Summary | 巴黎残奥会如火如荼——你看了吗？

导 语

随着残疾人运动赛事的受关注程度日渐提高、社会对多样性和保柔性提出了更高的要求，越来越多的研究开始关注残疾人参与体育运动和相关赛事。本文就针对残疾人体育赛事观众的观赛态度、动机、和行为的关系开展了定量研究。研究选取2018年平昌冬奥会的350名观众代表，考察了包括励志性、超级残疾人形象、运动美学、社交等观赛动机对观看比赛态度和行为的影响。文章提出了针对残疾人体育赛事观赛的崭新模型和解释，给理解不同体育赛事观赛动机行为的消费者心理学研究增加了新的发现。

作者:Minhong Kim, Jinwoo Park, Youngmin Yoon

编译：陈宁

Kim, M., Park, J., & Yoon, Y. (2023). Assessing spectator motivation for the paralympics: the mediating role of attitude.International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, 24(1), 186-202.

大型体育赛事越来越受到科研学者的重视，尤其是围绕着奥运会、英联邦运动会、橄榄球世界杯、足球世界杯等大型赛事对举办城市、地区、国家的影响和遗产。随着巴黎奥运会的结束和残奥会的开始，公众对残疾人运动的关注也进一步提升。然而，传统而言残疾人参加运动更多是以复健为基本理念而非竞技。在体育研究领域，大部分研究更关注于健康人参与的体育赛事和职业赛事，对残疾人体育赛事的研究占比不到百分之一，而这其中有至少有一半关注残疾人参与体育赛事，而非残疾人体育赛事的观赛或市场化。

残奥会已经成为继奥运会和足球世界杯之后第三大世界体育赛事，最早于1960年在意大利罗马以斯托克曼德维尔运动会的名字问世。自1988年的韩国首尔奥运会和1992年的法国冬奥会开始，残奥会就开始同奥运会同期同地举办。2018年举办的韩国平昌冬季残奥会打破了当时所有的国际转播和线上观看记录，有超过100个国家同时收看，面向全球超过20亿的观众。平昌冬残奥的门票卖出超过32万张，达所有门票的九成以上。而2012年的伦敦残奥会也改变了英国大众对残疾人固有的刻板印象。英国人对观看残疾人运动比赛的意愿从27%大幅上涨到43%。

残疾人运动比赛观赛心理

体育管理文献中对体育赛事观赛动机的研究由来已久，我们以前的总结中有深入探讨过。体育观赛动机基本源于五个心理学理论，包括身心健康效应理论(salubrious effects theory)、追求压力刺激理论(stress and stimulation seeking theory)、发泄理论(catharsis and aggression theory)、娱乐理论(entertainment theory)、追求成功理论(achievement seeking theory)。研究针对各类不同类型的赛事，如大学生体育赛事、职业体育赛事等又有进一步的细分。而在残疾人运动范畴，有些研究简单地沿用了一般性体育观赛动机框架来研究具体的残疾人体育赛事，如用运动美学、戏剧性、逃离现实、成就代入、知识、动作技巧、社交这些传统动机来分析轮椅篮球观众的观赛动机和意愿。然而，这些动机研究工具并不能体现出残疾人体育赛事观赛的一些独特特点。因此在此之后，也有研究基于这些成果提出了专门针对残疾人体育赛事观赛的一些概念。

有研究提出了“超级残疾人”的概念，专指那些远超出大众预期并取得卓越成就的残疾人。而超级残疾人也往往被用在描述有身体残疾的运动员身上。这些运动员往往有着十分励志的过往，也常常被作为鼓舞其他残疾人积极生活的标杆。自然而然地就会有一些人被超级残疾人所吸引而参与到残疾人体育赛事的观赛活动中。将这类要素概括，有研究提出了残疾运动消费动机指标（Motivation Scale for Disability Sport Consumption [MSDSC]），包含诸如超级残疾人等一系列影响残疾人运动观赛的八个特别因素——励志性、超级残疾人形象、运动美学、暴力和冲突、学习新知识、逃离现实、社交、健美。

在之后对大学轮椅篮球赛事的研究中，有学者进一步发现，运动美学、暴力和冲突、学习新知识、逃离现实、社交是线上观赛的重要驱动因素；学习新知识、超级残疾人形象、运动美学、逃离现实、社交、健美则是纪念品购买的重要驱动要素；励志性、超级残疾人形象、运动美学、戏剧性、学习新知识、逃离现实、社交、健美则综合影响了未来观赛的意愿。在为数不多的后续研究里，科研工作者基本得出，相比于残疾人相关的要素如超级残疾人形象和励志性，传统动机对观赛意愿和其他消费者行为有更为显著的影响。

在旅游行为研究文献中，消费者态度是连结动机和行为之间重要的中介变量。基于此，本文提出一系列研究假设：

假设一：残疾人运动赛事观赛动机直接影响对残疾人运动赛事的态度。

假设二：残疾人运动赛事观众的态度直接影响他们的未来观赛意愿。

假设三：残疾人运动赛事观众的态度在观赛动机和未来观赛意愿之间起到中介作用。

研究方法

本文选取了2018年平昌冬残奥观众作为研究对象，通过便利性抽样方法抽取样本，获得了390份有效问卷。剔除掉40份残缺信息问卷后，本文将剩余的350份问卷的数据进行了数据分析。最终选取的样本中，66.3%为男性，样本平均年龄为35.2岁，超过62%有大学以上学历，近40%为韩国人。问卷数据通过结构方程模型方法进行了信度效度和模型检验。

研究启示

研究发现，励志性、超级残疾人形象、运动美学、暴力和冲突、社交对观赛态度有直接的显著影响，而学习新知识、逃离现实、健美则没有发现对观赛态度的直接显著影响。观赛态度对再观赛行为的影响则有直接且显著的统计意义。观众对残疾人运动赛事的观赛态度起到不小的中介作用，使得励志性、超级残疾人形象、运动美学、社交能够间接作用到未来观赛行为。

这些研究成果证实了励志性和超级残疾人形象这两个残疾运动赛事特有的观赛动机在影响态度和行为中的重要作用。而从心理学理论的角度来说，本文的研究也是认知、情感、行为三心理要素相互影响关系的又一次验证。

从现实层面来看，励志性、超级残疾人形象、运动美学等要素的重要作用给职业体育经理人带来了赛事营销方面的启示。在残疾人运动赛事的推广中，组委会可以把残疾人运动员放在宣传推广的中心。2012年的伦敦残奥会之后，残疾人运动员就频繁被邀请出席各类商业和宣传活动。在电视平台，媒体人也把这些超越身体极限的残疾人描述为超人形象。超级残疾人的形象看似更能够打动观众，因为他们完美地体现了突破极限的精神和壮举。美国格斗残疾人运动员凯尔·梅纳德(Kyle Maynard)就因其特别励志的人生经历得到了耐克的赞助，同样的故事还有可口可乐的代言人，美国滑雪残疾人运动员艾米·珀迪(Amy Purdy)。

本文的另一个重要启示体现在体育赛事的社交属性上。大型体育赛事是大众的狂欢，是体育迷的节日，是朋友家人聚会娱乐的完美契机。残疾人运动赛事主办方应该多设计一些观众可以交流娱乐的项目，以照顾不同类型的观众和游客。

文献评述——重新审视奥运遗产中的居民运动参与率的变化： 基于举办国的体育政策的视角

作者：陈宁博士，新西兰坎特伯雷大学营销学副教授，体育营销与消费者行为研究学者