唯品会，失落中产最后的体面

作者 | 瓜片

智谷趋势 | ID：zgtrend

这个粉色的购物APP，从很多人的手机里消失很久了。

雪球平台上，有人建议买阿里的投资者，应该想想为什么不买唯品会，连芒格都抬出来了。结果得到的回应却是：

没见周围有人用这个购物。

百花齐放的电商江湖里，唯品会活成了一个异类。它打不起价格战，十几年专注卖女装，没有轰轰烈烈的出海大战略，存在感与日俱减，没想到居然活得还不错。

刚刚过去的二季度，唯品会实现了连续47个季度盈利。再坚持1个季度，即将达成连续12年单季度盈利的里程碑。放眼国内整个电商江湖，能达成这一成就的，也只有老大哥阿里。

盈利是盈利了，净利润却比去年同期下滑了近8%。

实际上，今年二季度，唯品会的多项核心指标都出现了不同程度的下滑。

投资者眼中的“小而美”经典案例，还能守住“一亩三分地”吗？

一股轰轰烈烈的“反内卷”大潮，正在电商巨头间迅速扩散。平台集体“转向”，旷日持久的价格战，终于释放出了一丝停战的意味。

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过去的一年里，“百亿补贴”狂轰滥炸，唯品会隔岸观火，坐收业绩新高。2023年业绩电话会中，唯品会CFO王宇骅直言：“2023年成为我们历史上盈利最高的一年。”

万万没想到，价格战偃旗息鼓的当下，唯品会却悄悄掉队了。

二季度财报公布后，唯品会股价一度跌超17%。

不怪投资者们落荒而逃，就下面这份报表，谁看了心里不咯噔一下：

净营收268.75亿元，上年同期为278.79亿元，同比下滑3.60%

归属于股东的净利润为19.31亿元，上年同期为20.97亿元，同比下滑7.93%

订单总数为1.978亿，上年同期为2.138亿，同比下滑8.1%

活跃客户数量为4430 万 ， 上年同期为4560 万，同比下滑2.85%

营收、利润、订单，四大核心指数齐齐下滑。二季度收官之后，唯品会给股东们打了三季度的“预防针”：

预计2024年第三季度总净营收将达到205亿元至216亿元，同比下降约10%至5%。

止不住的往下滑，怎么回事？

一个有可能的答案是，消费降级的程度，又比前两年下探了一个身位。

行业数据显示，今年4-6月服装、鞋帽、针纺织品类社零同比增速分别为-2%、4.4%、-1.9%，清一色都在跌。

唯品会的主营业务正是服饰特卖，理所当然受到了不小的冲击。唯品会一季度穿戴商品GMV还能实现两位数增长，二季度就只有个位数增长。

而且相比其他巨头，唯品会没有大规模补贴拓展用户，甚至还在压缩这一块支出。

今年二季度，唯品会的营销费用从上年同期的8.925亿元同比下降17.0%至7.407亿元，营销费用在总净收入的占比也从3.2%掉到了2.8%。

补贴发得少了，就会有一部分价格敏感客户流向其他平台。

唯品会董事长兼首席执行官沈亚坦言：“第二季度市场竞争还是比较激烈，我们没有大规模补贴用户、拓展用户，导致有些摇摆用户流失了。”

唯品会为啥不打价格战？

既是因为不能，也是因为不想。

头部电商平台已经在“万亿时代”激烈厮杀，唯品会GMV去年才刚刚突破2000亿大关。“猫狗拼”日活超5亿，唯品会却只有区区4000多万日活。

对比巨头们动辄百亿补贴，就唯品会这副小身板，有多少钱够它烧？

说白了，大家根本不是一个体量的玩家。

唯品会很清楚，垂直电商的属性，早就把天花板给框死了。

“猫狗拼”搞全平台补贴，从衣服到零食到小家电到日用品，林林总总加起来能买一车东西。

唯品会搞补贴，难道要买20件衣服，送20双袜子吗？

难道说，垂直电商就只能被动“挨打”？

倒也没那么悲观，在意想不到的地方，唯品会赢得很彻底。

二季度成绩单里，有一项指标，唯品会拿到了惊人的两位数增长：

付费会员数量。

二季度唯品会SVIP（超级会员）活跃用户数达740万，同比增长11%，贡献了线上消费的47%。

简单算一笔账：SVIP740万，活跃客户4430 万，占比只有16.7%。相当于占总数不到1/5的付费会员，买下了半壁江山！

要知道，淘天88VIP对GMV的贡献率，也只有25%左右。

在付费会员的拉动下，尽管二季度订单量下降，唯品会的平均客单价达到了 256 元，同比增长8%。

没错，付费会员的购买力，就是这么恐怖。

不光购买力惊人，付费客户的粘性与远高于普通客户。

“现代营销学之父”的菲利普·科特勒曾说过，企业争取一个新客户的成本是保留一个老客户的7～10倍，留住5%的客户有可能会为企业带来100%的利润。

也因此，付费会员早已成为各大电商平台的必争之地。

唯品会的用户，为啥这么“粘”？

这就要说到唯品会的商业模式了。

唯品会被称作“线上版奥莱”，是做服装特卖起家，采用“特卖模式”，即品牌方将自己积压的、过季的库存，送到唯品会的仓库，参与线上特卖以折扣价出售。等上线的特卖结束后，没卖完的货再退回给品牌商。

这样有两个好处：

第一，不怕晚，形成差异化竞争。

服装行业节奏快，快时尚更是把潮流压缩到几天之内，对于综合电商来说，只能不停地上新，要不就out了！但唯品会卖的是过季款。唯品会公布过一组数据，公司网站上40%以上的穿戴类商品是特制商品，包括品牌专属和低折扣商品。

第二，库存压力几乎为零。

十个做服装的，九个死在库存上。不怕做货，就怕压货。而特卖模式的一大优势在于，它的身份更像是买家和品牌方之间的“中介”，卖不完的退回品牌方。淘金的不如卖铲子的，就是这个理。

而这些特质，牢牢吸引住了唯品会的基本盘客户：

她们往往已经成家立业，上有老下有小，拥有一定阅历和生活经验。掌握了家庭日常消费的经济大权，一手包办全家人的吃穿用度，又想省钱，又想买好的。可以不跟潮流买最新款，但不能放弃品牌和品质。

简单来说就是：宝妈们。

有人说，自己以前不太明白为什么身边那么多宝妈在用唯品会，结果自己生了娃就明白了。

有位宝妈分享：为了女儿学校演出买了条裙子，收到货后发现尺码不合适。本以为赶不上演出了，结果换货的裙子第二天就送到了，刚好赶上学校活动。

用的时间久了，很多人的口味已经被养刁了。转战其他平台，难免会不习惯。

唯品会的基本盘，剖开了消费降级时代的本质。

去年奥莱迎来高速增长元年，整体规模超过1600亿人民币，超过了以往任何一年，同比2022年增长水平更是高于20%。

在唯品会上给全家买衣服的人，周末也会出现在城市郊区的奥特莱斯，山姆和costco。因为它们讲述的是同一套故事。

消费左移的时代，失落的中产们变得前所未有地挑剔，“既要又要”。

在一个“横坐标是价格，纵坐标是品质”的坐标轴上，他们不仅要求商品价格更低，但依然要有原先的商品品质。

由俭入奢易，由奢入俭难。他们可以不再追求昂贵的最新潮流，但品牌是关于生活品质不可逾越的底线。

拿捏了中产这点内心的小九九，今年上半年，唯品会继续扩充品牌库。买手团队为平台新引入600多个知名品牌，涵盖大众、潮流、轻奢及欧美设计师品牌。

特别是新添的DIESEL、Isabel Marant、Marni、Pinko，都是商场里常见的轻奢服饰品牌，击中了这批失落中产“花小钱买大牌”的需求。

今年二季度，唯品会又给SVIP会员开了好几场线上私享特卖活动，力推大牌+低价。

既然无法触达多数人，那就服务好少数人。

隔壁日本在泡沫经济破裂后，买不起奢侈品却不愿放弃“虚荣心”的中产们，养活了二手奢侈品行业。“奢侈品教父”文森特·白斯汀（Vincent Bastien）在《奢侈品战略》一书中写下这样一段话：

“奢侈品市场就是因此而诞生的：为了给每个人一个暂时的甚至是虚幻的提升，一种转瞬即逝的愉快。我们可以不必真正富有，但可以炮制象征财富的符号。”

消费降级席卷每一个人，没钱的年轻人只需要六便士，于是他们涌向拼多多和1688。但中产需要月亮，唯品会虽然被说款式老设计丑，仔细挑挑总能找到几件顺眼的好货，最重要的是，“大小也是个牌子”。

中产必须要调整预期了。楼市救市、地缘关系、整个社会的变化，都影响我们每一个人的决策。

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参考资料：

唯品会：倾巢之下，只会弱者更弱？（海豚投研）

几千万宝妈，买爆唯品会？（有意思报告）

“躺王”唯品会（光子星球）

盈利十年，唯品会依然是电商里的Others（有数DataVision）