Stuart Weitzman如何从抢不到的“网红”到...

界面新闻记者 | 黄姗
界面新闻编辑 | 楼婍沁

根据美国媒体Footwear News报道，多位不具名知情人士称，美国时尚集团Tapestry即将出售旗下高端鞋履品牌Stuart Weitzman。Tapestry集团旗下另有知名轻奢品牌蔻驰Coach及Kate Spade。

Tapestry集团拒绝对此消息作出评论。但可以确认的是，Stuart Weitzman品牌首席执行官Giorgio Sarné将在2024年10月离任。

Tapestry集团当前正在与美国政府打反垄断官司。2023年8月，Tapestry集团宣布将以85亿美元收购同为轻奢集团的Capri公司，后者拥有Michael Kors、Versace范思哲和Jimmy Choo三个品牌。

美国反垄断机构FTC联邦贸易委员随后起诉Tapestry集团，认为这项并购交易将促使该集团在轻奢市场中形成垄断，并消除轻奢市场的直接竞争。2024年9月9日，这起诉讼案已经于纽约开庭。

Tapestry集团若在这起诉讼案中败诉，其兼并Capri集团的计划将搁置。上述媒体援引信源消息称，在这个时期出售Stuart Weitzman品牌，表明了Tapestry集团重组品牌组合的意愿。实际上在宣布这起并购计划前，就传出过Tapestry集团计划出售旗下小规模品牌以换取现金流的打算。

而Stuart Weitzman品牌目前是Tapestry集团旗下规模最小的品牌，2023/24财年（截至2024年6月29日的12个月）营收占全集团的比重只有3.6%，与姐妹品牌Kate Spade和蔻驰品牌20%和76.4%的占比相去甚远。近年来，Stuart Weitzman品牌的业绩一直无法提振，这与9年前被Tapestry集团收购时的目标背道而驰。

2015年，Tapestry集团（当时还叫蔻驰公司）从私募基金Sycamore Partners手中，以5.74亿美元（约合40.83亿元人民币）的现金收购Stuart Weitzman品牌。

在收购前的2014财政年，Stuart Weitzman的营收接近3亿美元（约合21.34亿元人民币），年均复合增长率为10%。当时，Stuart Weitzman品牌商品售卖至全球70多个国家的118个零售点，其中有47个零售点位于美国。

值得注意的是，当时Stuart Weitzman在海外的零售点极少位于中国市场，但品牌凭借一双风靡欧美的爆款5050经典过膝长靴已经开始得到国内消费者的追捧。

Stuart Weitzman 5050过膝长靴有效修饰腿型，穿上这双长靴的双腿视觉上看极为修长，这双鞋借助欧美女明星的穿搭火爆出圈，影响力开始从欧美市场传导至亚洲市场。

许多在北美的中国留学生、旅行游客率先涌入美国各大零售商官网抢购Stuart Weitzman的5050过膝长靴，尽管该鞋价格达五六千元人民币。亚洲客人的涌入顺便也带动了该品牌其他鞋款的销量。跟随欧美流行文化的国内消费者也通过代购来跨境购买5050长靴和其他Stuart Weitzman鞋款。

这让Stuart Weitzman也慢慢意识到认真布局和开拓中国市场的重要性。如若借助品牌上升期抓住中国市场的消费者，这能为Stuart Weitzman带来更多增长。

另一方面，收购Stuart Weitzman的时候也正值Coach蔻驰品牌转型期，这个过去的“阿姨包”品牌通过一系列的举措欲实现时尚化和年轻化。因此，该公司聘请了业内知名设计师担任创意总监，从产品、店铺等层面轮番翻新，并针对90后和00后推出了一系列时髦的营销活动。

也是在这个时期，国际时尚和奢侈品牌正在大兴收购浪潮，希望通过收购实现多元化的品牌策略，最终实现扩大收益和全球市场的扩张。在轻奢市场，Coach蔻驰主营手袋皮具，Stuart Weitzman的重点是高端女鞋，二者结合的优势在于形成差异互补，借助双方已有的资源协同增长，夯实在全球轻奢市场的地位。

不过，从结果来看，Stuart Weitzman被蔻驰收购后并未有效飞升，再上一个台阶。9年过去，Stuart Weitzman的营收不但没有实现增长，反而进一步萎缩。

2023/24财年，Stuart Weitzman营收同比下滑14%至2.415亿美元（约合17.18亿元人民币），录得营运亏损2120万美元（约合1.51亿元人民币），是Tapestry截团旗下唯一亏损的品牌。

Stuart Weitzman的全球版图也缩小了。截至2024年6月29日，Stuart Weitzman在北美本土市场剩下34家门店，海外市场门店数量为60间。

而值得注意的是，Stuart Weitzman海外市场门店几乎全部集中在中国市场。截至界面新闻发稿前，根据Stuart Weitzman官网统计数据，该品牌在中国24个省市共开设了63间品牌精品店。去掉品牌在过去2个月内在华新开的门店，Stuart Weitzman在中国的精品店数量就约等于其海外市场门店总数。

Stuart Weitzman被蔻驰收购后的确开启了国际市场的扩张，尤其是加速布局中国市场。

在2015至2016年间，Stuart Weitzman开始在北京、上海、成都等多座城市密集开店。而随着微信的火爆，Stuart Weitzman也开始投资中国市场的社交媒体营销和数字渠道。为了扩大在年轻消费者当中的影响力，并借助流量明星效应来带动业绩增长，Stuart Weitzman在2019年任命了带货能力出众的杨幂担任品牌代言人。

Stuart Weitzman有美国这个本土市场，又集中投资开拓中国市场，实际上抓住了全球奢侈品行业最有购买力的两个市场，从策略上来说品牌并未做错什么。让品牌一蹶不振的关键可能还是近年来外部宏观环境和消费行为的变化，而Stuart Weitzman应对这些变化的策略不太奏效。

2020年新冠疫情出人意料的席卷全球，这对消费零售业造成巨大打击。头部奢侈品牌凭借高昂的定价策略和经久不衰的品牌价值实现强势恢复，购买力强劲的中国消费者在21年继续买入奢品，带动了本土奢侈品行业消费者高双位数增长。

同时，收入受经济下行影响的部分中产阶级则变得更加谨慎，他们减少了轻奢品牌商品的消费支出。由于社交活动的急剧减少，包袋、高跟鞋、配饰等轻奢商品更是一度鲜少有人问津。

宏观环境的剧烈变化影响到了整个行业，包括Stuart Weitzman、蔻驰、Kate Spade在内的轻奢品牌都受到影响。在这个时期，几乎所有品牌都在调整零售网络，关闭亏损的门店或调整店铺位置，并加速进入下沉市场。

如果说疫情对零售市场造成的影响是短期的，那么对消费行为的改变是更加深刻和长期的。长期的居家办公令全球消费者在穿着打扮上向休闲、舒适调转。而长期居家也令人们对户外运动生活方式更加向往。这让以性感、精致为卖点的女鞋品牌的生意越发难做。

根据管理咨询公司贝恩的研究，在2023年个人奢侈品市场中，鞋履是其中增长和规模均最小的品类，仅录得2%至3%的同比增长至为280亿欧元（约合2225亿元人民币）。在整个鞋履品类下，运动鞋分类以2%至3%的增长率带动了整个鞋履市场的增长，而适用于正式场合和特殊场景的鞋类在2023年基本没有增长。

肉眼可见的是，现在市场上热门的鞋履品牌几乎都集中在户外运动领域，比如On昂跑、Salomon萨洛蒙、亚瑟士、Hoka等。偏休闲潮流风的也有Birkenstock勃肯鞋这类得到投资人垂青的品牌，它更是与各类大牌联名，以精致平底鞋抢占传统女鞋的市场份额。2023年，Birkenstock的营收已经达到14.9亿欧元（约合118.42亿元人民币）。

在传统精品女鞋市场，日子难过的也不止是Stuart Weitzman，正在被Tapestry集团收购的Jimmy Choo同样增长乏力。

2023/24财年（截至2024年3月30日的12个月），Jimmy Choo实现营收6.18亿美元（约合43.95亿元人民币），较2023财年下滑了1500万美元收入（约合1.07亿元人民币），较2022财年营收基本持平。同时，Jimmy Choo录得营运利润300万美元（约合2133.39万元人民币）。也就是说，Jimmy Choo在近三年没有实现增长，只是保住了市场规模，且还未陷入亏损。

为应对消费者观念和偏好的变化，Stuart Weitzman也对产品供应做出了调整。2023/24财年，Stuart Weitzman开拓了男鞋品类，并推出了包袋配饰。在面对分析师的2023/24财年营收会议上，Tapestry集团的高管表示，2024/25财年Stuart Weitzman会进一步拓展休闲品类。

而Stuart Weitzman最核心的女鞋产品也向中性和简约的设计风格靠拢。2024年8月，Stuart Weitzman官宣了全新品牌大使奚梦瑶，这位前超模身着一双厚底黑色中帮长靴，以利落飒爽的形象拍摄了广告片。曾经令Stuart Weitzman风靡全球的5050系列性感过膝女靴已经难觅踪影。

顺应市场变化而大幅调整品牌风格是一件冒险的行为，如果品牌的创意设计未能打动消费者，而营销手段又未能跟上，这可能会进一步模糊品牌在市场上的形象。至少到目前为止，Stuart Weitzman的改革策略并未有效传导至终端，带来品牌业绩的改善。

Stuart Weitzman的困境还在于，一旦Tapestry集团完成对Capri集团的兼并，在内部整合的过程中，原本的竞争对手Jimmy Choo的市场表现更加稳定和优异。而且，Jimmy Choo截至2023/24财年末在全球共有234间精品店，是Stuart Weitzman的近三倍。在精品女鞋行业衰退之极，若要集中资源发力一个品牌，Tapestry集团要留谁就一目了然了。