自嗨锅，还是没活成康师傅的样子

撰文｜H.H

编辑｜杨勇

来源 | 氢消费出品

ID | HQingXiaoFei

暑假向来是出游高峰期，可作为方便速食赛道的一员，这个夏天各大景点却鲜有自嗨锅的身影，曾年入10亿、扬言要取代方便面的自嗨锅为什么不香了？

成立之初，凭借“懒人经济”、“一人食”等概念的火爆和铺天盖地的广告营销迅速崛起，自嗨锅一举成为顶流新消费品牌。背后母公司金羚羊更是在短短两年时间内完成五轮融资，其中不乏有经纬创投、华映资本等明星投资机构，估值一度高达75亿。

只是网红新消费品牌大多都难逃宿命，热度来的快去的也快，尤其最近几年整个自热火锅行业持续降温，包括自嗨锅在内的头部企业同样深陷困境。

业绩方面，自嗨锅母公司从2020~2021年间的营收分别为9.58亿和9.92亿，同一时期亏损分别为1.52亿和3.18亿。2022年自嗨锅营收下滑到8.2亿，虽然扭亏为盈实现了1993.85万元的净利润，原因却来自于对宣传推广费用的缩减。

时至今日，线下各大渠道已经很少能看到自嗨锅的身影，线上热度更是低至冰点。从曾经的红极一时到现在无人问津，自嗨锅遇冷的原因是什么？哪怕活不成康师傅的样子，未来就永无出头之日吗？

自嗨锅，嗨不起来了

如果把时间拨回到2018年，彼时自嗨锅火爆程度之高，连半个娱乐圈都在吃，什么“单身狗福音”、“15分钟复刻一人小火锅”、“冲击5000亿市场”等。没想到被寄予厚望的自嗨锅，短短几年时间内便落得了无人问津的下场。

反观隔壁康师傅虽然也曾因老坛酸菜事件被消费者抵制，但现在依然活得很好，甚至还在前段时间传出要涨价的消息。

那么，从曾经的新风口到现在逐渐被消费者所抛弃，背后又包含哪些原因呢？

首先也是最根本的原因在于自嗨锅的定位，作为一款速食食品，自嗨锅在携带和操作起来本身并没有那么方便。上飞机属于易燃品带不进去，高铁上被定义为烟雾报警敏感品，也无法正常打开食用，如果算上内部附带的加热材料，整个自嗨锅又大又重出行携带极为不便。

这也是为什么在自嗨锅的巅峰时期，大多数消费者通常会选择在家里囤上几盒，实在不知道吃什么了自嗨锅就是最后的备选方案。

其次影响消费者决策的则是价格因素；据艾媒咨询在2021年所进行的一份关于消费者不选自热火锅原因的调查中，价格偏高成为了大多数人的选择，占比达51.6%。

图源：艾媒咨询

以自嗨锅在上市初期为例，旗下自热火锅的售价动辄在30元以上，哪怕现在已经历了多次降价基本也在20元左右，和平时点外卖的价格几乎相差无几。

到了这个价格段，还不如一份外卖来的实在。

同时食材不新鲜、口味难过关，甚至就连米粒都被曝光是合成产品，否则怎么可能仅需加热10分钟即可食用，而这也是消费者吐槽的重灾区。事实上，自嗨锅从始至终都和好吃、营养等方面没有太大关联，自热食品大多都会经过高温杀菌再进行防腐保鲜，也很少使用叶子菜等食材，时至今日几乎已经成了“科技与狠活”的代名词。

黑猫投诉平台上，有关自嗨锅的投诉量已经来到了750条，大多集中在自嗨锅内有异物、食材发霉、酱料包变质等食安问题。

图源：黑猫投诉平台

一定程度上，预制菜的流行也给了自嗨锅沉痛的打击。众所周知，预制菜从诞生开始同样主打方便快捷，搭配好的食材和调料，消费者只需加热即可烹饪出美味佳肴。如今预制菜甚至已经登上了年夜饭的餐桌，成为不少年轻人心中的“新宠”。

自嗨锅的消费场景几乎消失殆尽，到现在只剩下一堆层出不穷的坏消息。尤其从2024年初以来，自嗨锅母公司“金羚羊”先后曝出被列入企业经营异常名录、被法院强制执行、股权冻结等负面传闻。

从年入十亿到无人问津

自嗨锅的诞生之日从2015年开始，彼时主要通过微商朋友圈进行销售，2018年海底捞推出自热火锅后，这一细分品类开始蒙眼狂奔。据华经产业研究院数据，2017年自热火锅的市场规模为24.56亿，到2018年就增长到了46.62亿。

正是在2018年前后，曾创办知名零食品牌百草味的蔡红亮抓住这一风口，正式推出了自嗨锅。

网红品牌的常规营销手段之一便是大打“营销牌”，自嗨锅成立之初曾将8000万创业资金当中的5000万用来进行广告宣传，包括请明星代言、社媒推广、直播带货、影视剧植入等。2020年所播出的大热剧集《沉默的真相》，就曾因为植入自热火锅广告太过直白而引发热议。

图源：自嗨锅官方微博

不可否认，铺天盖地的广告营销所带来的业绩增长立竿见影。

据头豹数据显示，2017年双11自热火锅在天猫平台卖出了数百万份，2018年同一时间自热火锅全网销量突破450万，相较于2017年增长超2倍。其中在2018~2020年间的618活动中，自嗨锅均拿下了天猫与京东平台的自热食品品类第一，2020年自嗨锅全面爆发拿下近10亿元的年销售额。

自嗨锅的声浪水涨船高，随之而来的便是公司业绩和估值也在节节攀升。数据显示，自嗨锅在2019~2021年间的营收分别为近8亿、9.58亿和9.92亿，公司连续拿到五轮融资，巅峰时期估值高达75亿。

在自嗨锅的带动下，无数品牌和资本开始纷纷涌入，仅2021年整个行业就有26起投资事件，共同为自热火锅这一赛道加了把火。

当潮水退去，才知是谁在裸泳。自热火锅所创造出来的伪需求或者说是低概率场景，在行业降温时暴露无遗，2022年整个自热火锅赛道增速就已明显放缓。

以自嗨锅为例，转折点发生在2023年3月，彼时莲花健康曾试图收购自嗨锅母公司的部分股权，直到这一刻自嗨锅的真实状况才被展现出来。虽然2021年曾拿到近10亿元营收，不过自嗨锅始终处在亏损通道，2022年能够实现近2000万元净利润也是因为在营销推广方面缩减了2.16亿。

哪怕是海底捞自热火锅背后的颐海国际，2022年的业绩增速同样大幅放缓，2023上半年营收更是同比减少了36.12%。

随后的两次舆论风波，直接将自嗨锅彻底拉下神坛。

图源：自嗨锅官方微博

2023年4月，自嗨锅上架“176万致富款花蛤粉”，被上海市监局处罚80万。原因在于此前有人食用自嗨锅花蛤粉后出现腹泻、呕吐等症状，抢救无效后死亡，最终自嗨锅被家属告上法庭提出176万元赔偿。

同年7月，有乘客表示在高铁吃自热火锅时，被乘务员以可能产生大量高温烟气触发烟雾报警器而制止。

在种种事件和趋势的影响下，包括统一、卫龙等在内的多家知名企业都主动放弃了自热火锅这门生意。

革不掉方便面的命

自嗨锅已经跌落神坛，如果放眼整个方便速食赛道，还有哪些玩家在列？各自表现如何呢？

先来看一直想要冲击“新型方便食品第一股”的阿宽食品，2018~2020年间，阿宽食品的营收从4.22亿增长到了11.1亿，2021年上半年营收5.93亿已基本和2019年全年持平。如此惊人的增长速度离不开旗下“红油面皮”的带动，2020年红油面皮系列销售额近4亿，累计卖出超1亿份。

图源：阿宽食品官方微博

只不过这个长期躲在三只松鼠、李子柒等网红品牌背后的代工厂，从2022年开始销量显著下滑，招股书显示其复购用户数更是从2020年的87.38万人下降到2022年的37.08万人。

再看拉面说，几乎在同一时间出现了明显疲态。数据显示，2018~2020年拉面说在网红效应的带动下年销售额从8000万一路上涨到9亿元，2021年618在天猫平台销售额3402万，2022年的年中大促直接断崖式下滑到1354万。

包括空刻意面在内，母公司宝立食品财报显示2023年营收增速只有1.9%，要知道2022年同期增速还高达76.8%。

客观来说，自嗨锅并非没有主动寻求“自救”方案。事实上，过去一两年自嗨锅的官方微信公众号上经常发布一些促销信息，官方旗舰店很多规格在200克左右的产品价格已经低至9.9元。关键在于低价早已充斥整个门槛较低的自热火锅赛道，本身产品就有很多“硬伤”，只靠降价难以挽回消费者的口碑。

图源：自嗨锅天猫旗舰店

时至今日，在整个方便速食市场，方便面仍然有着断层领先的优势。

据马上赢所披露的2024年二季度数据，方便速食类目中方便面的市场份额已经来到了43.11%，同时也是典型类目当中唯一实现同比上涨的。最近几年被无数网友带火的螺蛳粉，市场份额只有2.45%，还出现了小幅下滑。

显然，哪怕新兴方便速食品牌的口味更丰富、品类更多样，甚至在线上线下等渠道端的热度也是一波接一波，也无法撼动方便面的统治地位，康师傅、统一等品牌仍然是方便速食领域的绝对龙头。

从这个角度出发，自嗨锅的自救之路漫漫。如今只靠一味打价格战已被证实基本走不通，接下来能做的或许只有通过技术手段进行产品升级。

随着消费者对健康饮食的关注度日益提升，包括自嗨锅在内的各大自热火锅品牌可以把重心放在食品安全、原材料把控和口味提升等方面，真正通过提升产品品质，至少达到预制菜的水平来吸引消费者。

即便革不掉方便面的命，也有机会在方便速食领域以小而美的特性占有一席之地。否则终归难逃网红品牌宿命，以至于最后连“卖身”都被拒绝。