私域团长，正在不断催生新白牌

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我们再次关注下团长所带来的产业变化。年初到现在，鲸灵的团长数量仍然保持增长， 过去调研中，见实曾有模糊结论，9成以上私域标杆案例是建立在团长、分销、导购、网红、大V等基础之上。

尤其是在平台开始收紧直播间二维码引流、包裹卡引流等方式后，新的私域增量（包括用户和订单）来源成为摆在品牌和商家面前更重要命题，因此，分销、团长及由此带来的增长就越发被重视。

其实，讨论团长的目的正是因为行业变化，和因此带来的用户增长、品牌崛起的新路径。过去多年私域发展中，私域上限开始不断被打开。曾经私域收入类比天猫旗舰店能有其2-3成就很了不起，现在，有的都能持平甚至超越。

实力团长数量的不断增加，彻底让用户追求商品的动因和方式得以改变，开始让商品的质价比成为更重要的关键词，简单说，品牌力开始让位给商品的质优价美本身。

这继而带来白牌崛起的全新方式——过去，白牌要依赖淘宝天猫、小红书抖音等平台。如今，私域正在让白牌崛起成为现实。

因为用户高度信任的是团长，决策方式和购买方式因此完全不同。这带来的不仅仅是获客成本下降、还有运营成本的系列变化，及，复购的增加。

我们今天要聊的，是从团长这个角度出发看到的私域产业变化、用户行为习惯变化，尤其是品牌崛起方式变化。一个细微的调整，就足够塑造出诱人的市场红利。如下，enjoy：

鲸灵集团CEO 鬼谷

01私域卷不起来？虽然私域中的竞争可能在某种程度上存在，但这种竞争是良性的。市场已经见证了私域从低价商品到品牌商品的转变，品类也从最初的服饰扩展到了母婴、运动户外，甚至食品生鲜和有机产品。 短短几年内，几乎所有你能想到的消费品类都迅速得到了补充，并且在每个垂直领域都展开了激烈的竞争。这种竞争虽然也是挑战，但与公域领域的内卷有所不同。徐志斌：我记得前几年聊天时提到过一个数字：品牌的私域收入相比天猫旗舰店收入能到20%—30%，就已经很了不起了。这个数据现在怎么样？最高能到多少？鬼谷：对于传统的公域品牌，超过三分之一的品牌已经大量存在了。还有一些以抖音为主的品牌，这种情况也非常普遍存在了。徐志斌：所以现在的及格线提高了？鬼谷：如果你的品牌还没做到，说明这个渠道没有好好经营，表现不如竞争对手。徐志斌：那么私域所带来的利润贡献近年来有什么明显的变化吗？鬼谷：我认为这一比例正在逐渐提升。最核心的变化实际上取决于商品结构的变化。早期，我们主要处理的是库存和尾货，主要是服装。基本上，只要能清掉货物，款项能回来，利润就不需要考虑太多。 但现在，随着品类的增加和新品的引入，利润有了明显的提升。在当今这个时代，如果不赚钱，品牌不会选择你的渠道，哪怕销量再大，没有利润也是没有意义的。徐志斌：2024年也已经过去大半了，今年的私域好还是不好？鬼谷：私域正迈入一个新阶段。如徐老师所言，过去两年私域似乎面临挑战，但换个角度看，这可能是因为大家对私域的期望过高。 毕竟作为新兴事物，私域起初伴随着巨大的市场红利让大家充满期待。然而，无论是私域本身，还是抖音直播、或更早的图文微博，它们都是长期存在的赛道。我认为到了2024年，私域市场的热潮已逐渐退去，进入了稳定发展的新阶段。过去快速增长的神话已不复存在，取而代之的是更为务实和细致的工作。现在，公域市场的增长到了瓶颈，中国人口、电商用户的增长也遇到了瓶颈。在这样的背景下，如何在存量市场中实现更精细化的运营，提高产出效率成为了关键。私域运营成为了所有企业的必然选择，从这个角度来说对行业也是件好事。徐志斌：你提到了很多的数据见顶。但回顾过去几个月，电商领域的竞争已经达到了令人瞠目结舌的程度，从“仅退款”到“自动调价”等手段层出不穷。这是否意味着私域也将面临类似的极度内卷？鬼谷：我认为私域的竞争可能会加剧，但形式将与公域有所不同。公域的竞争，无论是退款策略还是价格战，本质上都是为了争夺用户，有时甚至不惜采取极端手段，牺牲长期利益以换取短期客户。这种行为虽然能迅速吸引客户，但长期来看可能会破坏整个供应链或生态系统。当用户发现他们得到的产品和服务质量不断下降时，整个系统可能会崩溃。相比之下，在私域中竞争更多地发生在供应链端而非用户端。由于私域本质上没有中心化的入口，无法通过中心化的方式争夺用户。徐志斌：从理论上讲私域卷不起来吗？鬼谷：虽然私域中的竞争可能在某种程度上存在，但这种竞争更可能是良性的。市场已经见证了私域从低价商品到品牌商品的转变，品类也从最初的服饰扩展到了母婴、运动户外，甚至食品生鲜和有机产品。 短短几年内，几乎所有你能想到的消费品类都迅速得到了补充，并且在每个垂直领域都展开了激烈的竞争。这种竞争虽然也是挑战，但它与公域领域的内卷有所不同。徐志斌：所以，实际上是在说这种竞争是通过提供更优质的商品和服务来满足用户需求？鬼谷：确实如此。我们目睹了许多曾经辉煌的私域品牌和团队的衰落。从最初的微商，到会员制电商，再到以接龙模式为核心的私域运营，这些模式都在逐渐失去光芒。 一些曾经的市场领导者，现在的销量可能已经大幅下滑，甚至更低。这背后的核心问题是供给。最终是用户的选择导致了这些变化。徐志斌：那么，这种衰落是因为模式本身不成立？还是私域分销市场的问题？还是团队能力不足？亦或其他方面？鬼谷：本质在于供给。无论是哪种电商模式，最终都要解决同一个问题：消费者需要高品质的商品，最好是质价比高的商品。这一点是不变的，无论是在公域还是私域，无论是直播还是图文。 在过去，私域中的一些案例之所以成功，是因为当时流量红利巨大，即使供给不是最优，也能获得可观的收入和规模。但当模式不能持续提供好的供给，不能为消费者带来价值时，消费者就会离开，导致模式的衰竭甚至坍塌。徐志斌：所以在这个新的阶段不再像第一阶段那样各种模式涌现，神话频出了？鬼谷：进入这个阶段真正考验的是供给的有效性。模式本身并没有对错之分，关键在于它是否真正提升了供给效率，是否改善了用户体验。02商品力大过品牌力？在未来一两年内，品牌的定义可能会发生变化，与我们过去的认知不同。在线上，尤其是在私域中，产品力可能更为重要。即使用户对品牌忠诚，复购多次，一旦遇到产品力更强、性价比更高的商品，他们可能会毫不犹豫地选择新商品。徐志斌：你提到的“供给”，是指那些提供优质商品的品牌商，还是指其他什么？鬼谷：也包括白牌，以商品为主。在未来一两年内，品牌的定义可能会发生变化，与我们过去的认知不同。过去，品牌的核心是建立在用户心智中的印象，当用户想要购买商品时，首先会想到它。但在线上，尤其是在私域中，产品力可能更为重要。即使用户对品牌忠诚，复购多次，一旦遇到产品力更强、性价比更高的商品，他们可能会毫不犹豫地选择新商品。徐志斌：对，产品力确实是关键因素之一。但在私域中，情感连接也非常重要。许多人愿意追随团长、IP或朋友，他们的推荐往往能影响消费者的购买决策。鬼谷：这非常有趣。在私域中，消费者购买商品时，不仅信任推荐者，也会考虑商品本身。私域中的团长和达人，甚至公域的主播，他们的推荐并非盲目跟随，而是基于他们过往提供的优质商品和购物体验所积累的信任。徐志斌：类似现象很多，最近一些大V因销售假冒伪劣商品而不断道歉，甚至有人因此退圈。很多团队规模庞大粉丝众多，销售量很大，流程也成熟，但他们为什么依然会在商品质量上出现问题？鬼谷：刚才讨论的神话破灭现象，与主播崛起背后的原因相似。主播之所以能够成功，本质上是因为他们抓住了直播的红利。但成功之后，他们为了追求更高的收入、规模和排名，需要更多的商品，甚至不惜降低价格。如果供应链跟不上这种需求，就会出现问题。这类问题一直存在，只是没有被广泛报道。坦白说，要平衡这个问题相当困难。当你处于那个位置时，如果放慢速度，可以把事情做得更好更扎实，但可能就会有人超过你，成为新的领头羊。徐志斌：所以，这实际上是一个关于诱惑和选择的问题？鬼谷：是的。是选择短期利益还是长期发展。03用户一直需要新的体验投流的时代并没有消失，但它会逐渐被达人分享、团长试用、VIP溯源等新触达方式所部分取代。在这些新场景下，用户有更好的方式接触和体验商品，而不是仅仅通过投流。未来，品牌和用户之间的互动会更强。徐志斌：你提到的这些品类是独立领先，还是说它们已经像传统电商一样，全品类在私域分销中占据了全面的增长比例？鬼谷：我们的品类结构与公域电商有很大差异，这主要是由于我们的用户群体不同。我们大部分用户是女性，年龄在25岁—40多岁之间，分布在一线到三四线城市。这样的用户结构决定了我们的品类偏好。服饰穿戴肯定是最大的品类，其次是母婴，美妆和保健品也属于核心品类。而大家电或3C产品，通常更受男性欢迎，就不会是我们的核心品类。但是，女性品类的偏好与公域非常接近。徐志斌：今年618期间，公域服装的退货率高达80%，甚至更高。这让许多电商负责人感到非常困扰。在私域中服装和其他品类的退货率表现如何？
鬼谷：我们的退货率保持行业很低水平。
这其中的差异很大。首先，我们的购买习惯不同。我们没有“仅退款”的做法，而是确保选品的质量，避免了用户因为品质问题而退货。其次，很多购买行为是由达人和团长推荐，是他们自己使用过并认可的产品，这样的转化率和命中率远高于用户自己在公域中选择。 此外，由于达人和消费者之间往往是熟人或半熟人关系，很少出现像公域那样购买多件然后全部退货的情况。 在我们这里，选品的问题在购买前就已经得到解决，用户不需要购买多件然后逐一挑选，最后退回不需要的商品。徐志斌：这个退货数据已经足够在行业中占据优势。鬼谷：这也是选择和平衡的问题。接受高退货率意味着在前端，如618期间的抖音等平台，有大量用户涌入，但用户最终没有选择你。 这些平台遵循的是媒体逻辑：大投入带来大流量，即使有90%的用户流失也无关紧要，因为用户基数足够大。然而，私域不是这样，私域是小规模的，哪怕你的朋友圈只有100人，你也应该维护好这100人的关系。你的目标不是管理一个庞大的用户群体，而是要精心挑选，为每个用户提供优质的服务。如果出现了70%或80%的退货率，那不仅仅是退货问题，更是你个人品牌信誉崩溃的问题。徐志斌：过去我们经常看到企业的投放ROI数据难以实现正回报。但最近，我们发现越来越多的企业在抱怨他们的广告投入已经无法收回成本，再加上高退货率，这确实令人担忧。在商品、品牌和竞争对手都如此丰富的市场环境下，广告宣传是否仍然有效？如果广告宣传不再有效，那么理论上，今年应该是享受用户行为习惯转移带来的新红利的一年。鬼谷：我非常同意。投流的时代并没有消失，但它会逐渐被达人分享、团长试用、VIP溯源等新的触达方式所部分取代。在这些新场景下，用户有更好的方式接触和体验商品，而不是仅仅通过投流。品牌和用户之间的互动会更强。徐志斌：这里面的成本计算方式也与投流的方式不同？鬼谷：很多品牌在抖音、天猫上投入巨资，希望吸引顾客到店铺体验新品，哪怕亏本也无所谓，因为他们没有更好的途径来获取用户。徐志斌：这可能是一个难以解决的问题，因为私域的本质是货物销售出去，但用户接触的是团长和好友，并没有沉淀到品牌这里。品牌现在最希望实现的是用户能够沉淀到私域中。你是否允许用户沉淀到品牌的私域中？鬼谷：在处理用户沉淀问题上，我们正在看到一些变化。一些平台曾经尝试将团长的私域用户沉淀到其他地方，但这引起了团长的强烈反对。我认为核心问题在于价值的提供。目前，许多合作品牌愿意为新用户提供专属的市场费用补贴，比如优惠券或降价，以吸引新用户。他们意识到，即使用户在私域平台成交，也有可能回到公域的旗舰店购买。对他们来说，这是一种全域获客策略。只要用户体验良好，就会成为品牌的忠实粉丝，无论他们是在私域还是通过抖音等平台获得的。徐志斌：私域引流，全域成交。鬼谷：对，这是近两年的一个趋势。特别是对于那些非标准化品牌，如服装或美妆新品，需要与用户面对面交流的品类，私域是一个很好的起点。04白牌的高效托管，而非独自摸索国内的供应链非常充足，无论是哪个平台，就看谁能把这种模式带过去。所有供应链的人也开始努力提升，这种竞争是正向的，它推动着大家去创造更好的产品。徐志斌：我们看到鲸灵连接了20000品牌商，在与大量品牌合作中，你关注到他们有哪些变化，或者他们的需求是什么？鬼谷：最近，随着经济形势的变化，我们注意到白牌商品，特别是新品牌在增多。这些品牌往往面临一个难题，即如何销售。它们甚至还没弄清楚自己的私域市场，更不用说如何操作了。因此，我们目前正在试点，并很快可能会大规模推出我们的半托管服务。这项服务相当于告诉合作伙伴，如果你有强大的生产能力，比如为沃尔玛代工，那么你来我们这里，不需要了解销售端的事情。你只需按照我提供的销售计划，把产品送到我的仓库，我会完成所有后续工作，你只需收款。徐志斌：所以，你的预算和人力的增加都是围绕商品，围绕白牌，围绕品牌建设在做加法。鬼谷：是的，我们致力于制造具有更高质价比的商品，让消费者的生活变得更好，而不需要花费更多的钱。徐志斌：所以，当你和这些品牌方会面时，你打算传达哪些信息或趋势？鬼谷：品牌商现在大部分是主动来找我们的。我主要需要向他们阐明的是，我们与过去的渠道有本质的不同。首先，很多人可能还停留在传统观念上，认为某些渠道只能销售低质量的产品。这是一个需要改变的大观念。我要告诉他们的是，我们要销售的是高品质的商品，具有高质价比的商品，这是我们的核心差异。 第二，很多人不知道如何开始这件事情，甚至在公司内部都没有专门的团队。我会帮助他们解决这个问题。对于核心商家，我们有专门的团队进行对接，如果他们是工厂或供应链商家，我们还会提供托管服务，帮助他们从0到1完成过渡。只要理念一致，完成从0到1的起步，后面的路就会顺畅很多。徐志斌：在渠道上有哪些新的观察，或者你们有没有新的动作？鬼谷：除了刚才讨论的，我们现在也在观察海外市场，特别是TikTok上的达人，他们未来的发展会如何。但那边还处于更早期的阶段，无论是在美国还是东南亚，都还是非常早期的模式。徐志斌：但如果他们的影响力一旦建立，他们的IP也已经成立，他们转向代言或推荐商品，商业化就会变得顺理成章。鬼谷：我认为这是必然的趋势，但会比中国迭代慢，因为他们与供应链的距离较远，这是最大的问题。徐志斌：中国的供应链非常充足，无论是哪个平台，就看谁能把这种模式带过去。鬼谷：核心还是要选货。中国的供应链充足，但当地市场适合达人的货品是缺乏的，这是结构性问题。一直以来，即便是在表现活跃的平台上，达人也会说他们缺货。徐志斌：这个问题我其实最不理解，为什么会有货品缺乏的问题？现在市场上的货品不是随处可见吗？鬼谷：实际上，这是匹配问题。适合特定卖家的货品，尤其是那些希望提供独特价值给粉丝的有特色货品，才是他们真正需要的。他们追求的不是市场上随处可见的大路货。徐志斌：是的，所以你一直强调的质价比，就是这个意思。鬼谷：在这种情况下，所有供应链的人也开始努力提升，这种竞争我认为是正向的，它推动着大家去创造更好的产品。过去，中国有很多优秀的产品经理，他们在供给端做出了好产品，但缺乏销售渠道。在线下，他们被传统巨头所限制，在线上，他们又不熟悉电商。徐志斌：过去几年，从0到1的过程是非常艰难的说服过程。鬼谷：现在相对来说，说服变得容易多了。大家都需要增长，都希望开拓新的渠道和用户。徐志斌：私域的承受能力与公域相比似乎明显更强，如果我们从私域的角度出发，私域的承受力实际上是否比公域要好得多，其稳定性也更高？鬼谷：确实，我认为私域中用户之间的粘性，用户的复购频率和留存率肯定远高于线上通过投放逻辑获得的用户。 正如我刚才所说，在私域里，即使你只有100人的朋友圈，你完全可以维护得很好，一个月内实现2000元的收入是没有问题的。在公域，这几乎是不可能的。徐志斌：所以，还包括那些独特商品的涌入，性价比高的商品的涌入，对整个用户的正向影响也在变得更加积极。鬼谷：这个渠道将使性价比高的好商品越来越多，这是一个良性循环。

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