京沪高端餐饮接二连三闭店，金九银十下的餐饮业主打一个“挣扎”

营收腰斩，“闭店盲盒”开启，冰与火的交融下，我们仿佛看到了餐饮业的“集体焦虑”。

Fine Dining餐厅 | 图片来源：L'Atelier 18

高端精致餐饮陷闭店潮

离传统的“金九银十”消费旺季没几天了，北京、上海的多家高端餐饮却相继传出终止营业的消息。

熟悉上海高端精致餐饮的人，对外滩18号三楼一定不会陌生，Joël Robuchon曾在这里成为无数本地食客的高档法餐启蒙，由拥有32颗象征着美食界最高荣誉的米其林星星、时年70岁的法国名厨乔尔·卢布松主理。可惜餐厅开业两年后，卢布松即去世，随后餐厅维持营业到2023年。此后店面几经易主，却也一直站在上海餐饮的金字塔尖。

法国名厨乔尔·卢布松 | 图片来源：Joël Robuchon

接任1月开张的L'Atelier 18是上海的法餐新贵，“镇店之宝”是卢布松的“大弟子”、米其林三星主厨Frédéric Anton。然而餐厅开业仅半年多就闭店了：“餐厅的老板临时通知关门，目前还没有支付离职补偿；还有拖欠工资和公积金的问题。”很难想象，这是上海外滩18号的法餐地标留给门客的最后“遗言”。

L'Atelier 18停业信息 | 图片来源：官方公告、大众点评

而有资深Fine Dining爱好者指出，这似乎不只是L'Atelier 18一家碰到的问题。在这半年多时间里，北京、上海已经有多家高端精致餐饮陷入经营困境，暂停营业甚至人去楼空。

位于外滩27号罗斯福公馆的知名日本料理店鮨心和，尽管其高端Omakase套餐价格已降至2000元左右，但预订情况仍未见好转，最终在两个月前悄然关闭；上海玉芝兰，一家自2018年开业后不久便荣获米其林一星的餐厅，其人均消费超过1900元，但在今年5月底因与物业的纠纷而被迫停业；同样遭遇困境的还有Osteria生蚝海鲜餐厅和王嘉尔经常光顾的KOR Shanghai等。据统计，在过去一年多的时间里，上海人均消费超过500元的餐饮店数量从2700多家锐减至1300多家，高端餐饮业的萎缩幅度超过50%。

图片来源：意式餐厅Osteria

北京的高端餐饮市场也遭遇了挑战。

自2013年开业以来，Opera BOMBANA一直被誉为"北京顶级意大利菜"，并在《北京米其林指南》中连续三年获得一星荣誉，还曾举办过明星的婚礼派对，但在今年4月遗憾地宣布了停业。餐厅闭店的消息公布后不久，侨福芳草地购物中心在其关闭的门前贴出了一份声明，指出Opera BOMBANA因拖欠租金等费用，导致租约被解除，购物中心可能会通过法律途径追讨欠款。同时，还有多家供应商联合控诉Opera BOMBANA拖欠货款，总额达到400万元人民币。

近期闭店的北京高档餐饮还有人均消费3000元、黑珍珠二钻北欧餐厅Refer，北京瑜舍酒店内的米其林一星餐厅京雅堂和FRASCA意大利餐厅等。

北京市统计局最新数据显示，2024年上半年，北京规模以上餐饮业的利润总额大幅下降至1.8亿元，同比降幅达到88.8%，利润率仅为0.37%。

开启“自救”，在逆境中寻找生机

前几年随着高端餐饮在大城市飞速崛起，大量新餐厅、海外名店涌入。而随着疫情导致的消费环境变化，行业洗牌很快到来，这些米其林、黑珍珠们面临着生存压力。

高端餐厅的生意为何大不如前？众多餐厅业主、厨师和顾客表达了相似的观点：首先，国内高端餐饮业的服务质量和价格定位尚需改善，与疫情后出国就餐相比，后者的性价比显得更高；其次，受宏观经济环境的影响，消费水平普遍下降，商务活动缩减，接待预算也受到了限制；最后，管理混乱和运营成本的上升导致资金链出现问题。

在消费降级的大背景下，消费者不愿意再为高溢价买单，Fine Dining餐厅也只能通过降价的方式努力求得生路——新荣记推出了398元的“穷鬼套餐”；莱美露滋的套餐在降级基础上加赠了价值近200元的咖啡气泡水；均价4400元的EHB则将经典套餐的价格下调了近三分之一，菜式相差并不算多。北京还在营业的多家高端餐厅开启外卖业务“自救”，如大董、老吉堂、顺峰粤菜等。

图片来源：搜狗图片

据相关从业者透露，推出平价套餐主要是为了引流，其菜品品质和份量与单点肯定存在差别。但尴尬的是，直接降价也未必就能赢得消费者的好感，一部分顾客难免会觉得此前“被割了韭菜”。因此，部分高端餐饮品牌选择推出相对平价的子品牌，以应对日渐疲软的消费市场。

当下，高端餐饮总体承压，2022年10月至2023年4月，近半年的时间内，人均300元以上的门店占比逐月下滑；人均100元~300元、人均50元~100元的门店占比略有升高；人均在50元以下的低端门店数占比则基本保持稳定。新一代消费者更追求食物的易获得性与高性价比，“口红效应”愈发凸显，消费者将更加青睐高质量、高性价比的餐饮体验。

据：“全球经济面临诸多不确定因素，这两年中国高净值人群的经济信心指数有所下降，但相对于过去，仍然处于较高水平。”即真高端和真刚需门店仍在上涨，但伪豪华、轻奢侈的出现下滑。

图片来源：《2024胡润至尚优品 — 中国高净值人群品牌倾向报告》

与此同时，一些新的趋势正在影响市场。比如，近几年兴起的bistro，就成了一些Fine Dining经营者转型的方向。bistro原指法国街边的平价小餐酒馆，但在国内语境中它已发展为人均200-400元左右的精品餐厅。这类餐厅中的菜系五花八门，凭借充足的仪式感和不错的氛围，bistro逐渐成为现下热门的“社交货币”，部分小酒馆的价格甚至逆势上扬。

奢侈品牌入局加剧高端餐饮竞争

然而，你方唱罢我登场。

按道理而言，高端餐饮与奢侈品一样，是具备周期穿越性的。因为它们的目标客群都是金字塔顶尖的那一拨人，也是经济下行中受影响最小的一波人。据胡润研究院发布的显示，中国拥有600万元家庭净资产的“富裕家庭”达518万户，比去年增加了10万户；拥有千万元家庭净资产的“高净值家庭”达211万户，比去年增加了5万户。由此可见，高端餐厅的核心客群，不但没有减少，还增加了。

LV在上海前滩太古里的国内首家巧克力专卖店自7月中旬开业以来，因其极高的人气，品牌最近推出了小程序预约服务，以缓解顾客排队的压力。作为继巴黎LV Dream和新加坡滨海湾金沙之后的全球第三家分店，这家巧克力专卖店的所有产品均出自巧克力大师Maxime Frédéric之手，并从巴黎直接空运至中国，价格区间覆盖240元至3200元。

上海前滩太古里LV巧克力店 | 图片来源：大众点评

紧随其后，蔻驰Coach品牌在7月底将其全国首家咖啡馆——"The COACH Coffee Shop"，带到了上海黄浦区新世界大丸百货。这家咖啡馆的装潢风格独具匠心，体现了蔻驰品牌的时尚元素，并融入了纽约的都市气息，提供丰富的餐饮选择，特别是专为上海市场定制的限定风味产品。

Coach全国首家咖啡馆位于上海 | 图片来源：大众点评

8月8日，Vivienne Westwood品牌在北京三里屯太古里的咖啡店正式对外营业，位于品牌服装店二层的咖啡店设有4张桌子，可供8人同时用餐。店内提供近30款餐饮产品，包括茶拿铁、咖啡、蛋糕和冰淇淋等，价格从25元到79元不等。

奢侈品牌正通过丰富生活消费场景来提升核心客户群的消费体验，餐饮业成为它们展示生活方式理念的关键领域。除了巧克力店，这些品牌还涉足了咖啡店、酒吧和高端餐厅等业务。据统计，迪奥、香奈儿、蒂芙尼、拉夫劳伦等奢侈品牌已在北京或上海开设了咖啡店或甜品店。随着这些品牌的加入，高端餐饮市场的竞争愈发激烈。

上海迪奥咖啡店 | 图片来源：Dior迪奥精品店

2024年，餐饮的加剧内卷、加剧出清是必然，但让大家惴惴不安的，是“不确定性”。当增量市场向存量市场过渡时，需要回归常识、回归朴素，回归商业本质。面对日渐理性的消费市场，变和新是餐饮业的破局出路，围绕“餐饮基本”，讲好新的故事，才能在大浪淘沙的洗礼中留存下来。

资料来源：南都周刊、外滩The Bund、上海市消保委、餐观局等

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