本地生活市场再现新动向：奔赴质价比 供给多元化

本地生活服务市场是一个竞争极为激烈的市场，同时也被普遍认为业务成熟，增长进入瓶颈。但是行业巨头美团发布的这份财报，打破了惯性认知，让我们看到了这个市场新的发展方向。

据美团2024年半年报，美团营收同比增长22.9%至1555.27亿元；经营利润同比增长98.4%至164.66亿元。

半年报公布后的两个交易日，市场反应强烈，美团股价涨幅约15%。这和一季度财报公布后股价的波澜不惊，形成了鲜明的对照。

原因何在？应该是市场已经认可了美团在一系列励精图治之后，正在呈现出正向的变化。

姑且不论新业务板块收入为215.7亿元，同比增长28.66%，分部经营亏损同比收窄74.7%至13亿元。

只论作为美团核心业务的本地商业板块，在已经成熟的赛道上，仍然能持续迸发着巨大的能量。二季度营收达到607亿元，同比增长18.5%，经营利润152亿元，同比增长36.8%，继续发挥定海神针的作用同时，在供需两端不断赋能。

在供应端，美团通过新老产品的协同和线上线下的融合，为商户不断加码流量；在需求端，美团持续给用户提供高质价比的产品，并通过业务创新不断创造用户需求。

新旧动能 齐力加码助力商家

生活服务行业的潜力还能怎样深挖？上半年以来，美团对商户的赋能，大致通过新旧动能的多头发力开展。

在传统动能方面。美团对传统品牌进行了升级改进，使许多业务“脱胎换骨”。

比如“美团闪购”业务。本季度配合各种商家帮扶措施，帮助商家提高交易转化率和增加销量。比如将美团闪电仓拓展到更多地区，为商家提供用户流量、选品推荐、定价策略等在线运营支持。

多重因素促动之下，美团即时零售实现大爆发，单日峰值订单量在8月达到历史新高，突破9800万单。同时，年度交易用户的平均购买频率实现了自2020年年中以来15个季度的持续增长。

此外，美团还持续发布各种必点榜、必吃榜、必住榜，合作拓展更多品牌卫星店，进行品牌赋能。

在新动能方面。美团推出的全新品牌“美团团购”成为一大亮点，继续通过满足消费者对高性价比产品的需求，利用特价团购等多种营运举措持续推广爆款，直接带动到店酒旅业务的订单量同比增长超过60%。

为了提升团购体验，美团还推出到店餐饮“秒提”服务。消费者可以同时完成在线下单和验券，避免了在线下花费时间验券和排队。

另外还有许多创新的产品，成为原有业务的有力补充。比如在酒店业务板块推出了“住+X”套餐，帮助商家交叉销售其他服务；向低星酒店商家提供全面的在线解决方案，包括流量获取取、业务增长、房型改造等内容；对高星酒店，新增独家折扣和会员特权，并推出联合营销活动，增强产品曝光，吸引新用户。

奔赴质价比 创造新需求

自从调整策略，以应对外部对手的竞争以来，美团的战略方向已经相当明显，在半年报里也多次提及，要提升“具有质价比的供应”。

在这样的基调之下，美团的产品供给都有了明确的战略方向，就是要“满足不同领域尤其在低价领域的消费需求。”因此，美团推出了更多低价产品，美团到店、酒店和旅游业务在每个垂直类别中的客单价同比都有所下降，这也带动了消费者订单量的大幅度提升。二季度，美团年度活跃用户数和商家数再创历史新高。

如果说低价策略是为了在存量消费市场内以量换价，那么美团在增量市场上的努力是：用不断的业务创新去创造人们新的消费需求。

这种新需求主要由闪购业务带来。美团闪购带来的消费习惯迁移正在创造更多需求，尤其是对年轻用户而言，闪购正变成一种广为接受的生活方式。

最具典型性的案例莫过于网上买药。

数据显示，网上药店在零售市场的规模占比在近十年都保持着增长态势，其2023年零售规模达3064亿元，占总规模的33%，是2013年1.3%占比的近30倍。而45岁以下的年轻群体，成为医药电商购药的主力军，占比超过九成。

美团一直通过闪购业务强化消费者网络购药的心智，尤其是在去年年底开始，在政策的支持下，美团陆续实现了在北京、上海、深圳、东莞、佛山等地的“网络刷医保买药”功能，覆盖数十家连锁药店品牌。业内预测，这对药品零售行业来说，将会是一个划时代的变革，有可能推动网络购药成为药品零售的主流。

除了药品之外，超市连锁、便利店、生鲜水果、3C数码家电、鲜花等消费品类，都成为闪购火热的场景。而美团也与更多快消、服装、酒类和饮料等零售实体品牌展开合作，在节日、旅行和露营活动等不同场景下，满足了更多消费者的实时需求。

比如今年“七夕节”期间，美团闪购联合九大品牌打造免单活动，配合最快30分钟送达的履约服务，满足即时性节点礼赠需求。

超级融合 神会员成新变量

内部组织的融合打通是美团今年的核心工作之一。尤其是到家与到店业务两条线，年初就已经转向统一对王莆中汇报，业务正在加速融合。尤其是餐饮外卖和到店餐饮是最成熟也规模最大的两个部分，两者具备巨大协同性。

在这样的背景下，神会员应运而生，成为组织融合下的第一个产物，也是最大的一个积极变量。

神会员是美团在2023年8月推出的会员计划，原本只在外卖板块存在。今年初开始，美团将神会员升级列为最高级别——S级项目，5月份开始在部分城市测试，7月份全面推出。尽管神会员对已经公布的二季度业绩影响很小，但从长期看，将会是美团又一个关键布局。

7月4日，神会员全面升级后，已经打通外卖服务、美食团购、酒店住宿、休闲玩乐、变美健康、家庭服务等13项吃喝玩乐，正式成为美团生态内的“通行优惠券”。这意味着，美团在内部板块的会员权益上，不再是割裂的，而是统一的有机体。而当会员权益进行了倍数放大的时候，会员粘性将不可避免地增强，成为商家最优质的目标客户，从而也吸引更多的商家下场参与。

据美团半年报显示，报名参加神会员的商家数量已超500万家。

而根据前期数据来看，神会员已经成为众多商户产生增量的一大利器。尤其是一些较为弱的消费业态，在餐饮等其他流量的覆盖下，大为获益。

比如，必吃榜商家“重八牛府”一周时间内神会员订单占比达到25%，人均单量增长8%；健康养生品牌沈园堂在美团上的交易额环比6月同期提升556%；电玩品牌大玩家7月神券订单量占比约45%，由神券交易带来的门店新客数占比超40%。

苏奇发型负责人曹观桥透露，“神会员”带动线上订单量环比增长约27%，某些套餐订单量较活动前增长58%，“可能有部分用户是从餐饮等品类过来，新客比例较多。”

结 语

在竞争激烈、发展城市的生活服务市场，还能做出怎样的增量？美团给出了答案：在团购基础老业务上稳健前行的同时，做到了“老树新芽”，通过拓展更多业务、发展神会员等，推动业绩的持续增长。而在业绩增长之外，我们更应该看到的是美团在宏观环境中应对外部变化的敏捷和执行力，或许这也是市场对美团长期耐心的根本来源。

总之，只要紧盯用户需求，然后利用创新满足需求，企业就能获得持续的高质量增长。高质量增长才是给资本市场最好的礼物。

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