2024“逆势增长”，伊利金领冠做对了什么？

【潮汐商业评论/文】

随着新生儿数量减少，母婴行业正式进入低增速时代。在存量甚至减量竞争的大潮洗礼下，2024年婴配粉市场中有品牌悻悻掉队，也有品牌继续逆势进击。如果说我们从婴配粉行业过去20余年的发展中得到什么经验，那就是行业要继续运转，市场需求和企业信心必须同在。在当下市场呈现缩量趋势的背景下，奶粉品牌和经销商们难以量化的“信心”就显得尤为重要。

而近期，作为婴配粉行业领导品牌伊利金领冠，用一场汇集300家母婴系统的峰会，让全行业看到了发展的信心。

01一场峰会：让母婴行业看到增长信心

8月30日，主题为“驭势领航 赢者远瞻 共启鸿图”的伊利集团婴幼儿营养品事业部领婴汇第五届母婴行业峰会在重庆盛大召开。活动本身有三大亮点值得关注：

其一，金领冠邀请“领婴汇”俱乐部300余家母婴系统大咖齐聚线下，这不仅是一场品牌组织的渠道盛会，同时也极有可能成为今年声量最大、影响力最广、规格最高的一次行业盛典。

如果不是金领冠作为领导者的振臂，恐怕也难见这般盛状。

8月29日，伊利股份发布2024年半年度报告，数据显示，金领冠在下行周期依然保持住了业绩的韧性和极大程度的“抗周期”能力——伊利集团旗下奶粉及奶制品业务实现营业收入145.09亿元，同比增长7.31%。奶粉业务整体销量跃居中国市场第一。其中，婴幼儿配方奶粉增速逆势领跑，金领冠以专利配方、产品、服务等多重优势，成为当之无愧的“行业定心丸”——这份成绩至少证明，或许大母婴的时代已经过去，但高速发展的机会并不是没有。

其二是，与会期间，金领冠别出心裁地邀请这些“TOP300”母婴系统大咖，参加了多场“传承千年文化 共铸超凡守护”长江三峡行大型实景直播，不同于传统“直播带货”，在这几天里，金领冠以“千年守护”为主线，借由两岸风光、文化典故，深度联结中华文化与“中国专利配方[1]宝宝超凡守护[2]”品牌主张，让人们对金领冠产品、品牌背后故事有了更加深刻的认知。

通过一场场极具话题性、影响力的直播盛宴，让母婴系统大咖们充分感受到“民族品牌”、拥有“中国专利配方[1]”的金领冠在营销创新上的赋能，也向行业呈现了品牌深度联动渠道后强大的流量制造和收益获取手段。

其三是，金领冠携手这些合作伙伴，共同举办了一场母婴行业高峰论坛，围绕行业发展现状及未来展开深入交流。

举目望去，行业竞争激烈，这种环境下，品牌、经销商、门店老板需要的不是“打鸡血”，而是实打实的出路和方案。通过这一场高质量论坛，相信会场内的所有人都已经有了答案。

02一个模式：5年长跑携手渠道共享共赢

事实上，金领冠“领婴汇”俱乐部用五年的发展，给出了这个答案——独行快，众行远。

如今国内母婴市场已经呈现低速发展、但是提质扩容的时代特点，站在奶粉品牌的视角思考，行业集中度越来越高，竞争、厮杀激烈，如何找到推动产品升级、市场升级、行业升级的锚点？怎样才能“与时俱进”？

金领冠想到的是，通过搭建品牌与渠道资源共享平台，从营销、渠道、运营、大数据等多领域、全方位赋能系统合作伙伴，获得渠道反哺，共同赢取增量市场。而这也正是“领婴汇”俱乐部的由来。

自2020年“领婴汇”创建以来，金领冠始终致力于深度协同行业伙伴不断建设开放共享、合作共赢的母婴产业合作生态体系：2022年提出品牌产品+定制化单品“双轮驱动”发展策略，充分发挥多元化产品布局优势；今年金领冠还围绕5大产品（倍冠、菁护有机、珍护有机A2、育护A2、珍护菁蕴）建立了“领婴汇-产品会”平台，不断推动“厂商共管新模式”在业内的有效落地。

除了市场策略创新，在渠道资源整合上，2023年金领冠创新推出DTB新模式，打造全渠道“精准布局一盘货”模式，通过品牌和渠道门店合力服务消费者的模式，能够进一步提升消费者的体验感、满意度，并反哺渠道和品牌增长，形成正向循环、价值再生的闭环。

同时，在精准挖掘增量市场方面，过去5年里，金领冠投入重磅资源帮助门店获取精准流量——“超凡宝宝童乐汇”“跟着塞纳牧去露营”“领冠女神孕妈秀”“孕味之美 领冠相约”等大型场景化营销IP活动全国开花。此外，金领冠还携手品牌代言人张杰邀请宝妈萌娃亲临演唱会“守护现场”，最终以覆盖全渠道、全场景的形式成功拉动了终端生意增长。

可以说，金领冠能取得“逆势增长”亮眼成绩，“领婴汇”功不可没。5年时间，金领冠携手“领婴汇”俱乐部长期验证、长期探索，才练就了今天的抗周期能力，并让人看到了在未来几年内继续维持正向增长的可能。

03 一个品牌：金领冠引领母婴行业发展

商业模式并不是空中楼阁，“领婴汇”俱乐部背后是金领冠作为中国婴配粉领导品牌的综合实力。

从市场维度来看，金领冠在品牌一侧持续的科研投入、行业上下游共建，为自身和伙伴高质量发展奠定了坚实根基。此外依托不断进阶的产品创新能力，和深受母婴家庭信赖的“中国专利配方[1]”，金领冠正刺激行业进入新一轮发展期，带动行业走向更高维度的竞争阶段。

作为最早进入中国母婴营养研究领域的品牌，金领冠依托伊利集团22年母乳研究积淀，不仅获得了10大核心配方专利、73项中国发明专利，创下“18个业内第一”超高纪录，还将一系列具有创新性、突破性的前瞻研究成果应用到具体产品当中。

例如金领冠珍护铂萃，拥有四位一体[3]90种全面营养[4]，凭实力刷新行业配方创新标杆的同时，也为合作伙伴铸就了无法复制的市场竞争优势。

纵观金领冠的发展，一方面在科研方面从未止步，一直聚焦通过科技创新赋能产品迭代升级，这才有了“中国专利配方[1]”；另一方面金领冠在业务模式上不断推陈出新，品牌、营销、渠道多维度的创新发力，让金领冠在“领冠之路”上走得更久、更远。

真正的市场并不是只能用一种方法来一次性挖掘的富矿，所以当母婴市场从广阔蓝海变成一片红海时，在细心挖掘下依然有很多机遇。也许没有好做的生意，但是有长效的经营之道，金领冠和“领婴汇”俱乐部，让我们看到了母婴行业未来高速增长的“确定性”。

*本文图源自伊利金领冠

注释：

[1]中国专利配方指金领冠珍护系列产品获得的中国发明专利，专利号：ZL201680013841.3 发明名称：核苷酸组合物及其在食品中的应用。

[2] 指伊利金领冠旨在利用自身科研实力及营养研究成果更好地守护宝宝。

[3]四位一体：指金领冠在保护、吸收、肠道、认知四个方面给宝宝提供全面的营养。

[4]90种全面营养:指产品中含有90种营养。