北京
来源：白马商评
“杀不死我的终将使我强大。”有农夫山泉销售主管近日向白马发出感叹。
2月底，农夫山泉突然陷入舆情风波中，线下销售受到明显影响。5个月后，农夫山泉发布2024年中期业绩：上半年公司实现营业收入221.73亿元，同比增长8.4%；母公司拥有人应占期内溢利62.4亿元，同比增长8%。
就上半年而言，收入和利润两项数据均是4年来首次个位数增长，增速虽然下来了，但仍然维持增长，显示出足够的韧性。
拆分来看，包装饮用水产品上半年实现收入85.31亿元，同比下滑18.3%；茶饮料产品实现收入84.3亿元，同比增长59.5%；功能饮料产品、果汁饮料产品及其他产品分别实现收入25.5亿、21.14亿、5.48亿元，同比增速分别为3.8%、25.4%、-7.3%。
公告显示，今年1-2月农夫山泉饮用水产品销售额同比增长19%，3月后开始下滑。
饮用水一直以来都是农夫山泉第一大业务板块。2017年-2022年，该板块产品收入占比分别为57.9%、57.5%、59.7%、61%、57.4%、54.9%。今年上半年，饮用水在总收入中的占比仅为38.5%，创下上市以来新低。
饮用水也是农夫山泉内部最重视的业务，农夫山泉对经销商除了总的销售考核外，还会单独考核饮用水的销售。可见，饮用水的下滑对农夫山泉的影响是比较大的。
舆情事件发生后，农夫山泉采取了多种措施降低影响：
一是直接进行公关应对，包括久不露面的钟睒睒登上央视《对话》节目，加强公众沟通，澄清误解。
二是稳定营销团队和经销商，降低业绩考核指标。二季度，农夫山泉取消了饮用水单独的考核指标，大幅减轻营销团队和经销商的压力。
三是推出绿瓶的纯净水，抢占新的市场。据农夫山泉相关人士透露，农夫山泉纯净水自推出以来，全国销售额已经接近20亿元。这个成绩含金量十足，因为完全是“自然产生”的，公司并未给销售人员和经销商提出单独的销售指标。
另外，据农夫山泉相关人士表示，舆情发生后公司适当增加了一部分市场费用，用以激励经销商和终端门店。不过，从中期业绩看，上半年农夫山泉销售费用为49.71亿元，较去年同期仅增长了2.76亿元，增幅为5.88%，并没有造成太大的负担。
上述措施的实施，加之舆情的自然冷却，农夫山泉在进入三季度后基本“稳住了”。据称，舆情对农夫山泉传统终端门店的销售影响不大，主要影响餐饮、团购等渠道，餐饮行业销售规模减少了70%，团购渠道减少了50%-60%。
餐饮、团购在整个渠道中占比要远远小于传统终端门店，但是有些市场份额在丢失后短期内很难恢复。如团购渠道中的企业采购内部决策流程相对复杂，一旦确定了供应商，很难更改。
总的来说，当前农夫山泉的基本面仍然十分稳固。一方面，经销商信心没有受到太大的打击；另一方面，农夫山泉对经销商仍然严格执行10%的库存目标，即库存不得超过全年销售目标的10%，这说明农夫山泉没有通过向经销商压货的方式保自身业绩。
农夫山泉水品也在“重新找回信心”。据悉，四季度农夫山泉对销售人员和经销商在饮用水产品上的考核将恢复正常。
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#农夫山泉#
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