大家居2024广告观察：世友、恒洁、科凡、鹰牌、圣象、芝华仕等

来源：超明讲武堂

大材研究，主笔分析师：邓超明，泛家居老板经营内参，经理人每日读物，一线人员的生意参谋，打造有影响力的大家居建装研究机构、专业评价与传播中心。

前几年，千万级别的线下广告投放较为常见。每年依托公开信息，大材研究都能收集到数十家品牌的高铁机场广告覆盖。

曾经有一两年里，高铁机场广告曾被家居类品牌包下半壁江山，进入高铁站或者机场，总能看到一些家居品牌的广告。

但是今年的情况变化颇大，线下广告出现了一定幅度的收缩。

据大材研究的不完全统计，2024年以来，高铁与机场两大热门场景里，保持较大力度投放的家居建材类企业，仅有二三十家。在公开渠道里明确投放计划的企业，则更少。

本篇文章里，主要收录了世友地板、科凡定制、鹰牌陶瓷、圣象地板、芝华仕、法迪奥、梦百合、恒洁卫浴、亿合门窗、莫干山等品牌的高铁机场广告投放情况，从中也能感受到市场的明显变化。

世友地板：8月后，世友地板再出重磅动作，千万级高铁广告强势上刊，覆盖23个省份、直辖市与自治区，经停643个城市站点，亿级流量覆盖全国，此举怒刷了一波热度。

据了解，世友地板此次千万级的高铁广告攻势，搭乘世友品牌头片和海报的高铁列车在京沪线、沪宁线、沪杭线、京广线等高铁沿线，深度辐射京津冀、华东地区、长三角等经济核心区域，深度渗透上海、北京、天津、重庆等23个省份及直辖市，经停643个城市站点，日运行约54车次，有可能实现上亿用户人次的触达。

枕巾、海报等多维度的广告形式呈现，将显著扩大世友地板的品牌曝光范围，并增强受众对世友地板的记忆.

从高铁广告内容来看，世友地板主要突出“经得起时间考验的好地板”、“世友每一片地板都达到国家绿色产品标准”、“世友木业连续三次荣膺全国质量奖超级殊荣”等信息，集中于产品质量非常好的核心表达，进而将世友长期打造的品质优势进行了高强度扩散。

这一步棋的落子，也意味着世友地板迈出了从行业头部品牌向消费者品牌跨越的关键一步，开始了品牌知名度大提升的又一次征程。

大材研究认为，千万级广告攻势的展开，世友地板至少向外界传递了三大信号：

一是从行业品牌向消费者品牌的步履不停，即使是头部品牌，依然需要跨过这一关、打赢这一仗。

二是细分领域的重点品牌，力图借助影响力的再次提升，曝光量的大跨越，完成对同类品牌的超越。

三是借助大流量渠道传递品牌核心优势，增强用户对品牌的全新认知，确立在某些优势上的领跑地位。

恒洁卫浴：2024年天猫超级品牌日期间，据恒洁卫浴官微资料，参与客户、店铺总销售额5亿+，天猫恒洁卫浴官方旗舰店销售额5000万+，新会员同比增长330%，百城焕新计划渠道销售额3亿+。

其中就涉及到线下广告的覆盖，相关战报里提到，恒洁卫浴投放了10大机场、近百高铁等广告，微博话题阅读量2亿+，抖音挑战赛播放量6亿+，发布会直播观看量1500万+。

此外，恒洁联合中国国家地理举办“总有美好在此间”摄影展，落地上海豫园。全卫解决方案亮相，发布《2024卫浴生活趋势白皮书》。

活动期间出现了一些爆款产品，尤其是王牌单品销售额1亿+，即R9智能一体机，N8S壁挂智能一体机、Q5智能一体机。

科凡定制：五一抢占客流黄金期，科凡定制以代言人舒淇为桥梁，开启大规模广告投放。

其公开资料显示，从全国27省49城71站的高铁枢纽站100+块大牌上线，到小区和各大卖场的电梯间，到全国科凡门店的橱窗位，以及微信朋友圈等广告画面传播，实现全覆盖，其主推广告语为“科凡定制 设计大牌”。

对于品牌策略，科凡凭借全国965门店的覆盖体量，拥有柜类系统、护墙系统、内门系统、厨卫系统、灯光系统、家品软装六大核心产品系统，支撑超大单值整案定制的设计落地，从设计好、落地好、服务好入手满足轻高定消费对未来家居空间期待的情绪价值，做到“平民化价格，轻高定效果”。

鹰牌陶瓷：在多个景区投放广告，包括湖南凤凰古城、湖北武当山、湖南衡阳南岳衡山、海南蜈支洲岛、韶关丹霞山、安徽黄山、浙江乌镇、江西庐山、山东泰山、河南嵩山少林寺、山西平遥古城、云南玉龙雪山、广西桂林象山、贵州黄果树、陕西华山、西安秦始皇陵兵马俑、四川峨眉山、广东潮州古城等各大旅游圈，与中国主流人群见面。

同时，不论是高铁站大厅、景区出入口，还是旅途必经路段，出游人群总能看到鹰牌的身影，巨幅的广告画面，经典的品牌形象，散发着品牌雀跃的生命力。

2024年是鹰牌创建的50周年，也是鹰牌陶瓷坚定走“陶瓷+大家居”双轨并行的第二年。以墙板、地板、瓷砖、质感墙衣产品一体化销售和服务，输出健康人居解决方案。

据了解，鹰牌陶瓷打造出“鲸MAX系列”、“素奢微水泥”、“月光岩”及“中国瓷”IP形象产品等超600款全品类产品体系。

莫干山家居：据莫干山官微资料，第三届超品日活动收官，板材、全屋定制、地板、木门销售额破8亿，全平台话题曝光达1.3亿+，小红书种草1002万+，抖音创意视频传播1388万+，1000家门店联动。

活动期间，投放北京、上海、广州、成都、福州、哈尔滨、海口、三亚、厦门、长沙等机场广告，覆盖130+地高铁站。

梦百合：据梦百合公开资料，2024年梦百合6·18期间全域销售GMV已达3.16亿元，包括线上B2C+新零售核销，同比增长60%。

在广告引流方面，线上发布内容2685篇+，线下渠道覆盖高铁机场193个站点。

圣象地板：6月起，一部以“象”为意象主体，将自然与家居、力量与温柔完美融合的影片，在北京、成都两城地标大屏及全国22个高铁车站联动上映。这是由圣象、兆讯传媒打造的全新裸眼3D大片《Take Home》。

《Take Home》打破了传统广告叙事的局限，生动立体的奇妙丛林和灵象跃然屏中，以“象”这一独特的文化图腾为内容载体，传递亲和敦厚、值得信赖的品牌形象。

截至2024年2月29日，圣象地板累计销量已突破10亿㎡，用户规模超2800万。

亿合门窗：往3月回推，亿合门窗第十六届战略合作伙伴峰会召开，新一轮高铁、高速公路、机场机舱广告投放启动，品牌形象全面覆盖至多个城市，通过高密度、高频率、高流量的曝光，让“家有亿合真隔音”的全新品牌Slogan迅速占领亿级流量传播高地。

此举的意图很明确，就是进一步巩固“高端全防护门窗”的品牌定位，擦亮“家有亿合真隔音”的金字招牌。

据了解，亿合门窗提出“三防三隔”全防护新标准和极致防护新体验，即防台风、防漏水、防坠落，隔噪音、隔高低温、隔蚊虫；并率先实施“匠心交付”安装标准，打通交付痛点；全面解决“音温风雨虫爆”居家六大干扰。

芝华仕：据芝华仕公开资料，2024年初，芝华仕头等舱冠名高铁列车首发仪式在上海站、广州南站举行。十组动车，横跨全国六大高铁交通动脉，覆盖主力经济区、重点核心城市。

冠名专列通过车身彩贴、车内海报、头枕巾、小桌板、行李架、语音播报等多元化的媒体形式，进行传播。

法迪奥：据法迪奥公开资料，继2023年底“有家就有佛山造”广告登陆北京、广州两地机场后，2024年1月，“有家就有佛山造”主题广告再次刷屏北京、广州、上海、成都、长沙五市高铁站的215块屏幕。

同时，41家佛山泛家居企业以“有家就有佛山造”产业IP统一亮相，法迪奥、美的、金意陶、轩尼斯等知名品牌均位列其中。

法迪奥不锈钢艺术厨柜、宏旺集团、宏宇陶瓷、中国联塑、格兰仕集团、恒洁卫浴、派雅门窗、佛山照明等佛山家居核心品牌，再次向全国释放“有家就有佛山造”城市产业IP势能。

据了解，法迪奥的产品线已从单一的不锈钢厨柜延伸至衣柜、酒柜、浴室柜、阳台柜、餐边柜等全屋定制柜类。

当然，还有更多家居品牌也实施了线下广告的投放，或者未被大材研究收录到，或者未推送专门的总结信息，导致有所遗漏。

总体来看，以高铁、机场为主要载体的线下广告形式，依然具备较明显的价值，对于触达海量客户资源、提升品牌影响力而言，颇有助力。

大材研究认为，家居品牌们正借助影响力的提升，以构建更强大的竞争优势，完成对同类品牌的超越。

也就是以影响力带动品牌力，以影响力带动流量增长，进而从广度上完成对客户群体的深度影响，赋能经销商获取更多订单。

对比而言，在热门的线上平台（抖音、微信生态、小红书、天猫、京东等）之外，多线路的高铁广告覆盖，以及高清晰辨识度的品牌形象传播，也能够助力企业完成上述目标。