商。

但在中国市场，却是另一番光景。

从去年8月，华为Mate 60系列上市以来，苹果在中国高端手机市场面临的威胁越来越大。据IDC数据，今年一季度，苹果在国内600美元以上的高端市场份额由去年同期将近70%，下降到今年的56%左右。到了今年二季度，苹果出货量已跌出前五，与此同时，华为出货量同比大增50.2%，位居国内第二。

在竞争对手步步紧逼的同时，苹果在中国市场的两大本土化难题，就显得更加刺眼了。

“苹果税”该去往何方？

9月初，“iPhone 16不支持微信”的传闻引爆了国内社交媒体，尽管这条消息缺乏基本的商业常识，但其引发的讨论度堪称空前。看似离谱的传闻背后，是苹果和微信两家巨头对“苹果税”的巨大分歧。

“苹果税”，简单来说就是苹果应用商店（App Store）对开发者的收入，抽取一定比例的费用。而苹果和微信的主要分歧在于，分成比例，以及微信小程序是否应该收费；如果收，该收多少。

在此之前，微信、抖音等巨型应用的小程序产生的内购收入，并没有像App Store里的应用一样，接入苹果的支付系统。因此，开发者可以绕过苹果将用户引导至外部支付系统，避免30%的“苹果税”。例如，用户在使用微信小游戏时，通过游戏自带的客服中心入口，进入客服会话页面进行充值，从而绕开“苹果税”。

但苹果显然不想错失这块蛋糕。今年8月，有消息称，苹果加大了对腾讯、字节跳动的施压力度，要求两家公司配合封堵微信、抖音的支付漏洞，如果不取消开发者和用户绕过苹果生态的能力，苹果将拒绝微信和抖音后续上架App Store。

在今年8月的财报会议上，腾讯首席战略官詹姆斯·米切尔表示，正与苹果磋商关于微信小游戏收入分成的问题。他称，腾讯正在考虑通过苹果的iOS支付系统来提供应用内交易服务，如果协议达成一致，苹果将从中获得一定比例的分成。

9月6日，有报道称，苹果公司在即将推出的iPhone 16中批准了腾讯控股微信应用程序的更新，为苹果要求其作出调整进行的谈判争取到更多时间。

事实上，对“苹果税”不满的并不只有微信。强如拥有超过13亿用户数的微信，尚且要与苹果谈判，其他中小开发者更是有苦说不出了。

公开数据显示，全球“苹果税”最高的市场正是中国，其对标准企业和小型企业分别收取30%和15%的分成，美国分别为27%和12%，欧盟是17%和10%，韩国则是26%和11%。据第一财经统计，当前各个地区对于“苹果税”的收费标准中，中国市场目前是苹果前三大营收来源地区中，唯一一个没有提供“其他费率”选项的国家。

根据第三方数据统计机构Sensor tower统计，2023年，“苹果税”在全球的收入约为223.4亿美元，折合人民币1608亿元；其中中国市场占比近25%，约400亿元。

据demandsage的统计数据，截至2023年，全球有超过14.6亿活跃iPhone用户；另据QuestMobile公布的数据，2023年，iPhone在中国市场约有2.5亿活跃用户，约占iPhone全球用户的17%。

综合这两组数据来看，中国市场用17%的用户占比，贡献了约25%的“苹果税”收入。这意味着，中国市场的“苹果税”至少大大高于其全球平均水平。

此前，欧盟、韩国等均因“苹果税”对苹果提起反垄断诉讼，而在中国市场，也有消费者因此而起诉苹果。

今年5月，上海知识产权法院就中国首例由消费者针对“苹果税”发起的反垄断诉讼进行一审宣判。上海知识产权法院认定，苹果公司在中国区软件市场显然具有市场支配地位，但驳回消费者金某关于停止收取30%“苹果税”的不公平高价行为，以及停止“应用内购买”强制使用Apple Pay搭售行为的诉求。

原告代理律师浙江垦丁律师事务所创始合伙人王琼飞表示：“尊重一审法院的判决，但坚持认为苹果公司在中国征收全球最高的‘苹果税’，且不开放第三方支付和第三方下载渠道的做法，是滥用市场支配地位的行为，后续将针对本案上诉至最高人民法院。”

苹果的老对手华为，同样在与微信进行谈判。今年下半年，华为“纯血”鸿蒙系统就将正式上线。今年6月，据媒体报道，华为为吸引微信等腾讯系应用加入鸿蒙生态系统，将免除微信在华为鸿蒙系统应用商店中的收入分成。

当然，对微信来说，华为和苹果的身份并不对等。鸿蒙是一个新生系统，微信能否适配鸿蒙事关生死，鸿蒙需要微信，更甚于微信需要鸿蒙。因此，华为出让部分利益换取微信乃至腾讯的支持，并非难以理解。

而微信和苹果的关系则简单得多，两者更多是相互博弈，以求各自利益最大化。但“不支持微信”显然是双输的最坏结局，对都拥有过亿用户的两家巨头来说，这几乎不可能发生。

苹果AI要如何本地化？

在今年6月的WWDC上，苹果发布了自己的AI服务Apple Intelligence（苹果智能）。Apple Intelligence对iPhone 16有多重要呢？

但作为一项软件功能，支持Apple Intelligence的老款iPhone只有iPhone 15 Pro和Pro Max。因此，毫不夸张地说，Apple Intelligence就是近年来iPhone最大的一次升级。

由于Apple Intelligence将大部分老款iPhone排除在外，此前苹果备受质疑，但从市场角度来看，苹果显然更愿意用骂名换销量。

市场研究机构Canalys分析称，在Apple Intelligence服务的加持下，苹果有望实现进一步的价值增长，并通过差异化策略进一步鼓励用户选购Pro系列机型。苹果领先的产品附加率（attachment rate）加之其在芯片设计、软件生态、跨设备联动等方面的优势，Apple Intelligence有望帮助其进一步加强已有的竞争优势。

但Apple Intelligence和“苹果税”一样，也面临中国市场的本土化问题。

在iPhone 16发布半个月前，8月底苹果向开发者推送了iOS 18.1 Beta3测试版，新系统在Apple Intelligence功能上不再锁区，从而可以让更多用户体验到AI功能。而在此前的版本中，开发者必须将手机的地区和语言都改成美国才能使用。

具体来说，在测试版系统中，苹果取消了锁区限制，用户只要把语言修改为英语（美国），同时确保Siri的语言是英语，即可体验到所有的AI功能了。

得益于这一改变，美国地区以外的用户也可以使用Apple Intelligence了，但其对国行版机型和欧盟版机型仍有限制，欧盟版必须使用美国Apple ID登录才能使用，而国行版依然没有任何使用方法。

此前，苹果CEO库克曾表示，苹果公司已经接触监管部门，会根据当地市场的监管要求，推进苹果智能部署工作，其致力于让全球苹果用户都用上苹果智能。

发布会上，苹果表示，Apple Intelligence测试版将于今年10月推出，后续将陆续推出多语言版。其中，中文版将于2025年推出。而苹果中国官网则在宣传中注明，“Apple智能推出时间依监管部门审批情况而定”。

但目前Apple Intelligence的本土化问题不仅仅在于审核，更在于其中文AI能力。由于过去苹果并不提供核心的中文服务，因此苹果在中文数据积累方面并不充分。根据科技媒体“差评”的实测，Apple Intelligence Beta版的中文能力效果十分堪忧，如果用中文提问，它甚至会用英文进行回答。

当然，Apple Intelligence也不是没有老师。国行版三星手机的Galaxy AI功能，在不需要联网时，使用的都是三星自家的Galaxy AI在手机本地完成运算，而需要联网使用的AI功能，则采用国内解决方案。

例如，三星语音助手Bixby的一些生成式AI能力，是与字节火山引擎旗下的豆包大模型合作的，其模式类似苹果Siri与OpenAI GPT-4o的结合。

国内大模型众多，挑选一个合适的AI对苹果来说或许不难，但如何快速将其自有中文AI能力提升到可用，乃至好用的水平，才是真正亟需解决的难题。

而另一边，中文AI能力恰恰是国产手机厂商所擅长的领域，如今，华为、vivo等均发布了自己的AI大模型，iPhone 16不得不面对四面楚歌的境地。

中国是苹果最大的单一海外市场，苹果显然不会轻易割舍，但“苹果税”和AI本地化问题，将给iPhone 16带来极高的不确定性。