没想到，国央企还有这一面

行业进入深度调整期，房企现金流紧张，销售回款成了生死之战。

所以这两年，房企在获客端的竞争越来越白热化了，大家都想到有“鱼”的地方去打渔，尽快获客、回血。

明源君发现，在这轮竞争中，有不少国央企跑到了前面。他们突破了老派、保守的刻板印象，主动拥抱和尝试新的营销方式，令人刮目相看。‍‍

比如很多国央企在新媒体获客上就取得了不错的成绩。像金茂苏州狮山金茂府项目，做了5个月抖音直播，卖出1.15亿；中建信和今年上半年，通过新媒体获客超过1万组，认购额突破2亿，同比去年上半年增长了7.2倍……

在寸土必争的市场环境下，这些国央企是如何取得这些成果的？他们踩过了哪些坑？打法又有哪些新变化？下面详细来说。

流量和账号不是越多越好

新媒体看似简单，但并不是人人都能做的。尤其房地产行业，需要具备比较深的专业背景，门槛并不低。想要一夜爆红，非常困难。

一、让平台认定账号品质好，才有机会进入专属流量池

房企如果从0开始做新媒体，就像摸着石头过河，肯定要踩很多坑。不少营销总表示，最大的坑可能是不了解各个平台的规则，很难有效地做出决策。

举个例子，一些地产直播间看到没有观众就下播了，这容易让抖音误判你的直播间不够有吸引力。其实应该在有人甚至高峰期时下播，这样抖音平台才会认为它推流后，你的直播间能够承接住。

据了解，今年抖音平台加强了增益流量，也就是说质量和用户体验更好的内容，有机会进入专属流量池。戳此了解，让抖音流量变楼盘销量

如果你的直播接住了平台的推流，且用户在同类几个直播间里停留时间较长。

那么，平台就可能认定账号整体品质比较好，主动给你更多的推流。

也可以说是前一场直播的表现，可能会决定下一场直播的平台推流，这是目前抖音重要的运营逻辑，也是房企自己琢磨做直播时很难掌握到的。

二、不要做博眼球的内容，很难获客‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

了解平台规则，可以获取更多流量，但这并不是房企做新媒体营销的最终目的。

某央企区域营销负责人表示，娱乐、社会热点、新奇、搞笑的东西，大家都可以去蹭流量，但是房地产是大宗商品，根据他们的经验，这类内容数据很漂亮，但获客效果非常有限。

现在有一些地产行业的账号，为了获得更多流量，主播可能会穿上奇装异服，做跳舞、唱歌等表演，内容看起来很花哨，直播间人气也不低，但是这些用户不精准。长此以往，非常消耗团队的精力，最终拿不到结果。点击了解，AI内容生产百宝箱

因此，今年有一些国央企明确规定，不做和行业无关、只博取流量的内容，而是以正向传播项目价值点和获客为目的，做更偏专业性、更加踏实的内容来实现销售。

在做新媒体营销的过程中，很多营销总认为手里的账号越多越好，因为同一个内容有50个账号发，可能就有上千次点击。

但培育账号需要时间和精力，对于长期做新媒体的企业来说，并不一定适合从一开始就全面铺开。账号多了，监管不力，最后容易不了了之，非常影响积极性。

与此同时，一家房企也不能只做一个账号，特别是在产品多、跨度大的情况下，内容太杂，不容易沉淀精准的客户。

对此，某国央企采取培育区域/城市公司大号，起号后再逐步搭建项目号的形式。项目号优先选择自身有流量的进行重点培育。通过粉丝的垂直积累，他们在基本不投流的情况下，一场直播也能拿到几条有效线索。

用对的人加上工具赋能

有效提高获客效率

为了抢占先机，加快获客效率，这两年越来越多国央企更倾向搭建专门的运营团队，并结合AI工具来提效。

一、内部转岗，搭建专业团队高效协同

房企需要的运营团队，一般来说需要具备4项能力：

1、扎实的行业知识，逻辑能力强，有从业背景；

2、清楚了解各个平台的运营逻辑和流量分发规则；

3、对内容创作和用户体验有较高敏感度；

4、有非常强的客户洞察能力，以及客户管理和数据分析经验。

在此基础上，一些国央企结合自身情况，在总部或区域搭建线上营销团队，赋能一线。

1、总部搭建线上获客中心，即赋能项目获客，又能自助盘活公客

以中建信和为例，其总部搭建了线上获客运营中心，主要包含了内容策划岗、直播运营岗和客户运营岗。每一个岗位也共同承担用户研究与互动的责任，共享不同阶段用户需求和行为分析结果，提升内容输出和客群定位、后端投流的精准度。

对于不同岗位，考核指标也不一样。比如内容策划岗和直播运营岗的量化指标是线索数量；客户运营岗的核心KPI是来访量，最终成交金额也是影响整个团队考核的最关键要求。

2、区域搭建数字化平台，运营、主播、转化三位一体高效协同

一家国央企的区域公司通过内部转岗的形式，搭建平台直播团队，直接管理重点项目，发挥平台赋能作用。他们设置了以下岗位，每个岗位配置1-2人：

1、投手：兼任直播运营，可以由策划经理转型。

2、主播：由于置业顾问流动性较大，专职转岗主播效果会更好，定期直播，让观众对直播间有整体印象，容易形成一定的IP，一般由项目销冠或者新媒体岗位转型。

3、直播转化：直播线索转化主要分为两条路：一是主播直接进行线索转化，一个人全链路跟进。二是主播将线索提供给案场的商机运营官跟进，由销售经理转型。

团队每天在直播大屏里对数据进行监控，指导前端直播内容调整，从而形成闭环，实现运营、主播、转化三位一体的高效协同。

二、AI工具，解放人力，让新媒体营销“开挂”

现在很多房企缩编、冻编，没办法搭建专门的团队，这时候就需要数字化工具来帮助大家更加高效、省力地完成工作。

比如，为了在抖音、快手、视频号等多个平台同时直播，很多主播需要操作多个手机和账号，也需要有专门的运营来实时关注多个平台的互动信息、线索等，很不方便。

主播其实可以通过一部AI直播机，同时完成全平台的自动同步开播，各个平台的互动功能和线索导流也是集成到一起的。直播机还内置了各种虚拟直播间场景，开播更方便。

现在不少头部房企案场都在用AI直播机，拍摄、直播、运营、场控一台机器搞定，把直播业务完全“傻瓜化”。

比如，很多房企短、直双开，需要多种多样的短视频内容来种草项目，但苦于内容创作门槛较高，视频剪辑人手跟不上等原因，一直没有取得很大的成效。

这时候就可以用AI创意工场，这里面搜集了全国各大城市的房产爆款内容，可以提供创作灵感。还可以生成企业内容库，作为AI创作的基础，人工只需要在线做特殊需求的调整。

简单来说，房企通过AI创意工场不仅可以生成视频脚本、口播文案，还能自动识别直播中有价值的高光时刻，直接生成大量的AI直播切片、AI自动混剪等。‍

再比如，客户互动留言和私信经常因为人手不足，超出工作时间，而不能及时回复，白白浪费潜在客户。

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目前，AI技术在国央企营销方面的应用程度，可能已经远远超过了大家的想象。

紧盯执行、勤于复盘

细节往往决定成败

其实，新媒体营销的成功核心无外乎两点：盯紧执行、勤于复盘。

从行业数据来看，70%的视频营销留资都来自于直播场景。因此，直播中的很多细节，可能决定了房企新媒体营销的成败。

一、执行层面上，直播“人货场”再升级

对于很多房企来说，直播间是24小时营业的线上售楼处。国央企的“人货场”在一次次实践中，做出了不少改变。

1、人：坚持专业主播方向，做好15分钟直播脚本

在团队所有角色中，主播是最关键的角色。直播间能够脱颖而出，吸引潜在客户的关注和信任，促成转化，主播是至关重要的纽带。

由于外招主播对行业知识和语境不熟悉，成本较高，忠诚度较低等原因，很多国央企的主播都是在内部进行筛选和孵化的，他们坚持培养专业主播。

主播的培训重点在于话术。在具体实战中，中建信和要求主播的说辞，能用5句话，也就是30秒的时间，把价值点说透，并吸引住客户。

考虑到房产直播间的停留时间短，某央企制定了很多15分钟的脚本，针对销售中心、临时展厅、临时样板房等不同场景，VIP收筹、会所开放等不同营销节点，都有对应的话术。

然后根据不同项目的情况更新内容，确保脚本精细化、个性化，并形成了“聚人-留客-拉新-塑品-逼单”5大直播流程话术。

2、货：坚持提供多样性、能给客户带来价值的货品

中建信和认为直播间的“货”并不一定是具体的房子，也可以是能给粉丝和客户带来价值的东西。

比如直播间给到粉丝的专属优惠、城市所有二手楼盘的价格分布图、升学精华册等相关的实用资料。

客户看到这些东西，才愿意点击进入直播间、点击小风车留资，这些是让客户留资的钩子。通过这些“货”，可以吸引和筛选出真正的购房客户。

金茂项目的直播间则结合客户的购买出发点、心动点，设计和布局直播的节奏，找与客户的关联点来构建直播间的货品。

某国企在直播时会加入多个不同面积段的产品和优惠，确保推荐产品的多样性，让直播间受众和广告投放的覆盖面都更广。

3、场：坚持更加丰富的场景，力求场、货强关联

目前，案场实景直播是一大趋势。不少国央企把直播间从绿幕房间，转移到了项目现场和周边。

像金茂的项目，发现21%的客户是因为外国语学校而买房，那他们就去学校直播；15%的客户是为泳池买单，就去泳池直播……同时匹配一眼可识别的卖点道具进行辅助。在“场”的打造上，力求“场”跟“货”形成强关联。

样板间也是非常有效果的直播场景。

一方面，许多客户想要先了解户型结构和空间尺度，样板房直播更能吸引他们到线下案场来。

另一方面，很多主播对样板间的说辞已经非常熟悉，讲起来更加自然，也更容易让客户想象出未来的生活场景。

二、过程数据、结果数据都很重要，每一场直播都值得及时有效的复盘

正如前面所说，每场直播时可以在过程中，通过实时数据来观察客户喜欢什么，从而不断优化话术。

直播结束后，也需要及时有效的复盘，指导接下来的优化动作。找到问题，并且把每个问题进行瞄准击穿。

例如，金茂复盘的内容就包含了流量比例、转化率、客户评论率及开口内容、曝光率、客单价等关键指标，这些数据大部分都可以通过视频营销助手进行查看，一目了然。（本文根据“明源地产研究院”直播间部分直播内容整理而成，特此感谢！）

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