露华浓与欧莱雅，是如何从0到1的？

露华浓与欧莱雅，两家企业都是发迹于“色彩”。

前者以指甲油为起点，一度成为全球彩妆界的霸主。后者则以染发剂为根基，成长为全球最大的化妆品集团企业。

露华浓与欧莱雅在经过世纪之旅后，命运节点呈现巨大的差异（前者“又”走向破产了）。但是万丈高楼平地起，两家企业从0到1的阶段中，创始人在营销管理上体现出来的共性，实际上是留给后辈们宝贵的无形财富。

洞悉消费者的决策思路

欧仁·舒莱尔小学毕业后，在父亲的糕点铺当学徒，以为未来继承家业做准备。

热爱化学的他在跟随家庭多次辗转之后，于1900年进入巴黎化学专业学校继续其学业。

毕业后的舒莱尔先在索邦大学当助手，次年进入法国中央制药公司负责研究染发剂。

工作期间，舒莱尔发现以散沫花等为原料制成的染发产品，不仅含有对人体有害的毒素且使用耗时过长，便下定决心研制全新的染发剂。

1907年，舒莱尔发明出世界上第一款无毒合成染发剂（取名为L’Oreal，即欧莱雅）。

图：欧莱雅创始人，欧仁·舒莱尔

20世纪30年代早期的美国，仍处在大萧条阶段，但女性地位的提升和经济的独立让“美丽”的需求蓄势待发，在技术创新下口红品类率先崛起并迅猛发展。

1932年，郎佛迅兄弟（包括查尔斯和约瑟夫）与化学家查尔斯·郎曼共同成立露华浓，同年3月份向市场推出乳脂状的、非透明的指甲油，这一产品也为指甲油甚至于彩妆行业带来一场大革命。

要知道，在此之前的指甲油基本都是透明状的，使用者不多并且主要是用于保护原生指甲。

图：露华浓创始人，左三为查尔斯·郎佛迅

舒莱尔和查尔斯（及伙伴们），并非染色剂和指甲油这些品类的开创者，都是基于各自的专业能力和“市场假设”，而对原有产品进行革新，从而形成差异化。

但是要让创新性的产品走向市场，并被消费群体接受，并非易事。有趣的是，两家公司的创始人采取了同样的营销策略：

（1）舒莱尔在发明出无毒染发剂之后，起初单枪匹马的通过向发型师们种草，两年的积累与沉淀后在卢浮宫大街开办造型师染发学校并聘请了俄罗斯皇宫前理发师坐镇，边授课边营销；

（2）露华浓在推出首款产品后，在美容院、药店、百货商城、杂货店等众多销售渠道中，查尔斯·郎佛迅选择了美容店作为主要销售点，美甲师们成为核心的“出货口”。

从产品属性上看，当时的染发剂和指甲油在技术改造之后虽然直面C端，但都必须通过专业人士进行操作，厂商、专业人士与消费者构成了B2b2C的商业模式链路。

本质上，美容店和理发店是基于各自产品的主要消费场景，而造型师与美甲师起到了“内置广告”的作用，相当于关键意见领袖（KOL）一样。

换言之，在产品推向市场的初期阶段，舒莱尔和查尔斯·郎佛迅的共性在于：洞悉消费者的决策思路。

正如露华浓一位高管回忆道：“美甲师是专家，是专业人士，他们为女士决定其需要什么。”

善用新技术吸引“眼球”

舒莱尔曾说过：“欧莱雅的成功是广告的成功，我相信广告的威力。”

诚然，广告能够极大地提高2C的产品/品牌在潜在消费群体中的认知度，当前的广告方式五花八门，但在大半个世纪之前却极其有限，最初基本都是通过黑白的报纸进行单调地宣传，广告覆盖面积也比较狭窄。

但是当新技术出现之后，舒莱尔和郎佛迅都快速将其应用到营销范畴。

大获成功的同时，也让两位创始人收获美誉，尤其是舒莱尔被称为现代广告的鼻祖（还获得奥斯卡广告奖）。

1934年，欧莱雅推出第一款面向大众消费者的无皂洗发水（DOP），彼时广播电台开始逐渐铺设开来，主要用于传播新闻和时政要事。

舒莱尔为了提高DOP的知名度以提升销售额，便与巴黎的几家电台合作，继楼梯广告和车身广告后，又开创新地要求以唱的形式做广告，由此也诞生了广告歌这种新的广告形式。

20世纪50年代中期，电视广告逐渐兴起，意识到电视传播的重要性的郎佛迅便开始着手寻找合适的赞助节目。

到1955年，露华浓出资购买了竞猜电视节目《最难回答的问题》，郎佛迅为其获胜者提供一笔天花板级别的奖金（64000美元）使得这一不新颖的节目迅速爆火，最高的时候全美84.8%的在使用中的电视机都在播放此节目。

而在节目中精心植入的产品广告，也让露华浓走红，一款名叫“粉红之爱”的露华浓口红在节目播出之后在全国销售一空。

左：欧莱雅第一张海报；右：露华浓的《冰与火》封面

不论是广播电台还是电视机，用于广告方面舒莱尔和郎佛迅都并非是第一个吃螃蟹的人，虽说能够让营销取得巨大成功的背后自然离不开对新技术影响力的认知。

但更重要的，还在于将开创性思维与新技术相结合，广告的目的就是要让产品/品牌植入到受众的印象中去，因此在同一方式下如何吸引更多的“眼球”则是两位创始人呈现出的禀赋。

当代也是如此，近两年短剧逐渐兴起成为新的广告载体，事实上只是在原有的架构上的一种创新。

结语

舒莱尔和郎佛迅能够为两家公司打下跨世纪基础的核心，最终还是得回归到产品自身，而“推己及人”的特性为各自带来巨大的收获：

（1）舒莱尔在航海度假被晒伤后研发出第一款防晒油（阳光琥珀），在次年因法国实行带薪休假政策开始受到追捧；

（2）郎佛迅得以打破常规推出纯色指甲则受益于他“知道男人想要什么样的女人”。

在满足需求的指引下创造供给，在卓越的营销方式下终将摘到成功的果实。

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