年中盘点 | 国际品牌“光环不再”，本土美妆大卖也有隐患

本土美妆上市企业的半年报已基本发布完毕，从目前已经公布的数据来看，位于头部的几家公司目前基本保持两位数增长。

但从整体来看，国家统计局公布的数据显示，2024年除了5月出现化妆品单月零售额同比大涨18.7%以外，其他月份均为小幅微涨或下滑状态，6月同比下滑14.6%，7月同比下滑6.1%。同时，1-7月化妆品零售总额达到2410亿元，同比微增0.3%。这也意味着，中国美妆市场进入慢增长时代。

那么在行业需求较为疲软的当下，到底是谁抓住了机会，又有谁丢掉了它的消费者？

国际美妆中国市场增长乏力

雅诗兰黛集团日前发布2024财年业绩，截至2024年6月30日的财年内，集团净销售额156.09亿美元，同比减少2%；净利润3.9亿美元，同比大跌61%。这已经是雅诗兰黛连续第二年销售额下滑，连续第三年净利润下滑。

中国市场“失灵”对雅诗兰黛的业绩影响颇深。在2024财年，雅诗兰黛仅在美洲市场获得正增长，销售额微增1.4%至45.81亿美元，亚洲/太平洋地区跌幅最大，销售额下滑5.9%至48.88亿美元，营业利润暴跌73%至2.24亿美元。雅诗兰黛在财报中明确指出，主要是由于亚洲地区的旅游零售业务复苏速度远低于预期，尤其是中国市场，这一重要增长引擎的放缓，直接影响了集团的整体业绩。集团表示，即使是⽇本和东南亚的强劲表现，也被中国内地和亚洲旅游零售的持续下滑所抵消。

分析人士认为，在经历了国际大牌多年的洗礼后，如今的中国年轻消费者对这些国际品牌已不再一味追捧，早已“祛魅”。

除了雅诗兰黛，一些日资品牌的日子也不好过。从整体看，资生堂、花王、高丝几家在今年上半年实现了营业收入的增长，分别增长2.9%、6.7%、10.3%，但它们却在中国市场遭遇下滑。

以资生堂为例，1-6月份销售额5085.36亿日元，同比增加2.9%；营业亏损27.28亿日元，上年同期营业利润136.32亿日元；净利润1500万日元，同比减少99.9%。资生堂称，销售下降主要系旅游零售、中国和美洲市场的下降所致，中国消费者信心减弱和购买行为变化，旅游零售的盈利能力急剧下降，以及美洲产量和货运量下降均影响了销售，总体低于预期。

值得注意的是，中国市场对资生堂而言至关重要。2021年起，中国市场曾一度反超资生堂“大本营”日本，成为资生堂集团全球第一大营收区域，且连续三年第一。2023年，中国区域营收达3374.72亿日元，占比34.68%。但2024年上半年，资生堂集团销售额第一区域“易主”，日本本土市场反超。2024年上半年，日本市场实现销售额1415.18亿日元，同比增长13.1%，占比27.8%；中国市场实现销售额1316.71亿日元，同比增长仅0.8%，占比25.9%。

明年初即将升任资生堂集团总裁兼CEO的藤原宪太郎在年中财报会上表示：“目前市场环境非常不稳定，变得难以预测，如何让生意的管理和成本结构变得有弹性，对资生堂而言是一件非常重要的事情。”

本土美妆业绩猛涨背后也有隐患

另一方面，从近期陆续公布半年报的本土美妆企业的业绩来看，几家头部美妆公司的发展势头较猛。

根据财报，珀莱雅(603605) 2024年上半年的营收首次突破50亿大关，达50.01亿元，同比增长37.90%；归母净利润为7.02亿元，同比增长40.48%；贝泰妮(300957.SZ) 2024年上半年的营业收入28.05亿元，同比增长18.45%;净利润4.84亿元，同比增长7.5%；上美股份（02145.HK）财报显示，今年上半年，上美股份实现营收35.02亿元，同比大涨120.70%；净利润同比大涨308.70%至4.12亿元；丸美股份（603983.SH）上半年的表现也可圈可点，营业收入同比增长27.65%至13.52亿元，净利润同比增长35.09%至1.77亿元，

化妆品行业资深管理专家白云虎认为，许多国货品牌早期都从CS渠道崛起（主要指日化产品在终端销售中的化妆品店，日化店等），此后抓住了风口转到线上。相较于外资品牌，本土企业的决策链更短，只要观察到行业新风口，内部就会迅速调整打法。

记者梳理发现，不少增长较好的本土美妆企业几乎all in线上。以上半年增长达到三位数的上美为例，目前该公司线上销售的占比超过90%。另一家目前已经坐稳本土营收头把交椅的珀莱雅上半年线上渠道实现营收46.8亿元，同比增长40.52%，占比达到93.69%，创历史新高。

不过，白云虎也指出，从短期效果看， 流量在哪里就去哪里，已成为本土美妆企业制胜的法宝之一。但由于规模有限，目前国内的大集团主要还是靠大单品走量，比如上美的韩束、珀莱雅的同名品牌珀莱雅，贝泰妮的薇诺娜，这些单一品牌占到整个集团总营收的八九成左右。

此外，目前线上流量成本以及各类营销成本持续增长，对于企业的利润也有一定的影响。上美财报显示，公司的营销及推广开支由2023年上半年的6.3亿元至今年上半年的16.9亿元，暴增169.2%。这一数字是公司上半年营收的一半，净利润的四倍。另一家珀莱雅的情况也类似，上半年珀莱雅销售费用为23.40亿元，占营业收入比例46.78%（上年同期占比为43.56%）。销售费用同比增加7.60亿元，增长48.08%，主要系形象宣传推广费同比增加6.88亿元，同比增长50.03%。

开源证券近日发布的研报认为，国内化妆品市场竞争加剧国货美妆品牌市占率持续提升。当前组织效率成为化妆品企业的核心竞争要素，本土品牌反应速度快、性价比高，在消费趋势捕捉和渠道拓展方面存在差异化优势。