月度付费用户数超328万，Keep还有哪些商业潜能可挖掘？

四年一度的夏季奥运会已落幕，但人们对体育健身的热情并未衰减。

事实上，运动人群的规模近年来持续增长，并且大家的运动观念也呈现出一些新趋势，比如更喜欢户外运动以及喜欢使用运动数据和分析功能等，这些趋势从健身平台Keep的财报中可见一斑。

2024上半年，Keep实现营收10.37亿元，同比增长5.4%。平台平均月活跃用户规模达2966万，平均月度订阅会员数为328.2万，同比增长8.7%。

用户规模和营收规模的同步增长，意味着Keep的业务实现了健康均衡的增长。与此同时，Keep的运营效率也在显著提升。

上半年，Keep的毛利同比增长12.7%至4.77亿元，毛利率从去年同期的43%增至46%；经调整净亏损（非国际财务报告准则计量）同比收窄28%至1.6亿元，经调整净亏损率从去年同期的22.7%降至15.5%。

目前，业界观察上市公司最核心的指标是经营效率，相比营收规模，它更能反映一个公司的收入质量。而Keep自去年7月在港交所上市之后，经营效率一直不断提升，并朝着盈利稳步前进。

值得一提的是，Keep的经营效率提升并非完全通过降本而实现，其业务正在积极探索健身生态中的新兴动力，尝试新的布局。

“运动+科技”双引擎

在Keep的业务模块中，自有品牌运动产品和线上会员及付费内容是两个主要的增长引擎。

报告期内，Keep自有品牌运动产品收入5.01亿元，同比增长7.5%，占总营收比重为48%；线上会员及付费内容收入为4.37亿元，占比为42%。二者合计贡献了Keep九成收入。

对Keep而言，这两块业务营收占比相当，说明其收入结构正处于非常健康的状态。在许多行业，软硬件的协同发展，是达到生态最优的必然路径，健身行业亦如此。

线上内容与硬件的相辅相成，不仅满足了用户当下对运动体验的各类需求，同时也让Keep形成了更具增长韧性的商业模式。

今年3月，Keep App 8.0版本的发布，是Keep线上内容生态的一次重大跨越。

在8.0版本中，Keep覆盖了跑步、骑行、球类、滑雪等60余种运动品类，相比过去，融入了更多休闲潮流活动。同时，Keep还打通了50多种智能设备，让运动记录变得更加简单和精准。

除了运动品类的丰富，在场景上，Keep在原先以室内场景为主的基础上，加大了对户外场景的投入。比如针对跑步品类，Keep不仅丰富了跑步路线，还携手专业赛事主办方为专业跑者提供了更多进阶功能。目前，Keep App已覆盖全国300多个城市超10万条跑步路线。

此外，Keep还在8.0版本重点提升了用户互动参与和运动数据价值的体验。比如，Keep平均每周会推出约200场主题活动，并已上线超过140个运动俱乐部，以此来激励用户持续运动。同时，通过提供分析工具和智能数据功能，Keep也在探索和丰富运动数据价值，这不仅有利于协助用户改善运动体验，同时也为Keep持续升级AI产品奠定了基础。

丰富的基础运动功能，是Keep不断提升整体用户规模的根基。在此基础上，Keep也在通过更具差异性的会员专属内容，来推动会员转化率的提升。

上半年，Keep的会员渗透率从去年同期的10.2%增至11.1%。变化背后，是Keep会员内容吸引力的进一步增强。

截至2024年6月末，Keep上的会员专属课程总数增至5595节，而去年同期为2366节，增长了136%。这也推动今年上半年，会员课程锻炼次数同比增长超过70%。

与此同时，Keep进一步提升了会员专属户外运动体验，以及运动工具和数据的价值。比如Keep将会员的身体评估范围，覆盖到了更多身体部位，如腿部、足弓、腰腹、肩颈等。

而在自有品牌运动产品方面，Keep一方面是强化现有核心品类旗舰产品（如跑训、户外装备相关）的经营质量，比如经典款产品B4手环就成功延续了产品生命周期。同时，Keep今年进一步聚焦了可穿戴产品的自研能力，于8月份发布了首款智能手表。

值得一提的是，得益于软硬件的深度联动，Keep的智能设备也打造出差异化的互动体验。截至2024年6月底，Keep实感骑行已更新至超过90条路线（截至2023年6月底为40余条），涵盖了更多风景和精品路线，如环千岛湖系列、环西中国挑战赛、世界三大环赛、新疆系列、Cityride系列、华夏山海系列等。

另一方面，随着逐渐将产品范围从室内拓展至户外，Keep开始为用户提供更丰富多样的装备选择。比如Keep推出的泳帽、泳镜、跑步袜、登山包、帽子等户外活动的必备物品，满足了不断变化的用户需求和趋势。

2024年上半年，随着规模效应的持续释放，叠加经营效率持续提升，Keep自有品牌运动产品的收入规模和利润结构都得到了稳步改善。财报显示，Keep自有品牌运动产品的毛利率已由2023年上半年的27.9%增至2024年上半年的31.5%。

Keep的想象空间

稳定、多元的营收结构为Keep营收稳健增长提供了保障，紧跟趋势的战略布局为Keep进一步探索商业变现能力夯实了基础。

多年来，Keep通过线上内容服务和运动产品销售服务，对在线用户和健身人群有了极为深刻的洞察，这也帮助Keep捕捉到了一些新的市场机会。比如其打造的Keep虚拟赛事体系，就融合了线上线下的场景触达。

到了2024年，随着用户线下运动需求的日益高涨，Keep也调整了赛事体系的业务结构。现在，Keep更侧重提升用户运动积极性，并通过线上和线下的方式挖掘生态内长期联动的机会，而非仅依赖C端线上用户收益的变现方式。

例如，Keep推出了一系列可以激发用户运动锻炼热情的活动，拓宽赛事活动产品价格区间为9.9元至269元、推出小金额赛事商品周边等。

2024年5月，Keep赞助了“环西自行车中国挑战赛•北京昌平站”，吸引来自28 个国家和地区的近2600人次参赛选手。在这次活动中，Keep推出线上联名赛事和实感骑活动，并与环西官方联合打造了首个线上线下同款奖牌，累计线上参与人数超过2万。

同样是5月份，Keep作为兰州马拉松比赛的官方技术服务供应商，通过技术赋能实现了官方配速员线上组队、领跑状态全程可视化，让参与者享受到了更具创新性的跟跑体验。

这些活动，不仅丰富了用户的户外体验，也为Keep打开了全新的线下和B端商业化能力，其打造的“城市K马”“好骑节”“酷运动实验室”等线下活动IP，通过不同的主题活动链接了多元的运动群体，比如今年4月，“酷运动实验室”在北京举办一场运动主题集市活动。该活动就联动了8个品牌推出八段锦&太极、燃脂派对、尊巴、卡巴迪、棒铃等多个潮流运动课程，通过线下活动鼓励用户尝试小众运动并探索运动体验，吸引了大量的小众运动爱好者聚集。这些不同主题的活动，不仅提升了品牌影响力，也有效带动了商业价值提升。

目前，Keep已经成为国内用户规模最大的线上健身平台之一。而健身行业有个特点，即随着用户健身习惯的养成，他们对平台的依赖性也会增强。因此，高粘性且精准的用户群体，是Keep最重要的护城河。

基于这条护城河，Keep还有非常大的想象空间。除了上文提到的各种商业探索外，Keep在财报中提到，其接下来还将探索在海外推出AI运动产品组合，以及探索产业链合作的机会，来实现商业价值的持续提升。

日前，Keep 获纳入富时全球股票指数系列（FTSE Global Equity Index Series）中的多项指数，包括富时全球完整全市场指数（FTSE Global Total-Cap Index (LMSµ)）和富时全球微盘股指数（FTSE Global Micro Cap Index）。此次调整将于2024年9月20日（星期五）收盘后正式生效。

市场人士指出，Keep被纳入富时全球股票指数系列，将进一步提高公司在全球投资者中的知名度与影响力，获得来自全球资本的关注，同时将获得全球范围内追踪该指数的资金配置，进一步提高公司流动性。

在商业护城河更加稳固，获得资本市场认可的当下，Keep有望释放更大的商业潜能。

内容仅供参考，不作为任何投资建议。