一米宽到一万米深，「小生意」如何做出百亿市值？

开学季的到来，无疑是文具行业一年中最为繁忙的时期。

依托学生和办公群体而生的文具行业，庞大又分散。据统计，我国文具市场规模已经超过1300亿元，但90%的文具企业销售额都在1000万元以下。

就是在这样极度分散的市场中，晨光文具却突出重围，成为名副其实的文具龙头。这个从默默无闻的小作坊成长为全球最大文具制造商之一的品牌，目前在全国覆盖超8万家零售终端，拥有晨光生活馆、九木杂物社等534家零售大店，产品远销数十个国家和地区。

晨光的强劲发展势头也引人瞩目。过去十余年里，它持续保持两位数的快速增长；更难得的是，三十多岁的晨光，在新一代年轻人心中，始终占据着重要地位。

晨光创始人陈湖雄曾说：我希望中国未来能涌现出更多深耕各自领域的伟大企业，在一米宽的行业领域内做到一万米深。如何准确捕捉消费者需求、平衡创新与成本？如何在激烈的市场竞争中保持独特性？今天与你分享晨光总裁、长江商学院校友陈湖雄的对话实录，希望对你有所启发。

来源 | 解放日报

陈 湖 雄

晨光文具股份有限公司总裁

长江商学院DBA3期、EMBA13期校友

Q ：晨光的口号是“做有温度的好文具”，您觉得什么是好的文具设计？

陈湖雄：晨光一直坚持“做有温度的好文具”，什么是有温度的好文具呢？我们认为的是以消费者洞察为创新源点的文具设计。

现在社会物质丰富，消费者都很挑剔。过去产品生产出来，最重要的是销售、渠道，产品只要能上架，被消费者接受的概率就很高。现在是买方市场，购买力分散，消费者有很多选择，仅仅在外观、功能上做花样已经很难打动消费者。

文具行业是个典型的“小产品、大市场”。晨光的产品策略是从用户需求出发，在功能设计上输入温度，在外观设计上注入内容，使文具转变为社交货币。

从功能、外观到情感等层面，都能深刻地洞察到消费者的痛点及需求，能够打动消费者、懂得消费者的产品，才是有温度的产品，而不是冷冰冰的文具。

对于年轻消费群体来说，让他们感觉到“你懂我”可能更为关键。为此，我们每年也会在产品研发时，做大量的、定期的受众访谈，希望从消费者的真实反馈中，获取创新设计灵感。

所以现在的开发模式是，在产品生产之前，就已经精准地找到受众，精准地知道了他的需求，也知道从哪些渠道能触达他，有一套完整的生产营销方案。

站在消费者角度提供解决痛点的产品，始终是我们的底层逻辑。我们 观察到新一代父母育儿心态的变化——他们希望放手释放孩子创造力。 因此， 我们推出易可洗、食品级原料画材、抗菌黏土等一系列儿童美术产品， 精准满足用户需求，产品体验也超出用户预期。

把产品做好已经是企业需要达到的最基本的门槛，如何能做出触达消费者内心的设计，才是我们致力于解决的。

Q ：文具作为一个成熟的产业，其中的研发和设计创新难在哪里？晨光是如何去做的？

陈湖雄：外界对于文具的制造设计，其实有很多误解。

很多时候消费者不理解，文具外观变一变就可以了，为什么做起来其中的技术难度这么大。之前网络也曾经热议过，中国连圆珠笔笔头都造不出来，这其实也是误传。

一支笔看似简单，单笔头的制造就有20多道工序，笔头由球珠、球座体、弹簧组成，其加工过程对生产工艺、操作人员技术水平、检测技术和生产管理等方面有着极高的要求，加工精度和难度不亚于精密手表零部件。

晨光掌握的笔头、油墨核心技术,其中自主研发设计的笔头采用24工位联动加工技术，将优质精密线材切削成笔头，精度可达到3微米以内。

球珠由碳化钨硬质合金制成，不易磨损，耐用稳定。内部5条油墨槽，匹配不同墨水粘度设计，配合了油墨流变特性，保证了流畅连贯的书写体验。

一支真正的好笔在出厂前还要经过严格的品控检测。晨光的每个笔头都需要经过30多个参数检测合格后，才可以投入使用。

晨光有三大转折点：一是从贸易到实业阶段，二是建立渠道和品牌，三是进入全球化和资本市场。

可以说，晨光经历的三个阶段是中国制造业在近三十年的缩影之一，而晨光在第二阶段的转折也体现了中国制造业求新求变的优良品质。

晨光创立35年了，但我们不希望成为一家“老”企业，我们希望自己不断地归零，不断地更新迭代，跟上社会进步的步伐、年轻人潮流的步伐，不断地接受新的事物、新的挑战。每年我们投入超1亿元用于产品研发和设计创新，目前拥有发明、外观设计和实用新型等专利超900项。

另外，我认为要创新，企业心态就要开放，鼓励团队和年轻人建立联系。一方面我们启用了很多年轻的设计师，另一方面我们鼓励设计师走到消费者的生活圈子里去观察、理解他们。

产品设计和消费者之间其实是一种共创的关系。其实很多文具重度爱好者，他可能对文具的使用体验、产品要求，比我们的设计师还要专业，我们也希望和这些消费者能够建立起亲密的互动关系。所以我们会调研，也会邀请消费者作为产品体验官，对我们的产品给出优化、迭代的一手意见，从而创造出更符合消费者需求的产品和体验。

Q ：您觉得晨光通过这些创新设计，希望传递或者带给消费者什么呢？

陈湖雄：最直接的，晨光通过设计的不断创新，来提升消费者的使用体验，让他们的学习和工作更高效、更快乐。

在新零售生态下，晨光积极探索渠道创新，发展九木杂物社等零售大店，为年轻消费者提供具备实用美学的文具文创产品及“可逛可淘”的治愈空间，满足消费者对生活中小美好的向往。

后消费时代，悦己、社交成为新一代选择消费的主要原因。在此趋势下，我们实现“从文具到文创生活”的突破，挖掘价值和体验感，让产品变成了潮流单品，与Z世代建立深层链接。

我们的每一次态度发声、跨界联名，都是在这个时代坐标下对努力向上、自我探索和成长精神的鼓励与细化，希望传递出更多积极正能量，也让更多人感受来自品牌真诚的鼓励。如此，人们选择晨光，不但是因为产品，还因品牌的积极内在，和情绪共鸣。

首先，我们和消费者之间是一种天然的陪伴关系。晨光的产品线非常丰富，从幼儿产品到办公产品，用户在人生的各个阶段都能用到我们的文具，我们希望能够陪伴一代又一代的消费者成长。

另外，由于我们的主要消费群体是学生，所以晨光的社会责任感可能要比普通企业更重，希望通过我们的产品和设计对年轻群体产生更深的影响或者联结。

近两年，我们也在做很多绿色环保的设计，投入了大量的研究经费，对一些不可降解的原材料进行升级替换，推动上下游产业一起去做可持续发展。

例如现在我们已经研发出食物残渣笔、植物残渣笔，一些意想不到的材料，比如咖啡渣、小麦秸秆等都可以拿来融入笔杆。

我们也推出了濒危动物海洋系列文具，因为现在的年轻人也很关注全球变暖、可持续发展的议题，所以这类产品也能和消费者形成共振，我感觉到这也是企业的社会责任所在。

Q ：企业是否应该追赶“风口”，多线发展？

陈湖雄：在我看来，企业要多元化，前提是现有领域要做得够专业。如果现有的领域都没办法做好，还想涉足很多行业和领域，认为什么都是风口，就会变成一个机会主义者，最后可能什么机会也抓不住。

每个行业都有隐形冠军，中国企业首先是做好自己。所以，我最大的心得体会是不要过度地追捧所谓的风口。晨光三十年专注干一件事情，我们的成功和这个价值观是有关系的。我希望中国未来能更多涌现出深耕各自领域的伟大企业，在一米宽的行业领域内做到一万米深。

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