整体平淡、中端亮眼......白酒旺季的AB面 | 中秋市调②

按照以往惯例，中秋节前的一个月，是团购、终端订货最为繁忙的时候，但全国不少酒商表示，今年订单量都有不同程度的下降。酒说在北京、河北、河南、陕西、四川、湖北等多个省市调查中发现，“中秋不旺”是今年大部分酒商的共识。

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A面：购买动力不足、价格下移

这个旺季很平淡

中秋节往往意味着一年旺季的正式开启，尽管前面有五一、端午等小长假，但实际上作为中国人最为重视的“两节”之一，中秋节才是白酒需求最为旺盛的节日。但在调查过程中，有79%的酒商不加思索地回答，今年中秋节的白酒销售并未达到自己心理预期。

1.今年中秋节，白酒销售是否达到心理预期？

究其原因，是多方面因素造成的。济南盛世汉酱商贸公司总经理冯本刚对酒说表示，现在来看中秋市场刚刚开始，整体明显氛围不足，团购客户采购量不及预期，客户购买量明显下降。“目前可以说是量价齐跌，大部分酱香酒一直在降价，客户都是买涨不买跌心理，这种情况下大家更不愿意购买”。

河南许昌李总谈到，节前本应是白酒价格上涨的关键期，但今年特别反常，白酒价格非但没有涨上去，而且还下降了。他提到，公司库存压力非常大，厂家还要求他们必须要挺价，但是厂家要求的价格区间，根本就卖不到。

北京酒商马总提到，今年团购客户的购买能力明显不足，以前都是一次购买几十件，但现在要货速度很慢，即使要货，购买量也下降到十件以内。而终端就更难了，他们基本不压货，需要的时候才会要货，以前的订货会等形式压根已经起不到什么作用。

2.你认为“中秋不旺”的主要原因是什么？

消费下移也是今年中秋旺季的一个显著消费特点。以往在这个特殊节点，都是次高端酒和高端酒的主要销售期，即使普通老百姓走亲访友，也会购买200元以上的盒装酒，但明显消费者的购买能力有所降低。比如原来300～600元价格带的主要消费者，现在主要购买300～500元以内/瓶的产品。而原来购买千元价格带的高端酒消费者，则下降到800元以内。

来自河南的宋总表示，今年中秋白酒市场整体表现不温不火，礼赠和高端商务的需求减少很多，团购业务受到影响，走量的100～300元价格带品牌白酒销售较好。“我们对今年中秋、国庆双节市场消费没有抱太大预期，能和去年差不多就行”，他如此表示。

邢台糖烟酒有限责任公司董事长赵立兴认为，今年中秋整体平淡，但是两端较好，即千元价格带和200元左右价格带的产品销售更为突出。

3.哪个价格带销量更为突出？

四川极棒酒业有限公司总经理刁维君提到，今年中秋节这段期间，公司文创类的产品动销缩减了三分之二。他认为，这类产品礼品属性明显，因为在节庆的表现一定程度上说明了人们在今年中秋节期间的购买欲望。另外，他代理的酱酒和名酒类产品，动销情况比6、7月份略增长20%，但是相比预期的差别还是非常大。他提到，今年葡萄酒的销售和淡季时候差不多，没有明显改变。但是奔富的销售有所提高，毕竟今年对澳洲进口放开后，渠道和门店都需要做一些货品补充，因此从销售数据上来看有所增长，但是未来销售情况如何，还需要市场验证。

陕西西安的酒商提到，今年酱酒整体在西安市场的氛围是上升态势，因此中秋节期间，消费者对茅台系列、习酒等头部品牌的酱酒需求量很高。

冯本则认为，今年中秋节销售较为突出的还是名酒，销售回归名酒的趋势更加明显。比如茅台、汾酒、郎酒、国台、剑南春、珍酒、摘要等品牌在济南市场比较强势。

此外，中秋节往往是促销大战的黄金时期，但不少酒商反映，今年很多促销手段“失效”，尤其是终端不买账。冯本刚表示，促销对顾客越来越失去吸引力，对于门店来说，肯定是推广有促销政策和开盖扫码反向红包比较大的品牌，消费者在综合考虑自己的赠礼成本，更愿意买性价比高的产品。

河南宋总提到，酒企对终端和渠道没有直接进行较大的费用和补贴，主要还是针对消费者端进行补贴，比如增加扫码返利、再来一瓶、旅游等。同时店里也加大了促销力度，设置了买赠活动，主要赠送的礼品包括红酒、茶叶、餐券等。

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B面：越在艰难期越要“动”起来

“今年中秋整体氛围不浓，像一潭死水”“门店实际动销能有去年一半就不错了”，面对旺季不旺的市场现实，价格倒挂、高库存、消费疲软等市场挑战，北京正一堂战略咨询机构咨询总监张胜军认为，越是在行业艰难期，酒企、酒商们越要动起来。

首先，做氛围，氛围感是礼赠场景中促进消费决策的核心因素。终端活化，在商超摆堆头、做陈列，设置一系列的促销活动，仍是当下最有效果拉动消费者中秋礼赠购买积极性的措施。同时，通过产品的应景设计，与月饼、茶叶等节礼产品联名、搭赠，用高频推广、积极的正向品牌活动，做好中秋消费场景培育。

其次，抓好大众聚饮刚需消费。商务宴请（聚饮）频次减少了，也意味着这部分人群有时间用于家庭宴席和亲朋聚饮，酒企、酒商此时要做好基本盘，从大众宴请寻求突破。

最后，精细化运营，从“重点客群”来突破。从市场来看，节日礼赠，仍是县城、乡镇、农村白酒销售重要节点，建议酒企聚焦目标群体，强化渠道精细化运营，通过村村通、店店通、街街通，拓展终端市场。

作为积极应对的酒商代表，石家庄旭东糖酒公司董事长颜建刚认为，中秋节提前布局市场很关键，其公司提前两个月就开始布局中秋节的销售，并且已经取得了不错的成绩。

针对各大品牌将费用投向C端的花式中秋促销手段，冯本刚从一线市场提出，当下，大客户热衷于赠送旅游，中等规模客户对低价和赠餐费比较喜欢，大众消费者综合考虑赠礼成本，更青睐购买性价比高的产品。综合来看，门店更愿意推广有促销政策和开盖扫码反向红包比较大的品类，更易引流、拉动动销。

湖北名门酒业陈行文认为，中秋节消费可能会出现后延，一方面中秋仅3天假，且最后一天才是节日，这势必会减少部分人员流动，将宴请聚饮、亲朋拜访推迟至13天后的国庆假期；另一方面受高温影响，大部分地区包括四川、湖北等白酒表现比较好的地区，都还未完全开始动销，随着天气的转凉，国庆白酒消费可能会出现好转。

对于内卷的市场竞争，陈行文表示，白酒比拼的还是品牌和促销，其中，促销是把双刃剑，品牌才是硬道理。因此其代理的五粮春品牌在按照年度计划做配额、备货的同时，会加大动销方面的措施保障，具体来看，第一加大品牌的宣传，采取合适的营销造势；第二增加宴席投放力度，重点发力餐饮渠道。

正如刁维君所说，“新经济环境常态化下，难就要多干，菜就要多练”，酒企、酒商必须要高频率地开展活动，动起来，才能更有希望！（注：应酒商要求，文章部分酒商未采用实名制）