咖啡赛道卷成了红海：库迪还能加盟吗？

文｜向善财经

最近刷小红书，系统推给了我这么一条爆料：江西瑞金联营商，因为省总不配合转卖外省，找人冒充运营经理，一店卖8家，7家拿不回定金。库迪总部一早知道事发，但迟迟没有拿出有效措施，导致后续又有6家上当受骗，目前警方已介入。库迪这艘大船还能不能上？各省的管理尺度令人深思。

吓得我虎躯一震，早就听说库迪联营商过的心酸，没想到还有这种操作。随后就找博主确认信息，因为博主尚未回复，咱们就先放到这里，真实性不置可否。

借着这个由头，今天我们就来聊下咖啡赛道，以及现在做库迪联营商还有出路吗？

咖啡赛道的"无限游戏"与库迪咖啡的"有限子弹"

如果一个人吐槽，可能是吐槽人的问题，随便翻开一个社交媒体，一搜库迪，转让贴，吐槽贴整的比库迪线下店都热闹：

当然了，网友吐槽，也是仅供参考，因为有个人喜好所在，所以仅供参考，但是如此大体量的吐槽，那么就值得去分析下，吐槽声背后的行业风向了。

免费才是最贵的，联营模式问题。

库迪咖啡大部分门店采用联营模式。和加盟模式不同，联营模式下，库迪不向联营商收取加盟费，而是按照毛利收取一定服务费。联营模式下经营库迪咖啡门店的经营者被统称为联营商。

因此，陆正耀做的咖啡生意，跟联营商做的咖啡生意，本质上就不是一个商业模式。

陆正耀是流量模式。流量模式，意味着只要有联营商源源不断的进来，这个生意就能闭环。联营商足够多，营收就足够漂亮，哪怕库迪咖啡公司是亏损的，但是未来能够IPO的话，也是能完成闭环的。

而联营商是成本模式。成本模式，营收逻辑是营业额减去各种开支，才是实打实能落到手里的利润，店铺再热闹，流水再多，一核算，不赚钱，那就是真的不赚钱，真的就是图一特闹，整个一咖啡市场的气氛组。库迪联营商忙活大半年，最后一算账可能还有赔钱，可不得到小红书发转让贴。

咖啡赛道就是一场无限游戏。

据晚点文章显示：2022 年 10 月，库迪在福州、杭州、西安、南京等地的多家首店开业。在交流会上，加盟商们了解到了库迪 "咖啡梦想家计划" 的细节——不收加盟费，注册资金 2 亿美元。库迪的招商 PPT 里详细计算了 "咖啡店的盈亏平衡" 表。一杯咖啡的成本算上原料、房租、人力、折旧、水电，标注为 9.55 元。表格里 "单杯收入" 一项写的是 "16 元"。

这是库迪为加盟商画下的蓝图：只要挺过价格战，未来咖啡的定价会恢复到这个价格，就能赚钱。

没想到的是，价格战这么久，而且还毫无停止的意思。

近日，库迪咖啡首席策略官李颖波在一场媒体沟通会中透露，"9.9活动"预期会持续三年，但是不排除会提前结束。

会不会提前结束，不知道，只是市场形势摆在这，价格战还是得打下去，联营商还是得面临亏钱的现实。

咖啡赛道为什么这么苦逼，核心还是太卷了。

赛道格局固化，行业巨头林立，联营商自然不轻松，做的虽然是小生意，左右的却是行业大格局。

作为老大哥的星巴克，自然不愿意拱手让市场。今年的5月31日，"星巴克也急了""星巴克变相降价"等话题登上多家社交媒体平台的热搜榜。虽然品牌没有降低售价，但一杯星巴克咖啡的实际消费价格已经被拉低至20元左右。据部分网友在社媒平台的爆料，线上下单叠加各项优惠后，的确有人买到了9块9的星巴克。

要知道，星巴克本质上卖的是空间，是场景，有着自己的差异化竞争力，跟库迪们就不属于同一类，就这也跟着卷起来了。

瑞幸咖啡方面，我总结起来的核心是：地理位置+忠实粉丝群体+品牌调性完成了闭环。

瑞幸作为行业开创者，抢占的就是各地区的核心地理位置，线下优质地理位置就那么多，具有稀缺性，这就好比抢占住了"流量入口"；

瑞幸这么些年，积累了一批咖啡忠实群体，咖啡是成瘾性的，这就好比，烟民一样，抽哪个牌子的烟，抽习惯了，就一直好这一口，这一个味道；

库迪的问题就在于用户没有深刻的味道记忆。用户没有味道记忆，品牌价值就上不去，自然复购率也就很难进一步增长。

品牌层面，先是酱香咖啡，然后最近大火的黑神话：悟空联名款咖啡，刷屏级的营销事件。快消企业，本质上都是广告公司，创意公司，这是跟品质，渠道一样的地位。这个成了，消费者心智层面，就稳了。

后来者，想抢市场，那就是闹革命啊，革命不是请客吃饭。想想电商领域，京东、淘天地位稳固，拼多多作为后来者杀出了重围，没两把刷子真不行，而且代价有多大。

库迪呢？还是得靠价格战牺牲利润去贴身肉搏，最终苦的还是联营商，但苦一苦联营商就能挺过去吗？恐怕难说。

当下的，咖啡赛道就是一场"无限游戏"，但是库迪，库迪的联营商却是"有限子弹"。天眼查App显示，1月8日，陆正耀新增一则被执行人信息，执行标的781.78万元，执行法院为北京市第三中级人民法院。目前，陆正耀共关联3则被执行人信息，被执行总金额超10.9亿元。

这么多联营商转店的转店，闭店的闭店或就是鲜活的例证。

弱复苏时代：加盟商的生意还能干吗？

其实，大家都知道，现在生意不好过，可是，去找工作吧，也没啥好活，尤其是在二三线以下的城市，所以加盟个奶茶店，咖啡店，餐厅便成了很多人的选择。

加盟这个事，我只能说深似海，尤其是现在这个消费降级的时代，加盟生意更要慎之又慎，因为做自媒体的缘故，经常关注新消费赛道，接触过不少加盟商，根据我的理解，给大家简单整理一份避坑指南：

1、加盟只加盟Top1

记得，年初写过线下零食赛道，跟零食的从业者交流过。

这位从业者斩钉截铁的说道：现在竞争越来越卷，加盟就加盟行业第一，甚至第二都很难，除非第一第二合并。短时间内库迪能做到行业第一吗？恐怕不能。

这位朋友给出了自己的理由：不是说第二不能加盟，而是要有个"冗余度法则"，给自己容错空间。行业竞争激烈，其实证明了，这个生意是可行的，要不然也不会这么多竞争，资本也不会投，所以第一名肯定能活下来。

而且马太效应下，第二跟第三第四等厮杀，第一竞争其实没那么卷，就像现在的汽车赛道，新能源汽车，比亚迪一家独大，行情再差，丝毫不影响比亚迪的销量，就是因为消费者怕其他厂商倒闭，所以就买比亚迪，而且保有量大，维修便宜，且保值性更好。

咖啡行业也是如此。幸运咖前两年也很火，现在呢？

据媒体披露的数据显示：2021~2022年，幸运咖新开门店数从289家，飙升到1558家。但是，到了2023年，幸运咖新开门店数只有1285家，同期关店数却明显增加，从2021年的14家跃升到2023年的359家。进入2024年，这种情况并未缓解。媒体报道，今年，幸运咖关店数首次超过了新开门店数。截至5月5日，幸运咖关闭330家门店，新开250家门店，存量门店数为2695家。

要知道，幸运咖作为奶茶霸主蜜雪冰城的亲儿子，也扛不住的。幸运咖撑不住了，下一个是谁？会不会是库迪？

这恐怕很难说。不过有一点可以确定的是，按照库迪目前的打法，并不能打"持久战"，C端消费认知并没有优势，品牌粘性差，瑞幸门店复购的用户有一部分是冲着好喝去的，库迪的门店有多少是复购单？相当一部分可能还是冲着价格来的。

所以，现在行情这么卷，要么不做这个竞争惨烈的赛道，要做就选老大。

咖啡虽然看起来是线下生意，是实体生意，但是玩的确实典型的互联网打法，互联网打法，讲究的就是唯一性，头部的绝对集中化。虽然行业可能不止一家，但是作为联营商，肯定选择个市场份额更大的，影响力最大的，这样就是卷最起码有个品牌避风港。

这可能也是库迪加盟扩张的最大弱势之处，品牌、渠道硬实力都差那么一截，分担给加盟商、联营商的风险自然就多上几分。

2、最好找上市公司。

很多生意，其本质就是信息差，尤其是加盟这个生意，好多人为什么反感加盟，称其为割韭菜，就是因为信息不对称。

加盟的时候，品牌方那饼画的，能把人撑死，结果钱一交，各种套路就上了。小红书上这么多库迪转让帖，似乎也从侧面说明了这些问题。

上市公司的好处是，数据公开透明，有严格的审核机制。上市企业相对更加规范，当然也不排除造假。比如陆正耀主政瑞幸期间，发生财务丑闻，但是从概率角度讲，上市公司造假的概率肯定是低于非上市公司的。

另外，其实对于现在的瑞幸来讲，是一件好事，因为投鼠忌器，更合规，意味着数据更准确。

3、选择功成名就型，不选择冒进型

咖啡虽然是个小生意，但是需要审时度势。

从这个角度看，这时候加盟库迪这样的行业新玩家，也许策略上会偏激进一些。外部大环境好时，选择冒进型企业，因为机遇多，而且风险小，很容易拿到钱，扩张欲望强，意味着机会多。

外部大环境萎靡时，选择功成名就型企业，因为基本盘稳，有靠山，最起码top1 公司自身很稳健，竞争面前不至于伤筋动骨。

写在最后：生活不易，尤其是现在这个 大环境下，能上班，千万别辞职，能不创业就不创业，但是要创业，风险意识放在第一位，给自己留出足够的安全空间。