传统内衣公司正被品牌老化与消费遇冷双重夹击

界面新闻记者 | 朱咏玲
界面新闻编辑 | 许悦

多个本土内衣企业2024年上半年财报相继出炉，都不能幸免于业绩下滑。

占据较高市场份额的爱慕股份上半年营收同比下滑5.85%至16.46亿元，是其2021年上市以来同期最低水平；归母净利润减少19.51%至1.55亿元，扣非归母净利润跌幅更大，同比减少28.49%至1.25亿元。

曼妮芬、伊维斯等品牌的母公司汇洁股份上半年营收虽小幅增长2.80%至15.47亿元，但归母净利润同比下滑24.18%至1.34亿元。

毛利率超70%的安莉芳控股也赚钱不易，上半年营收同比下滑11.02%至6.31亿港元（约合人民币5.75亿元），归母净利润亏损8224万港元（约合人民币7491万元），而上年同期盈利537万港元（约合人民币489万元）。

不仅是中高端品牌们，走大众路线的都市丽人也开始靠出售产业项目创收，上半年营收同比增长10.74%至15.14亿元，归母净利润同比增长215.35%至8239.8万元；但其中内衣业务的营收并无起色，同比下滑1.7%至13.24亿元。

老牌内衣们表现集体欠佳并不让人意外。毕竟在疫情之前，它们就已遭遇新锐内衣品牌的冲击，后者抓住了相对空白的线上渠道，并通过开拓无钢圈内衣等细分赛道，重新教育了消费者的内衣审美，并搅动了行业竞争格局。而如今，日趋理性的消费环境也更令作为“次必需品”——如安莉芳控股在财报中所言——的内衣市场挑战加剧。

据国家统计局的数据，2024年上半年，按消费类型分，服装、鞋帽、针纺织品类商品零售额同比增长1.3%；按零售业态分，百货店、品牌专卖店零售额增幅分别为-3.0%和-1.8%。对比2023年上半年，这三个数字分别为12.8%、9.8%和4.6%。而百货店、品牌专卖店等线下门店正是前述几家老牌内衣企业的主要销售渠道。

虽同受大环境影响，各内衣企业的具体表现也不尽相同。

2024年上半年，爱慕股份旗下子品牌的营收均录得不同程度的下滑，销售渠道中仅有线下加盟的营收同比增长9.63%，但该渠道仅占总营收的6%，还不足以带动整体营收增长。

汇洁股份的线上渠道营收增长15.20%至6.38亿元，对总营收的贡献达到41%，其他渠道均录得下滑。不过，虽有线上销售带动营收小幅增长，汇洁股份的销售费用也增加了14.84%，主要流向广告宣传及网络销售费、直营终端费用、门店形象升级产生的装修装饰费等，因此利润反不如往年。2024年上半年其净利率为9.88%，而此前五年同期这一数字均保持在10%甚至15%以上。

安莉芳控股未披露各品牌和渠道的具体表现，但提到主品牌安莉芳的营收微增0.8%至3.85亿港元，占总营收的61%；电商销售增长6.8%至2.22亿港元，占总营收的35%。而归母净利润下滑主要是由于投资物业公允价值减少、其他资产减值等非经常性项目的影响。

与汇洁股份和安莉芳控股类似，都市丽人上半年少有的好消息之一也来自线上，其新开拓的线上联营模式实现了2.3亿元GMV，已经超过线上自营渠道的2.2亿元GMV。

前述财报揭示出，传统内衣企业在新锐品牌冲击、消费市场低迷的困局中，至今都还没有找到有效的破解之道。

在产品层面，老牌内衣企业的研发和供应链能力难以拉开明显差距，也很难再找到一个如当年的无钢圈内衣一样具有突破性的细分赛道。虽然品牌们仍在试图创新，例如都市丽人今年在着力推广其“软尺码内衣”，但它一定程度上仍是在无尺码内衣基础上的迭代，影响力远不及无尺码、无钢圈内衣曾引发的市场反响。

产品的创新性和差异化不足，也导致内衣品牌们可辗转腾挪的空间较为局限。它们不像男女装品牌一样可以大刀阔斧地调整风格定位，或是开拓、收购新类型的品牌来培育新增长点。

值得提到的是，尽管运动内衣属于传统内衣品牌较少覆盖的品类，但这一领域内已有不少运动品牌在激烈竞争，而老牌内衣们又缺少运动服饰的研发经验背书，因此并非所有传统内衣企业都在积极布局这一领域，前述企业中，仅有爱慕股份专门推出了独立的运动内衣子品牌彳亍。

在产品上找不到创新的突围路径，老牌内衣企业大多只能在品牌和渠道层面下功夫。

品牌层面，除了前述销售费用增长的汇洁股份，爱慕股份也向来注重品牌推广，旗下子品牌在上半年都开展了各自的营销活动，虽然整体销售费用减少了1.4%，但其中的市场推广费仍增加了3.9%。安莉芳控股也加大了对销售和市场营销的投入，并表示将“坚持通过明星代言带动销售的策略”。都市丽人为在下沉市场巩固“国民品牌”的定位，也在今年加码体育营销，押注中国花游队夺冠奥运。

渠道方面的调整多以关闭低效门店、加码全渠道为主。截至2024年6月末，爱慕股份门店数量较年初净减少62家至1768家，汇洁股份净减少51家至2564家，安莉芳控股净减少100家至907家。仅有想深入下沉市场的都市丽人在向着其“万店计划”迈进，上半年新开373家门店，总店数约为4500家。

前述企业几乎都提到了加码电商或线上线下的渠道融合。尤其是上半年从线上渠道尝到了甜头的汇洁股份、安莉芳控股和都市丽人，汇洁股份称将扩展直播电商，安莉芳控股提到要加强对社交媒体及电商平台的运营，都市丽人则对线上联营模式抱有希望，其管理层在业绩发布会上表示，预计该渠道下半年会有更好的表现。