市场下行中的“西鸽现象”：努力奔跑中引领行业结构变革

文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

策划丨阳关编辑丨云横编审丨云顶

在消费弱复苏的背景下，中国葡萄酒行业仍然在阶段性的底部挣扎，澳洲葡萄酒的回归也暂未起到预期中的刺激效果。根据多家葡萄酒上市企业新近发布的半年报，中国葡萄酒行业头部企业营收、净利润双降，形势并不乐观。

近年来，中国葡萄酒行业经历了太多的悲观和打击，而在持续的低落情绪中，作为中国精品葡萄酒的代表之一，西鸽酒庄一直保持竞争力，试图以竞合的方式引领产业变革，以实际行动为中国葡萄酒产业寻找新的方向。

酒业家获悉，今年上半年，西鸽酒庄实现了业绩的逆势增长，增速超出行业预期，成为行业为数不多的亮点、增长点，为行业注入宝贵的积极力量。

随着民族自信的提升以及中国工业品牌化的不断深入，绝大多数的进口商品正在祛魅，或快或慢丧失掉原本的品牌优势和消费者口碑。这样的趋势在消费品领域体现得尤为明显，无论是国货崛起还是国潮兴起，都与此相关，这背后是深度的产业变革和行业重塑。

虽然近年来中国葡萄酒行业低位运行，但是行业内的变革一样猛烈，具体体现为进口葡萄酒一定程度的祛魅、国产与进口的结构性变化、精品化、品牌化……行业变革必然对“旧事物”造成冲击，成为“新事物”的机会。

▲西鸽在CWS期间举办的蛇龙珠专场品鉴会

因此，行业见证了以精品葡萄酒为主的宁夏贺兰山东麓产区的崛起，见证了西鸽酒庄从0到1的奇迹。行业更欣喜地发现，在这样的行业变革中，西鸽酒庄正在不断创造趋势，始终以实际行动和惊人业绩证明其路径的可行性和正确性。

作为一个绝对发展时间很年轻的酒庄，西鸽已经快速成长为精品葡萄酒酒庄的引领者，先后被评为“国际葡萄酒产品品牌榜”前列的最年轻中国酒庄，《2024胡润中国葡萄酒庄50强》“中国实力最强的十大葡萄酒酒庄”，今年3月，西鸽还作为中国“规模化精品酒庄代表”入选“2024北大光华MBA整合实践项目”。

▲西鸽入选北大光华MBA整合实践

一系列代表着头部身份的称谓背后，是西鸽酒庄不断逆势增长的业绩以及颇受行业认可的市场营销策略。

酒业家获悉，西鸽酒庄已经是宁夏葡萄酒销售规模最大的企业，也是中国精品葡萄酒行业发展最快、销售额最大的企业，今年上半年依然实现了业绩的逆势高增长。

今年6月，西鸽被自治区工信厅评为宁夏葡萄酒行业“链主”企业，截至目前，西鸽酒庄是宁夏推行重点产业链“链主”企业认定以来唯一一家入选的葡萄酒企业，这也彰显着西鸽酒庄在宁夏产业发展中的领军地位以及当地葡萄酒产业的超然影响力。7月10日，由央视新闻频道播出的特别节目《全面深化改革 中国式现代化万千气象》走进宁夏，以直播连线形式报道宁夏葡萄酒产业发展、闽宁协作脱贫攻坚、产业创新助推新旧产能变化等方面的亮点成效。而西鸽酒庄则是此次直播的唯一直播点，凸显其在宁夏葡萄酒产业中的重要地位。

与此同时，西鸽酒庄正跻身中国葡萄酒出口企业前列，代表中国精品葡萄酒征战国际市场。截至目前，西鸽酒庄的产品远销加拿大、瑞士、澳大利亚、英国、新加坡、泰国、香港等国家和地区，2023年实现出口额近400万元，占宁夏葡萄酒出口一半以上，而截至今年6月底，其出口额已超越去年全年。

▲西鸽正牌“藤上藤”作为查尔斯国王生日庆典用酒

从国内市场的积极布局，引领精品葡萄酒扩大市占率，到征战葡萄酒传统消费大国，年轻又具有国际化视野的西鸽酒庄不断用全新而高效的方式引领行业变革与创新，为正处于低迷期的中国葡萄酒行业注入宝贵的活力与信心。

西鸽酒庄的快速成长创造了多项行业纪录，但创造它的创始人张言志并不是一个投机主义者，反而是个“笨”人。在张言志的带领和影响下，西鸽酒庄从一开就做着“笨”事。

所谓的“笨”事，即西鸽酒庄将种植、酿造、品牌打造的基本功视为无法走捷径的事情，必须不惜成本、不惜精力把最基础的事情做好、做精。

关于西鸽酒庄建设3.2万亩葡萄园，构建行业典范式的从种植到管理水平，这被认为是西鸽酒庄喜欢做“笨”事的典型代表。

当产能和品质体系打造趋向稳定之后，西鸽酒庄再一次让行业见识到了其市场营销的“笨”且有效的模式。

市场、消费承压的背景下，更多的企业最优的选择是缩减市场费用，保住基本盘。而对于正处于初级发展阶段的中国精品葡萄酒行业而言，这时候缩减市场推广投入却意味着前功尽弃。

作为开启中国精品葡萄酒新时代的西鸽酒庄而言，有责任也有义务去投入、去推广。今年以来，西鸽酒庄开启“2024西鸽中国行”全国巡回活动，截至目前，已经成功走进19个城市，先后在太原、西安、乌鲁木齐、武汉、广州、南昌、泉州等19座城市留下中国精品葡萄酒新时代的星火。

张言志表示：“‘西鸽中国行’的想法源自‘行知天下’，我们希望以自己的实际行动去探索和感知中国葡萄酒的变化。”

张言志告诉酒业家，活动任务有两个：一是讲述中国葡萄酒故事，包括宁夏贺兰山东麓产区变化及西鸽酒庄所为；二是聆听消费者声音，了解他们对中国葡萄酒的要求及对我们的评价，以便持续改进提升。他说，“希望通过讲述和感知，点点滴滴的努力，来改变市场或者中国消费者对于中国葡萄酒的认知。”

▲西鸽酒庄在“2024中国产业转移发展对接活动”上发言

从社交媒体经常能看到，张言志会出现在很多站的西鸽中国行现场，一边向当地合作伙伴、核心消费者讲述西鸽酒庄与中国精品葡萄酒的故事与未来，一边聆听对方对于行业、市场、产品的建议和诉求。

如此数量和规格的城市落地活动，在中国葡萄酒行业实属罕见。在行业的下行期，西鸽酒庄以自身行动贴近市场，散播中国精品葡萄酒的火种。

▲招商局红酒窖举办西鸽专场品鉴会

行业人士表示，西鸽中国行就像一股清流在搅动着中国葡萄酒市场，在行走中重新构建中国精品葡萄酒的形象，在行走中深度培育中国精品葡萄酒的用户群体。

年轻的西鸽，拥有足够的体力和活力，在行业下行期依然逆势奔跑，而努力奔跑的西鸽，留给行业并不只是一个勇敢、坚定的背影，而是强大的牵引力。

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