网红汉堡Shake Shack遇上新考题：如何平衡精致调性和消费降级？

文：吴容

“纽约网红汉堡”Shake Shack五年前进入中国内地，其上海新天地首店开业时一度引发排队7小时的盛况，随后其也扩张至北京、广州等城市。眼下，这个品牌正在对门店进行优化和调整。

小食代获悉，Shake Shack广州太古汇的门店已在近日关闭，店铺原址上建起了围挡，显示运动品牌FILA即将入驻。而在3个月前，Shake Shack还关闭了位于武汉天地的门店。另外，有网友在社交媒体上称，该品牌香港圆方店也在近期悄然闭店。

今天，Shake Shack中国内地相关人员回复小食代查询时表示，“公司于9月9日正式停止了广州太古汇门店的运营，这次调整是广州市场选址优化的一项常规动作。”另外，香港圆方店的闭店原因则为“租约到期”。

此外，小食代还了解到，在武汉天地店关闭之前，Shake Shack从未对中国内地门店进行过优化。关店之余，今年以来，其也新增了3家门店（分别位于佛山、上海和南京）。最新的统计显示，Shake Shack目前在中国内地共有37家门店。

我们来一起看看详情。

优化

此次闭店的广州太古汇店，为Shake Shack在广州开出的第二店，于2023年7月开业，也就是说，这家店经营至今不过一年时间。

小食代留意到，该店位于太古汇M层的（也即负二层），目前该店铺原址上建起了其它品牌的围挡。Shake Shack中国官网显示，该太古汇门店已不在门店列表之中，Shake Shack在广州仅剩天环门店。

“广州太古汇店与天环店同属天河商圈，距离非常近，我们结合市场反馈和消费需求优化了资源配置。这次调整是广州市场选址优化的一项常规动作。”在解释闭店理由时，Shake Shack中国内地相关人员对小食代表示，未来Shake Shack会择机在广州开设新店。

此外，值得注意的是，6月24日，Shake Shack关闭了武汉天地门店，该店于2023年6月开业，是品牌在武汉布局的第二家门店，经营时间仅为一年。

除了中国内地门店之外，另一家位于香港圆方购物中心Shake Shack也在近期关店。该门店靠近香港西九龙高铁站，直至9月5日还有消费者在大众点评上对其餐食留言评论。在社交媒体上，有网友对该门店关闭感到意外，“上个月从西九龙过关之后还看到，现在就找不到了”。

对于香港圆方店的闭店，上述Shake Shack中国内地相关人员称是因为“租约到期”。这位相关人员还表示，“目前公司相关部门正在积极寻找新的门店位置。”

Shake Shack于2004年在美国纽约开设首家门店，虽然同样是卖汉堡薯条，但和麦当劳等品牌定位不同，它强调对食品的追求以及重视消费体验。凭借口碑相传，它征服了纽约食客们，并在全球市场开店。

2018年，Shake Shack进入中国香港开店，为了更好地落地，它选择了美心集团为其特许经营方，后续在内地的门店也都由美心集团合作开出。进入中国内地后，在美心的帮助下，Shake Shack先后落子上海新天地、北京的三里屯以及深圳万象天地等。

定位

虽然Shake Shack方面表示关店属于常规优化工作，但这个品牌在中国市场遇上新考题是不争的事实。

昨日晚餐时间（18：00-18：30），小食代在Shake Shack广州天环店留意到，当时室内上座率在50%左右，而室外则有部分消费者在闲坐；在同一时段，在天环购物中心内，包括凑凑火锅、小炳胜等热门餐饮仍有不少食客在等位。

人气需要维持。随着SHAKE SHACK此前的一轮扩张，其网红声量在被稀释，消费者可能在尝鲜之后会减少复购，另一方面则和定位直接相关。

SHAKE SHACK在西式快餐之中定位中高端，强调“精致休闲餐饮”的概念，突出对食品的追求以及重视消费体验。其官网上介绍称，在食材上选用了安格斯牛肉等食材，而且所有食物都是现点现做。在门店选址上，它多选在一线、新一线城市城市的高端商场开店，比如上海新天地、北京三里屯太古里等。

进入中国内地的初期，这一定位正赶上了中国餐饮消费升级的机遇。

美心中国Shake Shack品牌总经理娄伟2019年接受界面新闻采访时曾表示，美心集团在选取海外餐饮品牌的策略上有自己的一套逻辑。受年轻人喜欢、具有时尚感、代表未来消费升级趋势的都是美心所看重的品牌特质。Shake Shack也将获益于消费升级带来的市场空间。

但是，在消费者的支出越发谨慎的当下，品牌定位带给他们直观印象就变成了“贵”。大众点评显示，其人均客单价在70-85元。从菜单来看，其单个的汉堡售价从38元-84元不等，饮料价格从17-23元不等，而多款啤酒的单价在49元左右。

在关于Shake Shack广州太古汇闭店的笔记下，不少网友对Shake Shack的出品给出了肯定，但是一批人也同时会认为“价格太贵”。

比如，有网友表示，“8月份到广州旅游吃过一次，一个汉堡+奶昔+起司薯条要143（元），应该去打边炉（打火锅）比较划算”；有网友表示，“开业时想去时下，但看到价格......广东人又特别实在”；还有网友认为，“服务、味道、品质都不错，唯一的希望是降价”。

根据红餐产业研究院发布的《西式快餐品类发展报告2024》，从人均消费情况上看，当前40元以下仍然是西式快餐消费的主力价格带；相较于2023年，2024年西式快餐的人均消费在40元以上的品牌数占比均有所降低，而人均消费在40元以下的品牌数则有所提高。

由此来看，Shake Shack定价似乎超出了如今大部分消费者对快餐价格的接受范围。

压力

翻阅财报，Shake Shack在中国并非没有承受市场环境变化带来的压力。

去年年底，该公司发布2023年第三季度财报显示，进入8月后，中国市场发展趋势连续放缓，季末后全球地缘和宏观经济前景变得更不确定，因此预计短期压力将持续整个四季度，并可能持续到2024年。

今年2月，其发布的2023年四季度财报表示，尽管第四季度整体表现强劲，但看到中东和中国市场在三季度出现的地缘、宏观经济不利因素在四季度和2024年至今“加速蔓延”。

在二季度给股东的一封信中，Shake Shack也提及，截至2024年6月26日的13周和26周特许经营收入增加，该收入增加的主要原因是新开了特许经营门店，以及现有美国特许经营销售额增加，但中国销售额的下降部分抵消了这一增长。

面对餐饮市场环境的变化，今天Shake Shack中国内地相关人员对小食代表示，“中国的消费市场非常大，我们深知不同价格的产品都有庞大的消费人群。Shake Shack一直拥抱这样的差异，并不断拉近品牌和消费者的距离。”

同时，上述相关人员还表示，虽然Shake Shack品牌理念注重高品质和精致体验，但也在密切关注市场动态和消费者需求的变化，灵活应对市场挑战。

事实上，面对变化和挑战，Shake Shack已经在中国市场提供更多折扣优惠了。

小食代留意到，比如，在早餐时段，Shake Shack推出了35元起的优惠套餐（供应至上午10:00），包括早餐汉堡+美式、拿铁或巧克力饮品组合，以吸引对价格敏感的消费者。按照Shake Shack官微的说法，上述优惠套餐“最高可减20元”。

与此同时，这个品牌在中国仍有拓展计划。

“我们的开店计划会将长期发展与短期调整相结合，我们始终看好中国的市场潜力，并且会保持积极布局。”按照上述人员的说法，近期将在上海新增两家门店。

而按照Shake Shack此前透露的计划，希望2030年前在中国内地经营55个门店。尽管和强调价值的“汉堡同行”动辄过万的目标相比，这个数字微不足道，但似乎符合了Shake Shack前首席执行官Randy Garutti的“反连锁的连锁品牌”的策略，即注重食物品质和用户体验，不希望盲目扩张。

未来如何在平稳扩张之余，根据市场变化实时做出更为灵活的调整和改变，或许是Shake Shack最主要的功课。