美团的三个迭代

文：董指导

-------------------o---------------------

本期要点

#外卖 #本地生活 #美团 #业绩 #神会员 #迭代

-------------------o---------------------

在美团2024Q2财报披露之前，投资圈对美团有个预判，如果要股价上涨必须同时满足“三件套”：业绩不错、指引良好、回购方案。没想到，都兑现了。业绩超预期、指引超预期、 还有10亿美元的回购计划。

各种数据只是结果，美团“硬朗”的原因，还是在于“业务”：神会员、团购、闪购等业务带来的新气象。

01 神会员：流量的解锁

“到店”业务被视为美团的现金牛。好业务，自然会竞争激烈。过去一年，以抖音等为代表的内容平台，正凭借强大的流量优势和内容种草能力，迅速切入本地生活市场，对美团的到店业务形成冲击。

流量大战，也是互联网常见的竞争。尤其对于挑战者而言，新业务基数小、起量快，但这种打法并不高级、劣势也很多，比如过了新鲜期、流量就会下滑；因为互联网产品，有着很强的先发优势和网络效应。用户有限的注意力下，很难再关注更多同质化产品。

另一种更高级的打法，是“你打你的、我打我的”，在自己的优势里寻找解决方式。美团在今年7月升级的“神会员”，正是这样一个典型：在自有流量里玩出新花样。个人认为，这也是美团在过去半年，业务上最大的变化。

点过外卖的读者应该都清楚，点外卖之前先去领些优惠券。优惠券的核销率很不错，也是外卖业务有效的“促消费”工具。那，既然这么好用？为什么不多用些呢？这就是神会员升级的初衷。

今年2月起，美团到店、到家业务统一到“核心本地商业板块”，组织架构调整很关键，这样可以统一管理、内部协同更顺畅。7月美团“神会员”全面升级，正式打通外卖服务、美食团购、酒店住宿、休闲玩乐、变美健康、家庭服务等13项吃喝玩乐，完成了各类消费场景全覆盖。

“神会员”有三个主要作用：用户端，优惠更多、粘性提升；商家端，曝光更多、流量成本降低，提升商家粘性和产品优惠空间；对平台而言，可以促进交叉销售。

一句话总结就是：用外卖高频流量，赋能其他场景。

这个打法在线下商超里也很常用。比如超市里会把热销产品尽量放在靠里面一些，这样消费者说不定可以在多走的几步路里，再买些其他商品。

美团“神会员”，很容易令人联想到亚马逊的Prime会员，最初只是提供免运费的服务，如今也提供快递、视频、音乐、游戏、阅读等在内的一系列专属特权。这也是通过电商购物的高频流量，赋能其他场景。

这个打法要成功的核心，一在于高频需求，刚需且有护城河，例如美团外卖的壁垒，是核心；二在于其他场景可以承接住流量，并提升用户价值感；三在于，组织架构上可以通盘调度。

流量的竞争，显然远未结束。不过，目前来看，美团“高频带低频”的流量打法，初见成效。

02团购：下沉的路径

下沉市场，已经成为互联网显学。数据也确实如此，统计局数据显示，2024年上半年三四线城市的消费韧性很足，普遍增长4-7%。而根据报告显示，三四线城市的到店服务，仍处于很低的状态。

需求在哪里、空间在哪里，业务就在那里。因而，也可以在电话会上，听到美团表示，正“积极渗透到低线城市以获取更多增长机会”。怎么理解积极呢？

比如，美团团购业务，拓展到更多物美价廉的产品和服务品类。美团App首页多了“特价团”与“美团直播”，占据屏幕一半以上视野。

经过二季度假日消费和营销活动刺激，美团团购，“店好多，省得多”的消费者心智正逐渐加强。

高价低价互相拓展而导致品牌价值降低的案例，并不少。比如当年的派克钢笔，从高端切低端，结果导致高端市场也丧失。也很难想象在CBD里搞菜场、或在菜场里做奢侈店。人群不同、价值认可标准也会不同。

面对这个问题，美团目前还能良好应对：通过突出质价比，通过“省”的定位，来形成统一心智。毕竟，就算腰缠百把钥匙的广州人，也要买得对、而不是买得贵；同时，组织的协同，也可以保障业务坚实推行。

市场对下沉也并非没有担忧。比如三四线履约能力、比如低价能否形成护城河等等。目前阶段来看，空间够大、首先还是解决量的问题。而壁垒，则要在推进中形成用户、商家的粘性。

03闪购：即时的捕捉

过去二十来年，线下商业陆陆续续搬到了互联网上。

根据《即时零售行业发展报告2023》显示，2022-2026年市场规模年化增速为49%，2026年有望达到2.5万亿元规模；但并不意味着”唾手可得“，比如丰富多样的品类，导致需求场景、履约要求各不同。细分到生鲜电商领域，基本可以用“伤痕累累”来形容。

空间在前、如何解题？一个很无奈但又幸运的答案就是：等待，等用户习惯建立起来。

即时零售的发展初期，基本是“应急需求”，比如买药等。这也是美团闪购业务发展的一个重要领域。但这几年，即时零售已经向“确定性、万物需求”扩展。

一方面，疫情期间居民们开始通过外卖的方式，购买蔬果、休闲零食、酒水、肉蛋粮油等生活物品。疫情结束后，这个习惯也得以保留，并逐渐扩展品类。

另一方面，移动互联网“原生居民们”正逐渐成为消费主流。他们也更愿意使用即时零售来满足各样买买买。

同时，等待并不意味着“躺平干等”，各家电商、线下零售商，也都在发力来加速培养用户习惯。淘宝、京东、抖音商城都为即时零售开辟了一级流量入口；山姆在中国拥有约400个前置仓等等。

从送餐饮到送万物，品类大幅提升，但路径肯定不是一蹴而就。美团也逐步形成了清晰的打法：

“买”的这端，以品类为单位，构建合适的场景、推出合适的营销方案，逐个击破。买菜升级为小象超市，闪购针对酒类推出“歪马送酒”，大众点评发布“必吃榜”、让烟火小店也有大舞台。

今年上半年，小象超市销售额增速超过30%，“歪马送酒”GTV较去年同期增长了150%。

“卖”的这端，用技术加速线下零售改造。在医药领域，发布“HEALTH”经营增长模型，帮助药企打造影响力；也提供线上医保购药服务，让用户买药更便捷。

推出“闪电仓模式”，为商家提供在线运营、定价策略、流量支持和履约服务，帮助传统线下便利店突破SKU限制，解决库存焦虑。目前，美团闪电仓已经突破7000个。

“送”的这端，是美团的护城河、大本营所在。可以复用外卖配送网络，提供高效的配送效率。而且根据前期积累的经验，可以根据不同品类、实行不同的配送方式，确保履约的即时性和效益。

美团外卖形成的心智，也是美团保持竞争力的一个来源。从数据来看，即时零售的趋势，在不断加强。美团二季度的闪购订单量增速已经超过外卖的3倍。

这也是一个借助既有优势开拓业务的体现。

04 结语

撇开数据看本质、透过财报看业务的话，互联网企业之间的竞争，有“内、外”两个维度：

对外看，产品、服务是否提升了消费者的获得价值；对内看，组织是否保持迭代、保持效率。过去半年，美团的变化，正发生在这里领域，有了新解法、也有了提升。

当然，无论下沉还是闪购，现在只是刚开始，未来一定还会有曲折，但相信美团迭代的能力，这是不少坚定多头的理由。

-全文完

实习生刘宇辰（北大汇丰在读生）对本文亦有贡献。

理工/金融 复合背景，

百亿私募/头部自媒体 双重经历

董指导 和大家一起

深度挖掘商战，前瞻发现机遇