青山资本张野：消费创业和投资没有垃圾时间

悲观与哀嚎是既得利益者的下酒菜。

来源 |青山资本

作者 |张 野

青山资本作为专注消费市场投资的一线天使投资机构，创始人张野近期受邀参加活动，并发表以“消费创业和投资没有垃圾时间”为主题的演讲。

以下为演讲内容：

我们是一家中国消费早期基金，从种子轮投到A轮，同时也是一家标准的美元基金，存续期长，可以长期陪伴创业者。

而且我们是一家纯财务投资机构，没有财务投资外的要求。

我们致力于投资美好生活，陪伴优秀的创业者去创造世界级的中国品牌。

回到今天的演讲主题。

最近一段时间，“历史的垃圾时间”这个词突然就火了。

什么是“垃圾时间”呢？

之前这个词主要出现在球赛里，是说当两队比分悬殊的时候，双方换下主力队员，把剩下的时间糊弄了事，只等比赛结束。

现在这个词摇身一变，被搬到经济生活各个领域——

代表了历史中那些注定无所作为的时刻，暗指个人努力无法扭转长期失败的趋势，进而炮制出了很多躺平的论调。

消费有没有垃圾时间呢？

或者说消费行业是否来到了历史的垃圾时间？

创业者和投资人是不是只能躺平了呢？

不可否认，我们确实感受到了来自外部和内部的阵阵凉意。

今年上半年社会消费品零售总额同比增长只有3.7%，7月单月同比增长2.7%。

什么概念？

相较于2019年之前8%-9%的平均增速是大幅下滑了。

上半年居民消费价格指数同比增长0.1%。

这两个与消费需求和消费规模紧密相关的数据都显得比较疲软。

疫情之后，大家所期待的消费复苏并没有到来。

市场没有等来报复性消费，却等来了报复性储蓄，我国的人均储蓄突破了十万元，再创历史新高。

2023年消费行业投融资数量也是大幅度下滑，达到30%。

2024年上半年依然延续下滑。

消费行业从人声鼎沸到落寞黯然，新消费企业忙着收缩和破产，投资机构忙着裁撤消费组和调整投资方向。

很多消费品牌的业绩坐过山车，一些企业因为降薪和裁员频频上热搜……

消费行业的众生相确实不好看。

客观来说，现在非常难。

但难就没有机会了吗？

我们认为，对于消费行业的创业和投资，历史没有垃圾时间。

1929年美国经济大萧条，顷刻之间股市崩盘，上万家银行倒闭，企业破产，失业率一度高达25%。

大约有将近四分之一的家庭在大萧条期间没有收入，影响长达十年之久。

这肯定是垃圾时间了吧？

然而，杜蕾斯诞生于1929年。

迪士尼诞生在1928年，在大萧条期间推出了米老鼠这一经典角色，并在大萧条结束后创作了第一部长篇动画片《白雪公主和七个小矮人》。

美国化妆品公司露华浓也是在这一时期成立。

他们首次将彩色指甲油引入市场，后来又首创了眼影这样的大众彩妆产品，成为国际化妆品公司。

1939年，第二次世界大战爆发，先后有20亿人卷入战争，波及61个国家和地区。

世界经济停摆、动荡不安、社会生活遭到极大破坏，战后也经历了漫长的重建和恢复期。

这是垃圾时间了吧？

然而，宜家在1943年诞生，逐步成长为全球知名的家具零售商。

美泰玩具在1945年成立，后来推出了芭比娃娃，成为全球最大的玩具制造商之一。

1945年索尼诞生，成为横跨数码、娱乐和生活用品的巨头。

家喻户晓的麦当劳，它的雏形也是在这个时候出现的。

20世纪70年代，全球经历了粮食危机、两次石油危机和货币体系崩溃。

许多国家的经济陷入了停滞，这是垃圾时间吧？

然而，耐克、ZARA、星巴克、苹果、微软都在这一时期创立。

日本也一样，在“失去的三十年”里，大家都知道，诞生了无印良品和优衣库等消费品牌。

当然，有人会反驳说这是个例。

很巧的是，2009年考夫曼基金会就针对经济衰退和企业创立做了一项研究。

结果出人意料。

在美国市值500强公司和增长速度最快的500强公司中，有超过一半是在经济衰退时期成立的。

经济衰退对创业的影响可能和我们想象的不太一样。

历史经验一次次的告诉我们，每一次动荡都有新的企业强势崛起，在下行周期依然存在上升通道。

各位经常出来参加活动或者参加饭局的朋友们可能感受的到，现在好像但凡在活动和饭局上不聊到市场多难，企业多难，不讲一点悲惨的故事好像融入不了了。

讲难和惨已经成为社交里的“政治正确”甚至是道德制高点了。

但是，悲观与哀嚎可以是既得利益者的下酒菜，却万万不该是创业者的主食。

没有了时代的托举，也没有了动态领先的幻觉，企业的内功修炼才更加扎实。

毕竟，中国古话“穷人家的孩子早当家”。

那些逆势诞生的企业，从一开始就具有很多优秀品格：

他们勇敢，没有绝对的安稳选项，这个时候只有真正具有冒险精神的人才会行动。

他们节俭，不再有资本的追捧，他们懂得每一分钱都要花在刀刃上。

他们坚韧，生于不确定性的时代和环境里，他们习惯咬着牙坚持。

他们高效，没有安逸的温床，他们知道效率就是生命。

他们敢于创新，没有时代的风口，他们本就想好了要做造风者。

他们有长期思维，因为没有短期红利，他们更愿意厚积薄发。

而这些品格，必将让这些创业企业走得更扎实，走得更远。

所以，如果你是强者，无论什么时候，消费创业永远有你一席之地。

但如果你只是抱着侥幸心理，想乘着东风获点小利，那么今天的市场到处都是困难。

再来说说消费投资，当下可能是最好的时刻。

有句话是这样说的：

“投资新手碰到的最糟糕的事情，就是在第一笔投资中赚大钱。”

放到前几年的消费浪潮也一样成立，在流量为王、资本狂热的时代，消费企业贸然入场自以为掌握了增长秘诀，掌握了流量密码，投资人也蜂拥而入。

浪潮褪去后，这些违背商业本质的企业、违背投资规律的投资人也势必会被淘汰。

这时候的消费行业，就迎来了真正的洗牌。

今明两年，拿到过融资的在资本市场上有痕迹的消费企业会经历一波很大的破产潮，大量的创业公司会破产重组，或者直接破产甚至吃官司。

那些把消费品当作软件去做的公司，妄图先亏钱赚声量后面再赚钱的公司，90%都会在今年和明年破产。

他们之间的差别只会是破产时声量的差别。

但是我们也看到，流量褪去后，投机的企业离场了，长期深耕产品的企业浮现了。

资本热情消散后，留下的投资机构也比较专业和有耐心了。

外部环境不确定时，劝退了一批头脑发热的创业者，还在坚持的创业者也比较理性和成熟。

消费行业泡沫破裂后，企业的估值也回归合理了。

千军万马过独木桥后，才是优秀的创业者和专业的投资人的双向奔赴。

那么，青山在投什么？在看什么？

阶段上来讲，青山一直是一家非常早期的投资基金，我们从种子轮投到A轮。

在方向上，理论上讲消费品全部都是我们关注的。

但如果说侧重点，主要有两部分。或者说2.5部分。

首先，科技在消费品上的应用是一个大的主题。

简单来说，就是创新，或者说有壁垒的创新。

科技给有壁垒的创新提供了一个工具。

过往很多创业者卖的产品也不能说没有创新，只是创新过于单薄——

如包装方面的创新，食品口味组合上的创新，或者单纯在定价方面有些差异化等。

在今天这样一个红海竞争的市场环境下，这样单薄的创新即便在开头取得了优势也会被迅速的抹平。

科技在消费品上的应用应该是更底层、更前沿、更高门槛的。

说到科技也不要单纯理解为电子高科技产品，它其实体现在各个品类。

比如食品科技所带来的健康解决方案；

比如生物工程带来的新材料的玩具、包装、生活用品；

比如AI带来的消费级硬件等等。

除了科技在消费品上的应用，我们关注的另外一个重要的主题是中国的供应链品牌化出海的机会。

这讲的是把中国供应链有系统性优势的产业，以消费级品牌化出海的公司，也就是说能做好产品和品牌的公司，在优势品类上做全球的生意。

做自有品牌，而不仅是卖货。

科技在消费品上的应用，中国供应链的品牌化出海，这两个主题都是青山关注的方向。

除此之外，消费品大赛道里的任何创新形式都是我们期待看到的。

毕竟，在创新和机会的发掘方面，创业者才是真正的弄潮儿，我们作为早期投资人，发现与陪伴才是我们的任务。

刚才说我们关注2.5个方向，说了两个，那0.5是什么呢？

是潮流、时尚与娱乐。

为什么说是0.5，因为这部分我们关注，但是还没有找到主要脉络。

潮流时尚尽管无数前浪被拍在沙滩上，也有很多人说中国创业者不适合做潮流时尚，但我们仍然相信中国能够诞生做得出来的人。

娱乐在中国尽管有重重困难，我们也相信一代一代拥有新的资源禀赋的创业者会带来更好的解决方案。

期待优秀的创业者来给我们带来灵感，期待能与有经验并且开放的创业者一起探索。

总结一下，重仓中国消费，从来是不需要太多理由的。

我们拥有14亿人的消费大市场。

宏观层面看，我国最终消费率仅为50%左右，相较发达国家80%左右依然有较大的提升空间，中国市场的消费潜力是不容置疑的。

中观层面看，所有产业的最终形态都是消费品，消费行业此消彼长，东边不亮西边亮。

下行周期也存在结构性变化的机会。

像是大萧条期间的口红效应、石油危机时的节能产品，今天的消费出海和下沉市场。

所以，新消费从不存在死去和复活一说，消费的底层逻辑不会改变。

消费者对物美价廉的追求不会变，消费者尝新和猎奇的动机不会变，科技进步会源源不断地带来新的解决方案，这个也不会变。

经历了外部环境的动态洗礼之后，现在的消费者更理性了，创业者更优秀了，投资人更有耐心了，留在整个牌桌上的人都更精明了，还怕之后的牌局不够精彩吗？

说消费创业和投资没机会了吗？我不信。

毕竟消费的创业和投资没有历史的垃圾时间。

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