暑期“博物馆热”的网络舆论观察

来源：社会化营销快讯

去北京领略“中轴线”上的文化传承，在陕西感受五千年历史脉络，到上海领略古埃及的文明……博物馆热度持续高涨，成为暑期游一道靓丽风景。梳理网络舆论观点可见，在媒体报道中，描绘博物馆火爆程度的“一票难求”“一约难求”等词汇，也反映着舆论不满“订票难”“预约难”的现状。博物馆的管理水平和服务能力也成为网络舆论的主要关注点，“黄牛票”“人员密集影响观展”“馆内讲解不足”等现象，影响着公众的参观意愿和参观体验。

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数看暑期“博物馆热”

据统计，7月1日至7月31日，全网与博物馆相关信息71.68万条，65个热点话题登上各平台热点榜单。

1.博物馆的全网信息量持续增长

7月，相关博物馆的全网信息量71.68万条，较去年同期增长3.32万条。对比三年同期数据可见，相关博物馆的全网信息量持续增长，今年暑期公众对博物馆的关注度更高，侧面说明网民参与意愿持续增强。

2.热点话题数量较上月大幅增长

7月，65个涉及博物馆的话题登上各大网络热榜，较6月增加26个，增幅66.67%。热点话题中“暑期博物馆热持续升温”“博物馆里过暑假”等与“暑期”“暑假”相关话题7个，占比10.77%。其他话题主要围绕博物馆活动、参观博物馆体验等方面，也包含“黄牛加价倒卖博物馆门票”等负面话题。

3.媒体信息带动信息量走高

统计媒体信息显示，“博物馆热”引发媒体关注，7月，7905家媒体发布各类信息16.69万条，媒体信息量突出，占全网信息量的23.28%。在内容活跃作者top20中，媒体占了17位。

4.行业平台显示涉博物馆数据大幅上涨

截至7月15日，马蜂窝大数据显示，近一周全国各地博物馆平均热度环比涨幅超过100%，“北京博物馆预约”关键词搜索热度涨幅高达240%；美团平台数据显示，近两周展览馆暑期门票预订单量环比增幅超过15倍。携程旅行数据显示，今年夏季博物馆的预订量，同比增长超过90%；大众点评笔记频道“100家暑期必逛展览博物馆”的笔记攻略数量，环比增幅超过250%，参与笔记讨论的人次，环比增长了220%。

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北京、上海成最热博物馆地区

数据统计显示，7月，与博物馆相关信息主要集中在北京和广东，江苏、山东、上海、陕西、浙江、四川、湖北、河南等地网民也对博物馆相关信息较为关注。

统计各省博物馆网络传播热度指数显示，在全国各省、自治区及直辖市中，北京、上海分别以92.74和90.39的热度排在第一位和第二位。北京的高热度，与其正在打造“博物馆之城”和今年的重点申遗项目—“北京中轴线”的全方位宣传有密切关系，并且作为暑期“研学游”重点地域，也带动了博物馆热度。

统计7月网络出现频率较高的27家各级博物馆相关信息的网络传播热度指数，故宫博物院以97.58的热度指数遥遥领先。中国国家博物馆、首都博物馆、陕西历史博物馆、上海博物馆名列前茅。公开资料显示，暑期以来，故宫博物院采取了一系列创新措施，为游客打造舒适、便利且具有浓厚研学氛围的参观环境。7月17日，新版《故宫展览》App升级为7×24小时线上展厅，也引起媒体和网民的高度关注。

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博物馆“走心”迎接“泼天流量”

为接住暑期的“泼天流量”，各博物馆在通过升级服务、线上展览等方式提升接待能力，并通过夜游、文创产品等内容加强对年轻人的吸引力。

1.提升服务 迎接流量

来源于国家文物局网站

根据国家文物局发布的《关于做好2024年暑期博物馆开放服务的通知》，有关部门提倡适当延长开放时间、“非必要不预约”。多家省级博物馆已经实行了延时开放举措，如安徽博物院、首都博物馆、三星堆博物馆、上海博物馆、南京博物院、陕西历史博物馆、湖南博物院等。

北京、广东、安徽等地批量式取消博物馆预约，重庆更是全市117家博物馆全面取消预约。此外，针对呼声较高的免费讲解服务，多家博物馆提供了针对性的解决办法，如广东省博物馆保障在不同展厅每小时都有讲解，安徽博物院的每日免费讲解由4批次增至6批次。还有博物馆取消了“周一闭馆”、为观众提供便捷的基础医疗保障等服务，全面提升博物馆服务水平。

“常博奇妙夜”夜间专场活动

2.创新场景 增加体验

针对暑期游以年轻人、亲子游为主要群体的特点，多家博物馆通过开设夜游、沉浸游、体验游等形式，让观众更便利、直观地感受中华文化魅力。如苏州博物馆推出了“拙政问雅·夜苏博Plus版”夜游活动；常州博物馆推出“常博奇妙夜”夜间专场活动，每周五、周六延时开放至21点；德基艺术博物馆在暑期创新推出夜间博物馆服务，每日开放至22点；国家自然博物馆8月启动的“博物馆之夜”活动，每晚18时至21时开放夜场参观，还将推出非遗彩灯展、“藏品故事会”“夜宿博物馆”等活动。

三星堆博物馆的数字云展厅

3.展品“动起来” 青少年“走进来”

各地博物馆积极应用数字孪生、虚拟现实(VR)、裸眼3D等新技术，为文化经典传承注入新的活力。暑期，一系列融入虚拟现实、人工智能等技术的数字化项目为各大博物馆打造出新的观赏场景，故宫博物院新版《故宫展览》App升级为7×24小时线上展厅，游客“指尖访古”，院藏精品展览一览无余；三星堆博物馆的数字化展示系统，参观者可以借助高科技和古蜀文化互动，沉浸式体验古老而神秘的三星堆文明；西安博物院以馆藏《辋川图》为基础塑造的元宇宙3D互动空间中，观众可以借助手机、电脑、虚拟现实设备等，进入线上元宇宙空间；观众手机扫描明信片，即可AR云游齐白石故居，查看文字介绍和特效动画，丰富展陈的直观性、可感性、互动性与体验性，更加贴近青少年等群体的喜好。

中国极地考察40周年成就展现场

4.精品迭出 犹如“过年”

有媒体报道称，不少文博爱好者表示，今年暑期犹如“过年”，各地博物馆在展览内容及质量不断升级。例如，中国国家博物馆推出“中国极地考察40周年成就展”“吉金铸史：青铜器里的古代中国”；北京大运河博物馆“探秘古蜀文明之三星堆”展览‌汇聚古蜀文明相关珍贵文物；中国丝绸博物馆准备了“交流与共新：丝绸之路上的亚洲文明”“九天阊阖：丝绸之路上的长安”。

古埃及文明大展展品

此外，多家博物馆合作开展文化、艺术等方面的展览，文旅爱好者在国内就能欣赏到来自世界的文物珍品。上海博物馆展出的“金字塔之巅：古埃及文明大展”、广东省博物馆的“罗马帝国的艺术——那不勒斯国立考古博物馆藏文物精品展”、苏州博物馆的“亚述之王：亚述巴尼拔展”、南京博物院的“爱琴海的荣耀—古希腊文明特展”、河南博物院的“‘小而美’—卢森堡文物精品展”等展览都吸引了大批观众，让游客不出国门就能欣赏到世界文明的宝藏。

5.文创出新 “破圈”推广

今年暑期，除了媒体、博物馆方面的专业宣传、推介，网络社交平台网民的“打卡”“攻略”吸引，博物馆文创产品的传播作用凸显。文创让馆藏资源及展品突破时空界限，发挥出独有的推广与传播作用，为暑期“博物馆热”增添了色彩。据媒体报道，上海博物馆的埃及展文创产品一个月被抢空4次，近一周，上海博物馆店铺成交同比增长465%；甘肃博物馆的新品“麻辣烫”系列，一周单品引发近20万人次抢购，店铺成交同比大涨343%。上半年各大博物馆继续联名合作，通过与食品、服装、化妆品等行业知名品牌合作，使得博物馆及重要文物深入到“吃”“穿”“住”等日常，融入百姓生活，实现进一步的“破圈”推广。

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“博物馆热”的舆论关注

7月，媒体关于博物馆的报道中高频出现“一票难求”“一约难求”“火爆”“博物馆热”，据统计，3.31万条信息包含这些词汇。

通过连续三年的评论信息关键词云图可见，2022年热门词频中“博物馆”排名第一，2023年为“北京”，2024年为“预约”，可见网民已从对博物馆和博物馆热点地区的关注，转变为对博物馆服务的关注。

通过7月博物馆相关评论信息敏感占比图可见，博物馆相关评论中敏感信息占比49.14%，综合梳理媒体及网民对今年暑期博物馆的观点发现，负面情绪主要在于对入馆难、体验差等方面的不满。

“订票难”“预约难”削弱参观意愿。面对暑期观众的热情，大部分博物馆已有预案，但舆论反映，文博资源与观众需求之间仍存不平衡，主要体现在“预约难”“订票难”“人员密集影响观展”等方面，“黄牛溢价代拍、代订”、免费博物馆门票加价卖等现象，都在影响着参观意愿。一名来自吉林长春市的游客在人民网“领导留言板”留言，他到西安游玩了半个月，硬是没预约上陕西历史博物馆，每次开票都是瞬间就被抢光了。同时，有业内人士表示，闭馆时间减少会对展出文物健康检测与修复、展厅设备保养与改造等工作造成影响。

讲解等配套服务不足影响参观效果。“博物馆热”带来更多参观讲解需求，博物馆内部讲解不足，而电商平台、社交平台上售卖的非官方讲解，提供服务的第三方机构服务时长、讲解人数较为随意，专业性也难以保证，价格从几百元到上千元不等，从服务到价格都缺乏保障。此外，舆论反映，一些博物馆存在无障碍设施不足，或特殊群体服务不能满足需求。

观展环境管理降低参观体验。综合网民“吐槽”，影响观展体验方面，以不满博物馆管理能力为主，特别是对素质不高的游客随意触摸展品、喧哗等不文明现象、影响其他观展游客观展的在热点展品前摆造型拍照的“打卡式观展”、放纵孩子在展馆中追逐打闹的“遛娃式观展”等现象频现，暴露出馆方对观展环境保障力度不足。

热点加持下的放大效应。高流量伴随高关注度，管理上的不足也会被放大审视。7月初，“广东潮湿到中医药博物馆展品发霉了”的信息，两天时间将广东中医药博物馆推上了四次网络热榜，其中，“广东潮湿到中医药博物馆展品发霉了”登上了微博实时上升榜第一名，“博物馆展品发霉？官方回应”登上百度热榜第2名。“博物馆游客冲突”，也被网民推上热榜，此类事件，网民质疑游客素质的同时，也在审视馆方的管理能力和水平。

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媒体专家说“博物馆热”

针对暑期出现的“博物馆热”现象，媒体及专家针对存在的问题和如何“接收流量”给出了建议。

媒体关注热点博物馆“一票难求”现象，建议加强对票务类平台的监管，并要在应对客流上“下功夫”，可以持续挖掘文物背后的价值，让更多文物“火爆出圈”。

新华社《博物馆暑期服务，如何“出新”更“走心”?》

业内人士认为，当前，博物馆参观“冷热不均”现象仍存在。与过去相比，中小博物馆关注度提高了，但横向比较，热门大馆仍是“扎堆参观”“一票难求”，形成较明显反差，需要全社会有意识地引导参观者的参观选择、审美等。

光明网《花式“整活”的博物馆如何持续“出圈”?》

“博物馆热”的兴起，既是机遇，也是挑战。它揭示了公众对文化教育的渴望，也暴露出博物馆服务的不足。未来，博物馆如何在满足大众需求与保持专业性之间找到平衡，仍是行业持续关注和探索的课题。

经济日报《暑期“文博热”激发文创经济新活力》

应加大对中国优秀传统文化的创造性转化，打造出更多具有品牌美誉度的文创精品，推出“参观一座博物馆，走进一段历史，带走一份文创”的文旅“套餐”，增加博物馆的吸引力，促进文化和旅游产业深度融合。

金台资讯《“博物馆热”背后预约难题怎么破?》

一位博物馆管理方面的专家表示，平台遮遮掩掩的行为为“黄牛”开路，相关职能部门应该承担起监督责任，督促OTA平台进行整改、下架，并定期回访，对以官方名义设立的“伪官方账号”坚决打击杜绝。同时，平台也要做好监管，对涉嫌倒票的账号要及时清理、下架。

扬子晚报《暑期“博物馆热”，如何接住“泼天的热度”》

要接住暑期消费“泼天的流量”，就要适当做好分流和数据分析，优化展陈设计和参观线路，在提升游览体验要在应对客流上“下功夫”，更要抓住新机遇，不断打造新的文博参观场景，创意新玩法，增添新活力，乘“热”而上激发暑期消费“新动能”、把握暑期消费“新风口”。

中国青年网《抢不到的门票 等不来的客人 陕西博物馆“冷热不均”现象调查》

目前，大多数博物馆受文物保护、场馆设置等因素限制，有条件展出的文物只占一小部分。下一步，随着“文博热”持续升温，各家博物馆需要认真思考，如何更好挖掘文物背后的价值向公众展出，让更多文物“火爆出圈”。

湖南日报《“博物馆热”，讲解服务需跟上》

国家文物局曾发布关于进一步提升博物馆讲解服务工作水平的指导意见，对规范和加强博物馆讲解工作提出要求，以此不断提升博物馆开放服务水平和质量。博物馆补足讲解服务短板，一方面要围绕“人员”做文章，另一方面尤需注重发挥好技术优势。

中国旅游报《“文博热”持续升温 出实招满足需求》

在讨论是否“一刀切”时，要充分考虑“抢不到的门票”与“等不来的客人”背后暴露出的博物馆冷热不均现象，在看到热门博物馆积极弥补门票不足所做努力之时，也应该多宣传小众博物馆，帮助他们破解观众不足的尴尬局面。

专家认为，博物馆要通过保障开放时间、加大服务力量、优化观众入馆流线等措施，保证观众的参观体验，结合博物馆的热度创造出独特的文化消费空间。

罗兹柏（中国旅游研究院长江旅游研究基地首席专家）

博物馆在落实“限量、预约、错峰”原则的基础上要保障充足的开放时间，加大服务力量，优化观众入馆流线，适时启动分流疏导等应急措施，保证观众的参观体验。

熊海峰（中国传媒大学文化产业管理学院副教授）

博物馆延时开放的时间长短通常是对文物安全、观众需求、运营成本等多种因素综合考量的结果。调整开放服务要视馆藏文物和工作人员的承载能力合理选择，不能盲目跟风。

于潇（山东财经大学文化和旅游系教师）

应对“泼天的热度”，博物馆“馆”的边界还有很大的拓展空间，突破传统意义上的建筑空间，通过创新展览方式，博物馆的教育、文化及娱乐功能将延伸至更广阔的社会生活场景中，如K 11商场的“艺术博物馆型购物中心”、巴黎铸币博物馆内的三星米其林餐厅等项目，将博物馆与商业、艺术、餐饮等行业跨界融合，将文化体验融入日常消费，创造出独特的文化消费空间。

吴丽云（北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院教授）

博物馆文创的开发要注重对特色文化元素的准确提取、有效甄选，要立足于馆内的文物特点，不能一味追求新潮设计而忽视对产品质量的保证。同时，文创产品开发也面临着同质化问题，要积极融入科技元素，设计更多既具有文化内涵，又具有新奇创意的数字文化产品。