倒在风口的咖饼三剑客

“三剑客”用1年多时间，分别在上海、成都等街头，以3种姿势玩了一场快闪。尘埃落定，它们转身离去，被街灯拉长成一道暗影。

商界杂志（ID：shagnjiezz）报道

作者丨王卿洁

编辑丨谭 亚

图片丨受访者提供

被低价屠戮后的咖啡茶饮赛道，在躺不平、卷不动的残局里经历了动荡的1年。近期，来自全球咖啡连锁零售巨头星巴克的一则人事变动消息，再次渗出残留在战壕的血腥。

但这个成就无数传奇品牌的营盘树立了一座英雄的丰碑，这里从来没有真正的失败者，只有一位位战士。

正是在这1年多时间，3位嗜血勇士另辟蹊径，将咖啡香气和肉饼咸鲜组合成“咖饼”的全新品类，在几个一线城市寸土寸金的临街开门迎客。

一边是西方工业文明，一边是中式江湖炊烟。“爽爷”“啡尝给力”和“饼小咖”3个新锐品牌组成咖饼的三剑客，试图撮合咖啡机的磨豆声和平底铁锅烙饼的滋滋沸腾，推出一种全新的餐饮组合品类。

咖饼CP能否挣脱低价魔咒，谱写出街边餐饮一曲和谐二重奏？事实证明，难。不到1年，就有勇士断臂求生；接着，另一战友撤离战场；最后的孤勇者，当下正在考虑更换战线。

3个故事，3种身姿，三剑客借这场快闪，给市场留下证言：从炙手可热到昙花一现，咖啡和肉饼果然不“搭嘎”。

然而，这场勇敢的创新也带来一种启发，调换风口的风向，那些“咖啡+”走不通的路，也许“+咖啡”可以。

爽爷的烦恼

2023年5月，上海繁华的淮海路附近，一家仅占地16平方米、招牌简洁明了的“爽爷鲜肉饼咖啡铺”悄然开业，15元就能“吃饱喝足”，很多人被这种特殊的组合和性价比吸引。

这家小店的特色在于将鲜肉饼与咖啡巧妙结合，不仅扩大了消费场景，更直击上班族的需求痛点。消费者无需再奔波于两家店铺之间分别购买早餐和咖啡，极大地节省了时间。通过咖啡与鲜肉饼的双向引流，这种独特的组合满足了全天候需求，使得这家小店能够从清晨8点持续营业至深夜10点。

王轶昕是创始人之一。近日，他接受《商界》记者采访时谈道，这种创新搭配不仅是一种美食上的尝试，还体现了民族文化的自信。尽管咖啡在国内市场已建立起消费认知，但多数人仍倾向于使用贝果或可颂这样的西式点心作为搭配。而“爽爷鲜肉饼咖啡铺”则以其独特的组合方式，为消费者带来耳目一新的选择。

首店选址就颇为“冒险”——上海梧桐区，咖啡密度最高的区域之一，在500米范围内就有近300～400家咖啡店。要致富得走险路。负责人称，他们看重的是区域流量，有助于快速提升品牌知名度。

结果比较符合预期。开业第二个月，“爽爷鲜肉饼咖啡铺”便跻身上海咖啡热门排行榜前三。

但冬季对于这家主打快取模式的小店而言是一大挑战。由于店内仅2个座位，顾客大多选择外带，营业额被冷空气速冻。为应对这一问题，爽爷鲜肉饼咖啡铺开始尝试推出更多适合女性消费者的热饮选项，如咖啡坚果饮品等，试图破冰解冻。

跟天气一样，不可控的还有闻香而来的模仿者。令“爽爷”感到头痛的是一些抄袭咖饼创意的同行。他们反客为主，很快把这一套“抄”走，并提前一步注册并开放加盟。

热度散去，爽爷鲜肉饼咖啡铺的关注度已不如去年初时那样高涨，这使得部分合伙人感到有些失落。创始人强调这是一个必经的过程，任何品牌都会经历起伏。他鼓励团队成员要耐得住寂寞，专注于提升自身产品的品质和服务。

由于爽爷鲜肉饼咖啡铺并未投入大量资金用于营销推广，自发产生的热度很快过去。创始团队坚定认为，只要产品本身足够有吸引力，肯定能突围并走得更远。

但外界质疑声也从未停止。首先，爽爷使用的是半自动咖啡机。对人的依赖太重，咖啡口感因人而异，并不能支撑它成为一家咖啡连锁品牌。

其次，油炸的饼在沥完油后依然很腻，即便前两口口感惊艳，并不能撑起一个完整的体验闭环。

再次，开出一家店差不多20万～30万元，和同类赛道其他品牌单店成本普遍15万元以内相比，没有扩张优势。

为进一步完善爽爷体系，创始人决定再次冒险，实施“咖啡+”战略。借助泰国的工厂资源，他们再次祭出东南亚特色水果与糕点的结合，在早咖早饼基础上抢占西式下午茶市场。

据透露，目前爽爷品牌正积极与东南亚地区的伙伴谈合作，准备让爽爷出海寻出路。有同行认为他们在积极尝试中国咖啡新赛道的更多可能。

王轶昕认为，国产品牌必须输出国人对消费品的理解和创新，将它们融入咖啡这个舶来品，形成自己的文化，这才是“咖啡+”。

他还在不停约见投资人，为爽爷的下一步转型努力奔波着。

不给力的拿来主义

同样看重鲜肉饼咖啡铺这一组合，一家名为“啡尝给力”的店铺紧随爽爷其后，于2023年7月在成都街头悄然开出门店。

和爽爷将主要精力用于攻坚产品而“轻视”宣传有些不同，这家同样仅15平方米的小店，在装潢、视觉等方面更胜一筹，独特的门头设计吸引了众多目光——“一家专门画饼的咖啡店”，简洁而有力地传达了品牌信息。

通过推出老干妈咖啡和2斤装的冰美式等差异化产品，以及利用成都特色大熊猫作为装饰元素，“啡尝给力”把宣传做到极致。

在各大短视频社交平台上，该品牌更通过老板出镜介绍模式、开直播等方式，吆喝这个看似不“搭嘎”的组合。

起初，创始人老裴严肃认真地介绍产品特点和经营模式，例如咖啡加鲜肉饼虽然售价低廉，但仍能盈利，这是因为开店成本控制在9.9万元以内，从而实现了较快的回本期。低价策略的核心在于总成本控制。

这位过度实在的老板不放过任何评论，经常在评论区与网友们互呛式沟通。

“上海火什么就抄什么。”“不然呢？好的模型不抄，我难道自己花冤枉钱去创新吗？”这是老裴评论区与网友的“聊天记录”。正如他所言，他很看好咖饼这对组合对传统餐饮赛道带来的启发价值。据老裴在公开场合透露，他经营的这家鲜肉饼咖啡铺每天能卖出500～600张饼，400杯咖啡。单店经营靠“数据+短视频”吆喝，很快，品牌接受到来自全国30多个城市的加盟咨询，并迅速启动了相关门店的加盟业务。

然而，短短几个月后，“啡尝给力”渐渐不给力了。记者打探到，鲜肉饼咖啡铺的成都直营店关闭，其他城市的加盟店也陆续关店。

看上去，只模仿不创新的隐患逐渐显现。

融资成功同时战略放弃

2023年12月底，饼小咖在长沙的历史文化名街潮宗街开出第一家店。仅仅4个月后，饼小咖宣布完成千万级首轮融资。但戏剧的是，很快饼小咖内部再次调整策略，决定战略转型。

《商界》记者辗转联系上饼小咖负责人杨磊，他在8月中旬接受采访时告诉记者，团队伙伴最初看过很多中式快餐小吃品类，包括包子、油条、煎饼果子、肉夹馍等，但在实地考察了爽爷鲜肉饼咖啡铺其他同行以及标准化、可售时段、外带等多方因素后，最终相中“饼+咖啡”组合。

在饼小咖为数不多的资料中，记者看到，和同类竞品决出优势，该品牌决定在“饼”上大做文章。其出品的“饼”大有来头，是四川非物质文化遗产“成都军屯锅盔”。

当时这条街上已有十几家咖啡馆，想突围必须另辟蹊径。在品牌初期，饼小咖主打咖啡配饼9.9元，12元就能吃好喝好。用饼的高复购带咖啡的低复购，加上咖啡的健康成瘾性，从而拉长整体有效营业时长。

因此，首店日均营业额达数千元，每天能卖200～300张饼，咖啡销量每天在120～200杯。如此单店表现，让饼小咖成功获得了千万级首轮融资。按原计划，2024年饼小咖将开出30～50家店，前期优先在湖南布局建立门店网络，并以此辐射全国市场。

不料市场变化莫测。今年4月份，杨磊洞察到，一家同样获得千万级融资品牌在长沙闭店，他隐隐觉得态势不对。

和资方紧急开了近一周闭门会，将所有利弊分析个遍，团队还紧急奔赴上海、广州、深圳、郑州等城市实地调研了行情，包括咖啡门店在内一线经营情况并不乐观。

市场反馈很快坐实了团队的不安。杨磊透露，营业至今情况不如开业初期乐观：鲜肉饼表现抢眼但咖啡杯量拖了后腿。鲜肉饼的售价仅为4.9元，接近5元，而单个饼的利润却能达到2～3元，每天能卖出200～300个鲜肉饼，而咖啡日销量只有40～50杯。显然，这不是一个咖啡品牌该有的成绩单。

结合市场表现，团队多次和资方深度探讨，最终决定放弃饼小咖，转为办公室咖啡为主的新零售方向。

商业的本质是满足需求。起初认为产品差异化或能打破咖啡餐饮赛道目前的低价内卷，但很快发现在瑞幸、库迪这样的万店巨头面前，不能从根本需求去撼动消费习惯的动作都像掷入深海的一块石头，不会有多少涟漪。

“酒香也怕巷子深，但这个巷子太深了，深得根本没有任何曝光的机会。”杨磊感慨，起初押宝饼+咖9块9这对既能填饱肚子又能喝到一杯咖啡的性价比cp（“吃饱喝足”套餐）高估了咖饼的市场需求，相较而言，消费者请朋友喝杯瑞幸的社交价值都要比选择吃饱喝足套餐高一些。

目前，饼小咖鲜肉饼咖啡铺仅剩一家门店仍在运营，位于长沙林科大的后街。然而，这种位于特定位置的门店并不具备广泛的可复制性，对于单店模型的研究也没有太大的参考价值。杨磊发现虽然他们有能力再次梳理加盟商资源并重新开店，但在选址方面却找不到一个能让饼小咖开店存活率更高的地方。

让咖啡回归咖啡原本的味道，让咖啡回归咖啡原本的价值。

不过，尽管在饼小咖项目上的决策出现了偏差，但饼小咖的创始人及其团队仍然充满信心。他们坚信做咖啡是正确的选项。

记者手记：不妨“+咖啡”试试

在国内市场，除了星巴克、瑞幸、库迪以外，是否再无与咖啡有关的万店巨无霸连锁品牌？

我们认为，咖啡行业依旧充满机遇。也有幸看到孤勇者们赤膊上阵，排队上战场。就像杨磊及其团队不断通过投资其他项目来探索和验证市场的真实需求，借鉴阿里巴巴的“借假修真”理念，即通过不同的尝试来揭示生意本质和商业真相。市场从来不乏机会。

爽爷原创引领潮流趋势，稳步前行；饼小咖敏锐觉察市场动向，快速修正……他们是这个炙手可热的赛道转瞬即逝的流星，却拖着一条给人带来希望和想象的尾巴。

到底什么是风口？当所谓的空白被填满，市场被侵占，在看不到希望时不妨调转一下风向。

咖啡行业依旧充满机遇，“咖啡+”仍在等待新的突破。当此路不通，或许可以把“+咖啡”当作一种模式工具，路就在前方。

来源：商界杂志（ID：shangjiezz）

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