巨亏19亿，蒸发近200亿！“内衣大王”跌落神坛？今靠卖厂房自救

引言：得女人者得生意，做“女人的生意”向来都是稳赚不赔。

全国近4亿年龄在20-60岁的女性消费者，她们每年掌控的消费支出高达10万亿人民币。

这个10万亿的女性消费市场，涌现出了很多“掘金者”。

从大学教师卖胶原蛋白问鼎“山西女首富”的杨霞、到一支玻尿酸撑起了千亿市值的“爱美客”、再到从一个小保安跃升为身价85亿的都市丽人创始人郑耀南......

杨霞，山西锦波生物医药股份有限公司创始人、董事长

尽管与女人相关的领地大多都被智商税产品攻陷，但是不妨碍她们心甘情愿地掏钱。

金钱涌动之地，收割者的乐园。

2024年过半，这些“掘金者”同样也交出了亮眼的半年度业绩报告。

爱美客在2024年上半年，实现营收为16.57亿元，同比增加13.53%；净利润为11.21亿元，同比增加16.35%；扣非净利润为10.89亿，同比增长16.58%。

8月27日，发布了最新半年业绩报的都市丽人，在今年上半年卖出了价值13亿元的内衣，营收同比增长11%，归母净利润更是同比飙升了215%。

图/新京报贝壳财经记者

作为曾经的中国第一内衣品牌，有着“中国版维多利亚的秘密”、“国民内衣第一品牌”之称的都市丽人，靠着收割县城的“小镇丽人”，走出了亏损的“泥潭”。

2021年，公司创始人郑耀南回归掌舵，终于力挽狂澜。

郑耀南

中专学历的小保安

逆袭成上市公司董事长

都市丽人，单听这个名字，估计大家心头都会油然而生出一股城乡结合部的气息。

别看现在浓浓的乡土气息，放在10年前，都市丽人也算是很多女人心中的梦中内衣了，收割了一波又一波的少妇少女。

在当时风靡全国的台湾偶像剧影响下，“粉色宣言”是很多少女的追求，都市丽人粉色的门头，也算是吃尽了潮流红利。

而作为女人的贴身衣物，都市丽人的创始人却是一个男的。

90年代的深圳，可以说遍地是机遇，这对于当时只有23岁的福建小伙郑耀南来说，无疑是颇具吸引力的。

所以，在1998年，怀揣着梦想的郑耀南中专毕业后，只身来到了深圳。

可没想到现实却给他当头一棒，找工作四处碰壁，身上也没有钱的他，只能将就在沃尔玛当起了一名保安。

来到深圳这个地方，郑耀南自然是不甘于当一名保安的，所以他一直在寻找机会，有一天，他在路上看到一家内衣店做促销，10元一件的内衣，一小时的营业额竟然有将近1000元。

这个时候，郑耀南发现，或许内衣是一个好生意。

于是在1998年便创立了“都市丽人”这个品牌，开了一家“贴身衣物一站式采购”的店铺，这家店集齐了男女内衣、袜子、保暖衣、居家服等等，可谓是颇为新潮的业态。

所以开业就一炮而红，越来越多人来到都市丽人买内衣，郑耀南立即乘胜追击。

这个时候实体商场百花齐放，是中国传统零售业的黄金时代，只要有店面，可以说是稳赚不赔的买卖。

之后，都市丽人便开启了扩张之路。

而让都市丽人在市场站稳脚跟的，还是在2003年病毒肆虐那会，正当所有线下零售品牌都纷纷收缩生产、撤销订单、退店退租的时候，都市丽人则反其道而行。

趁着租金降低，郑耀南反而加大速度扩张，把门店从十几家扩张到了50多家。

没想到，这一把还真给他赌对了。

病毒得到了控制后，憋久的人们开始了报复性消费，这50家店成为了都市丽人的销量催化剂。

第二次豪赌，是在2008年金融危机的时候。

就在人人都惶恐不安的时候，郑耀南又一次果断出手，收购了很多家厂房，保证自己的供应链充足。

这两次豪赌，让都市丽人直接开启了狂奔的道路。

而都市丽人的巅峰时期，是签下了林志玲作为代言人的那几年，毕竟当时还没嫁给日本人的林志玲，是多少中国男人的梦中情人。

2012年签下了林志玲后，靠着林志玲的明星效应和热度，都市丽一下子打开了知名度。

不仅迎来了业绩的连年增长，并且还在2014年打开了资本大门，成功在香港联交所挂牌上市，这一年都市丽人的门店总数达到了7426家。

那个时候，吃到了线下门店流量红利的都市丽人，在2016年营收45.53亿，实现净利润5.4亿，市值也一度高达200亿市值，一时间风头无两。

同一年，郑耀南也以高达85亿元的身价登陆胡润富豪榜单。

可能是有钱就飘了，都市丽人野心勃勃喊出了“万店计划”，一年后，门店数量就达到了8000多家，一跃成为国内的内衣龙头企业。

当时几乎各城市的步行街或者市井街道上都能够看到这么一家粉色门头的“都市丽人”，那个扩张速度和街头霸主“沙县小吃”有的一拼。

只不过，每每都抓住时代红利的都市丽人，在2018年开始不再灵了。

蒸发近200亿市值，关掉90%门店！

2018年，营收突破巅峰的50亿元之后，业绩就在此后几年急剧下挫。

门店也陷入闭店漩涡，到2018年末，都市丽人的店铺数量减少至7300家，比高峰时少了近1000家。

2019年-2021年，连续3年巨亏，合计亏损达19.1亿元。

2020年，都市丽人更是关闭了90%门店。

曾经让无数少女为之心动的内衣，也被吐槽老气、老土，而且最为诟病的，就是内衣的质量。

看着自己一手创办的品牌变成这种境地，2021年11月，本已退居二线的郑耀南重新担任CEO。

创始人接手后，确实止损了都市丽人的业绩，2022年开始，艰难地扭亏为盈，2023年也同样是盈利了。

只不过，虽然没亏了，但是营收一直在下滑，去年都市丽人实现营收27.57亿元，同比下滑8.4%。

来源：界面新闻 都市丽人往年业绩

而且这个止亏还是靠降本增效“省”出来的。

比如关掉一二线城市的门店，转向下沉市场，租金更便宜。同时精简企业架构减少雇员开支，裁员400人左右。

只不过，即使成功扭亏为盈，都市丽人也始终未能得到资本市场的认可。

公司股价自2021年7月跌破1港元成“仙股”后，就没翻身成功过了。

现如今，公司总市值仅剩6.07亿港元，只剩下巅峰时期205亿港元的零头，股价也跌至0.27港元。

说到底，这种没有新办法和新策略的业绩改善，资本市场看不到成长性，自然也就会用脚投票了。

而且值得注意的是，今年上半年都市丽人亮眼的215%净利润增长，其实并不是因为主营业务太强劲，还要得益于其中有一笔收入是属于一次性的资产出售，也就是卖房。

收入结构中，除了卖内衣实现收入12.95亿元以外，还有一项物流收入0.47亿元，以及通过出售位于广东东莞的旧厂房，一次性获得了1.72亿元，这笔收入在总利润中占了不小的比重。

卖房换利润，虽然能暂时缓解资金压力，让财报数据好看些，但是从长期来看，这并不利于公司的经营发展，影响公司的市场地位和盈利能力。

如果都市丽人不能找到新的增长点，那么卖资产所换来的利润也迟早会消耗殆尽。

回归下沉市场的阵地是良药吗？

在去年上半年的业绩说明会上，郑耀南曾表示：“下沉市场其实是都市丽人发展和成长最好的地方，因为我们县城的店基本都是盈利的。”

当年都市丽人就提出了“大省强县”的战略，选择回归下沉市场。

回归下沉市场的策略，总体来说也是顺势了当下性价比的消费趋势，但是在互联网时代，线上电商也是目前一大主流的消费趋势。

但是内衣作为贴身穿的衣物，兼具试穿和退换的特殊性，确实需要线下的门店渠道。

而且都市丽人这品牌已经在市场深耕多年，在消费者心中烙下了深刻的印象，一提都市丽人这个牌子，估计没有几个人不知道它的。

但问题是，如今时代在变，年轻的群体开始成为拉动消费的新力量，作为互联网的“原住民”， 90后、00后消费群体更擅长网络购物。

如果都市丽人还是不能升级迭代，将产品年轻化，并且营销也更加年轻化的话，对于年轻人而言，都市丽人也还是一个又土又low的牌子。

甚至在10后消费者的眼里，他们或许都不认识都市丽人这个品牌了。

对于内衣的选择，他们更多是偏向那些深入到年轻人娱乐大本营，抢占新生代心智的蕉内、ubras等新消费内衣品牌。

不管怎么说，都市丽人还是好好审视自身，找到新的增长点，加强线上渠道建设的同时，优化线下门店，贴近年轻人的需求，否则在当下大环境下，等待都市丽人的，只能是更残酷的竞争。

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