钮祜禄·微信小店，能否托起马化腾的电商梦？

文 | 电商在线

二季度赚了1600多亿元的腾讯，还是想赚电商的钱。

近日，“微信电商”这个词被反复提及。8月25日，视频号小店正式升级为微信小店，扩展了多渠道卖货、小程序跳转、搜索发现三个能力。“视频号电商”的战略布局，正式被拔高到了“微信电商”的位置。

实际上，早在2014年5月，腾讯就跟随着移动电商的潮流推出“微信小店”，依附着微信公众平台的微信小店并没能在彼时剧烈的竞争中抢占市场。2020年7月，微信官方宣布，微信小店全面下线，通过推出“微信小商店”，提供商品售卖、订单物流、客服售后、小程序直播等功能。

时隔四年，腾讯“复活”微信小店，“钮祜禄·微信小店”能扛起电商大旗来赚钱养家吗？

“全鹅厂的希望”，试图完善电商闭环

“我们最近重新定位了视频号的直播电商，使其与包括公众号、小程序、企业微信在内的微信生态更加紧密的连接在一起，以此建立一个更为系统化的微信电商生态。而不是仅基于视频号或者直播构建电商生态。” 在8月14日，2024年Q2腾讯财报业绩沟通会上，腾讯公司总裁刘炽平强调了腾讯建立微信电商生态的决心。

自8月25日起，微信正式支持商家将视频号小店升级为微信小店，同时进一步降低入驻门槛及保证金。据悉，微信小店的新店铺申请不再要求商家必须有视频号账号，商家只需要拥有一个经过实名认证的微信号及相关的经营资质即可开店，满足一定条件的微信小店商家开通店铺后暂时无需缴纳小店保证金，可实现0保证金试运营。

这为那些尚未涉足视频号或视频号运营能力不高，但希望在微信平台上开展电商业务的中小商家提供了极大的便利。

此外，升级后的微信小店，将在此前视频小店统一出口的基础上，接入微信生态内的更多核心场景。

比如，商家的店铺及商品信息，现在可以在公众号（订阅号、服务号）、视频号（直播、短视频）、小程序、搜一搜等多个微信场景内流转。这意味着，店铺和商品在微信露出的公域位置更多了，在微信生态内部的各个组件中，跳转路径更短，交易或蓄粉的效率也更高。

不过，对于不少商家看重的朋友圈、社群等私域接口，还未出现在此次升级的场景之中。

早期，“视频号+企业微信”是商家在微信经营电商的致胜法则，当时从公域向私域引流的链路简单粗暴：在视频号主页和直播间配置「添加企业微信」功能，就能将客户引流到企业微信。然而，伴随着视频号对私域引流入口的收紧，直接挂企业微信或贴二维码的方式被明令禁止。现在，商家只能通过评论区或是客服私信等辗转的路径，来对客户进行引导。

此次升级微信小店，微信生态内的各个“关节”都被打通，但总体来看，更像是通过打通公众号、视频号、小程序、搜一搜之间的壁垒，进一步强化“经营”的概念，让品牌在微信的展示更具完整性，能立体地展示品牌的多个侧面。但显然，微信依然拒绝简单粗暴地向商家“导流”——相比之下，它或许更希望，商家通过长期的经营，自然积累下品牌的粉丝，而非传统电商逻辑下“贩卖流量”的思维。这也是能最大限度平衡电商效率和用户体验的折中方式。

不过，对于腾讯而言，视频号小店升级成微信小店，这依然是一个电商设计思路上的重大转变，它意味着微信电商的逻辑开始从分散的点状电商布局转换为通过微信小店顶层设计去整合微信生态内的各个电商项目，形成合力。而地位上升的微信小店，获得的资源也会更多。

作为“全鹅厂希望”的视频号，地位为何能不断攀升？原因离不开其持续交出的漂亮成绩单。

在年初的2024微信公开课上，腾讯公开披露，2023年视频号直播带货GMV（商品交易总额）实现近3倍增长，视频号订单数量激增超244%，GPM（平均每一千观众下单总金额）高达900元以上。

其中，视频号品牌GMV占比达到了15%，品牌GMV增长226%+，品牌数量增长281%+。还有超过3000家服务商的生态合作伙伴，GMV在一年内增长超过4.5倍，贡献了大盘超过35%的GMV占比。

据国海证券预测，2023年视频号电商下单口径下的商品交易总额达到3200亿元，这个数值大概是同周期内抖音的1/13、快手的1/4。同期视频号月活跃用户数和日活跃用户数已经超过快手，月活甚至逼近抖音。

今年二季度，视频号总用户时长同比增长超20%。视频号在电商、网络广告、金融科技及企业服务等方面，都给腾讯带来了增长贡献。据腾讯二季报，网络广告业务2024年第二季度的收入为298.71亿元，同比增长19%，主要受视频号及长视频的收入增长驱动。

当视频号小店成为“微信小店”，微信对电商业务开放的公域池变得越来越大了。但不管用户是在公众号，还是搜一搜被触达，交易最终依然会回归到视频号和小程序内承接。

对于腾讯而言，如何搭建好这套立体的经营体系，让品牌学会灵活利用各个组件的优势，跳出传统货架电商、直播电商的经营逻辑，才能真正形成属于自己的电商模式。

而无论是相较于猫狗拼，抑或是抖音、快手，天生具备强社交性、强内容属性的微信可能都是那个最有希望真正融合图文+视频+直播+社交+电商的选手，但这种兼容性也会对业务的平衡和发展带来更高的挑战。尤其是当私域这条路径被谨慎对待的时候——成熟的电商配套有淘宝天猫，庞大的流量来源有抖音快手，微信小店的对手们都拥有各自的优势，而将底牌压在“微信生态”上的微信小店，对商家的综合经营能力，实际上也提出了更高的要求。

屡败屡战，这次决心很足

在电商高速发展的这些年里，尽管N多次尝试未果，甚至被业界戏称“腾讯学不会电商”，但腾讯的电商梦从未熄灭过。

腾讯初次下场做电商，要追溯到2005年9月12日上线的拍拍网。此后，腾讯又推出QQ网购试水B2C模式，并收购了3C电子商务网站易迅网，2014年腾讯入股京东后，就把QQ网购和拍拍网卖给了京东。近4年，腾讯推出过“小鹅拼拼”、“腾讯荟聚”、“云逛全球”等多个电商项目；22年2月，小鹅拼拼停止运营；23年2月，腾讯荟聚也宣布转型。

以跟微信生态类似的QQ举例，2018年，腾讯在QQ推出自有电商平台“鹅漫U品”，打造腾讯在泛二次元文化领域的核心衍生品生态平台，拥有独立的App和小程序，但最终于2019年9月25日草草下线。紧接着，QQ又推出小程序“QQ小店”， 店主通过选品后，可以在QQ群、QQ看点、QQ空间等场景推送商品来赚取带货佣金。2022年8月，腾讯还申请注册了多个“QQ小店”的商标，然而未等商标获批，QQ小店便在2023年的7月份宣布停运。值得注意的是，彼时的2023年一季度，QQ移动终端月活为5.97亿，同比增长6%。

同样拥有较为庞大的用户基础，QQ和微信的核心功能都是社交互动和信息分享，腾讯在QQ上并能未如愿跑通稳定的电商生态，在微信上就能成功吗？从过往经验来看，相较于自己下场做电商，腾讯似乎更适合扮演“投资者”身份，退居京东、拼多多等电商平台幕后。所以，对于这次微信小店的转型，很多人仍持观望态度。

不过，今年以来，腾讯通过视频号发力电商的决心，市场有目共睹。

4月18日，视频号开始实施“蝴蝶计划”，将达人由低到高分为S+、S、A、B、C五个等级。完成任务即可获得对应的电商成长卡奖励，最高可获150万电商卡用于视频和直播间推流，以吸引更多商家、达人和品牌入驻并开启带货直播。

5月，微信内部进行组织架构调整，将微信视频号直播电商团队并入到微信开放平台（小程序、公众号等）团队，原微信视频号直播电商团队转由微信开放平台负责人负责。化解了小程序团队微信小商店和视频号电商的直接利益冲突，视频号直播电商业务将更深入地融入到微信生态中，与小程序、公众号等场景形成更加紧密的联动。

同月，微信还上线了全新的橱窗达人成长等级体系，旨在通过细致的等级划分和差异化的权益激励，鼓励达人提升带货能力和口碑。该体系将依据达人的带货能力分和带货口碑分，将达人分为L0至L9共十个等级，每月1日更新等级数据，等级越高，达人享受的平台资源和特权就越多，包括但不限于佣金减免、流量扶持、专属资源、服务特权等。

7月，腾讯CDG（企业发展事业群）对旗下的AMS（广告营销服务）部分职能板块进行优化调整，主要涉及从事带货运营和商业治理工作的团队，AMS业务线的工作除为商家提供投流拿量及数字化营销服务外，也包括视频号交易的部分支持及服务工作。

而这次视频号小店升级为微信小店后，电商在微信生态的流通将基于微信小店进一步打通，微信小店将不止是在视频号的短视频和直播内容生态上可以使用，在公众号、小程序、朋友圈广告这些场景也可以穿插使用。有市场人士认为，这次是微信从上到下都想清楚了，什么样的电商形态更适合微信生态。

钮祜禄·微信小店，直面“抖快猫狗”

据砺石商业评论，此次基于微信小店的微信电商生态战略由腾讯公司传奇产品经理，“微信之父”张小龙亲自带队。“微信小店”也是张小龙10年前给微信电商起的第一个名字。

自2023年视频号的直播带货开始发力时，市场普遍认为“视频号摸着抖音过河。”事实上，视频号的流量推荐机制使它在商业化时无法完全模仿抖音。视频号的「算法＋社交」结合机制，导致其推荐的内容并不完全与用户的兴趣爱好相匹配，里面还将掺杂着很多微信好友喜欢看的内容。

从腾讯此次想要通过视频号发力“微信小店”打造电商生态的举措来看，腾讯似乎希望视频号作为内容“尖刀”，成为商品流通的一部分，让用户基于对商家或达人的信任下单。

不过，视频号的用户画像相对单一。抖音、快手的用户覆盖面较广，视频号则以50岁以上用户为主，视频号想扩大体量，需要更多吸引年轻人的内容呈现。另外，目前视频号还未出现稳定的头部大主播，目前仅有如郭亿易、宝哥宝嫂夫妇一些正在成长的主播。

另一方面，腾讯同样也要面对大众消费热情衰退的困境。今年以来，拼多多死扛仅退款，淘天集团和抖音则重新审视“价格力”，抖音直播电商的销售额增长显著放缓，宏观消费环境持续疲软。

对此，腾讯公司总裁刘炽平在Q2腾讯财报业绩沟通会表示，“相较其他短视频平台，在总商品交易额增长方面，我们未出现放缓的情形。主要原因在于，和竞争对手相比，我们的电商交易额规模实则很小，仍有巨大的增长空间。”

刘炽平对微信电商生态的发展很有信心，他认为腾讯可以依靠“构建一个生态系统，使其区别于单纯的直播电商”对抗如今直播电商行业销售额增速的“自然衰退”问题。“我们预计随着时间的推移，经济和消费将会逐步恢复。”刘炽平说。“这并不是一个是否会发生的问题，而是一个何时会发生的问题。我们需要做的就是耐心等待，观察新政策何时能够带来实际成效。”

此次视频号小店升级微信小店的同时，微信也简化了商家入驻流程，降低入驻门槛及保证金，甚至支持满足一定条件的商家0保证金进入。对于小商家和个体商家而言，现在可以低门槛几乎零投入地开店，这显然是极具吸引力的。

不过，对于一些依赖达人及头部主播带货的商家而言，视频号没有合适的达人主播，这在一定程度上会影响吸引用户注意力和培养消费心智的能力。以宠物行业为例，大部分宠物达人都集中在抖音小红书，通过视频号运营微信小店性价比不高。此外，相比于淘宝、京东、拼多多三大传统货架电商，微信小店的售后服务能力等环节仍需要继续优化。

总之，微信电商生态的搭建仍笼罩着诸多问题与不确定性，这次腾讯能否圆梦，还要看“钮祜禄·微信小店”如何过关斩将。