草根“神奶”依靠“科技与狠活”三年连卖14亿，如今却无人问津？

如果你生活在江浙沪一带，那么你或许对这样的场景十分熟悉。

无论老少，赶着早晨上班上学的人们，在整齐腾腾的早餐店左手馒头包子，右手一瓶甜牛奶。

此时细看，那奶便正是赫然陈列在架子上李子园甜牛奶。

其貌不扬，略显粗糙，甚至显得有些简陋，李子园的包装将“精简”一词发挥到了极致。

可就是这样的一款与现在市面上琳琅满目的精致包装的饮品格格不入的一款甜牛奶，在2021年8月在上交成功上市，并以“甜牛奶第一股”的名号狠狠吃尽热度。

2021年到2023年，李子园的营收都有14亿元多，一款看上去如此廉价的甜牛奶背后的公司竟然能创造如此高的营收，可谓十分惊人。

但若从另一个角度看，三年来营收虽都有14亿，却是徘徊不前，李子园似乎陷入了增长乏力的窠臼，难以向前。

危机的阴影笼罩着李子园，廉价“神奶”的未来，会是怎样的光景？

低价高销的成功秘诀

从个体养殖户，到炼乳厂厂长，再到李子园的董事长，李国平凭借自己的胆识，一步步创造了李子园这一品牌。

李子园的品牌名，源自李国平一次上海出差，他在路边偶然看到“李子园”，于是灵光乍现，便将它作为了自己品牌的名字。

听上去有些随便，那么这样的一个品牌，究竟是如何一经推出便在市场上占领如此大的地位呢？

首先是低价，李子园以其极高的性价比在含乳饮品市场一枝独秀。

什么群体偏好低价？学生。李子园一开始便将产品的销售目标定为学生，将李子园甜牛奶渗透入学校、食堂、便利店等学生大量出入的场所。

上学路上、放学后，谁不喜欢一瓶便宜又香甜可口的快乐呢？学生这一市场，为李子园提供了很大部分的营收。

其次是返利，李子园让自己的甜牛奶占领广大早餐店便利店的秘诀便是其最重要的商业模式——返利。

在经过市场的无数残酷竞争后，李子园发现，只有重视经销商的利益，才能保证自己产品的经销商数量长青。

于是，他们发展出了独特的“经销商加盟制度”。

在这个制度下，每一个有售李子园的便利店早餐店的店主，都可能是李子园的加盟经销商。

而一旦成为李子园的加盟经销商，就能根据公司的返利政策，获得非常高的返利。

李子园的平均经销利润在20%~30%，终端利润率在30%~40%，返利比例接近40%。

这样的返利在乳制品行业无人能及。加盟商的接踵而至，便是水到渠成了。

要支撑如此的低价返利，产品的成本就不可能太高。李子园很好地做到了这一点。

来看其甜牛奶的配料表，第一就是水，之后才是生牛乳与奶粉。营养成分中，每一百毫升中蛋白质占比为一克，为其竞争对手之一蒙牛牛奶的三分之一左右。

喝过李子园的都知道，这味道其实就和掺了奶粉的糖水相差无几，其所谓“含乳饮品”，在成本上，本就不是和其他牛奶一个赛道的。

此外，正因为其是“含乳饮品”，在保质期上，也更加占有优势。更长的保质期，减少了因滞销而过期浪费的产品，变相降低了成本。

同时，作为“含乳饮品”，其包装要求自然也不如真正的牛奶。李子园那种浑然天成的质朴包装，正与他自身的饮品相辅相成，反而成了一大优势。

李子园使尽浑身解数，不断降本增销，才成为了如今的饮料一霸。

李子园的中年危机

“甜牛奶第一股”的名声固然好听，十四亿的营销额固然漂亮。

但李子园，悄然迎来了他的“中年危机”。

随着社会经济的不断发展，人们的生活水平水涨船高。

曾经的90后早已不再是能为满满的甜味简单满足的孩童。新生一代的年轻人有了也更多的选择，而不愿青睐这看上去土里土气的甜牛奶。

为了成本不得不涨价的李子园，早已失去了其高性价比的光环。六块钱一瓶的价格，买来的却是“掺了奶粉的糖水”。

即使老一辈的人即使为了情怀想要购买，却因其过高的糖分望而却步。

在如今健康被如此重视的大环境下，以白砂糖与食用香精来支撑口味的李子园成为了时代逆流。

在经济允许的情况下，人们更加情愿以更高的价格来购买更健康的产品来满足自己的味蕾。

在李子园甜牛奶四处碰壁时，现实更是以冰冷的数据告诉你，甜牛奶作为公司的顶梁柱，支撑了百分之九十八的营销额。

产业结构单一，过度依赖单一产品，李子园的股价在上市后没有一路高走，反而踉跄地走着下坡路，其2023年股价的最低点，甚至相较于其历史最高点跌去超过百分之六十。

情怀与名声依旧，但数据却使管理者焦头烂额。李子园所营建的甜牛奶“高速公路”不再畅通。

“李树”再放新花

李子园当然不会坐以待毙。不破不立，在寻找新出路的道路上，李子园做了不少努力。

仅2018年，李子园就爆发式的推出18种新品。从咖啡到酸奶不等，势要在新的市场领域分一杯羹。

人们对健康更加重视，李子园推出了零糖饮品。运动饮料爆火，李子园也尝试加入电解质饮料的行列。

低端甜牛奶不行，李子园也尝试了向更加高档昂贵的养生饮品进军。

然而，高性价比甜牛奶的名声此时却变成了前进的阻碍。李子园推出的新品显然与其品牌一直以来塑造的印象不符，而新品的性价比也不尽人意。

新品推出的波纹未有多远便消逝而去，计划石沉大海。

李子园并未因此放弃，他虽略显年迈，却丝毫不愿落后于潮流，向时代所指——电商平台进军。

理想很丰满，现实很骨感，甜牛奶的廉价印象仍是李子园挥之不去的桎梏，电商平台的尝试仍未能给公司带来多大起色。

新品反响不大，电商做不起来，那明星代言呢？

就在不久前的4月20日，李子园与成毅进行合作，官宣其成为品牌代言人。

想借此让老牌甜品奶重燃青春的同时，也让新品“李子园运气奶”顺势大卖。

李子园在这次代言宣传中下尽血本。各大城市广告投屏，冠名高铁列车，鼎力支持李毅的演艺事业。

新星艺人的光辉与充满情怀的老牌李子园碰撞，能否擦出新生的火花？李子园能如李国平所期待的那样成为百年企业吗？未来无人能知。

但我们可以期待的是，“神奶”李子园可以在未来一代又一代的年轻人心中留下甜甜的回忆。

大家觉得李子园的口味怎么样呢？

文/编辑：惠惠爱八卦

参考文献：

快消八谈：2024-04《销量下滑、营收单一，李子园难寻“第二增长曲线”》

环球网：2024-04-11《李子园2023年实现净利润2.37亿元 期待渠道发力》

新华日报：2024-08-14《被捧成“李皇贵妃”的李子园，贡献了一场用心之至的明星营销》

肃州融媒：2023-11-29《全是“科技与狠活”的奶，卖了14亿，这种甜牛奶，到底谁还在喝？》