华润万象生活接手后，“新”国华广场蜕变进度完整报告

本文，为大家分享一个非常特殊且有趣的项目——上海国华广场。

项目于2019年开业，位于上海四大城市副中心“五角场”商圈升级版图的新中心。直观点说，毗邻地铁10号线三门路站，遥望去年开业不久的江湾里MEET678，一站地铁可到创智天地。

2023年6月， 华润万象生活（下文简称：万象生活）与上海国华置业集团签署了关于国华广场的合作协议，让项目有希望拥有美好的未来。在今年初正式接管后已开启不少蜕变，两个核心关键词概括——空间可塑、长期主义。

一方面，国华广场的精良硬件品质在初见时就给我们留下深刻印象，项目的整体结构、空间氛围，都具备成为品质社区型购物中心代表的潜质，在拼运营的商业竞争环境中，相信万象生活能够最大限度焕发其应有的空间活力。

另一方面，对于还新得很的国华广场而言，此次万象生活接手无需在硬件方面大动干戈，很多此前入驻的商户也都在合同期内，品牌调整只能循序渐进，因此运营的权重势必被放大，对于该项目调整成果的判定也须用长期主义视角来看待。

但工作显然已紧锣密鼓展开了，因此本文进行一次阶段性的梳理，为大家带来有关该项目在万象生活接手后的看点完整分享。

看点1：

全新定位是一切的开始！

理念层面，国华广场的“新”，体现在推出了全新定位口号——“生活漫游家 Go ！Be Better！”。

这是一个开放的定位策略，后半部分英文用了“留白”形式以便在运营过程中能够灵活延展，例如Go Social！Go Football！Go Art！等等（仅臆想举例，请忽略语法错误……）。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

“生活漫游家”则是对项目定位和气质更为精确的表达，即国华广场将鉴于优质的硬件品质和空间条件，打造为在五角场及三门路商圈几乎独有的品质生活空间，从而完善大商圈所欠缺的“拼图”。

看点2：

是时候唤醒优质空间的活力了。

作为一个涵盖商场、写字楼、公寓的综合体，项目整体体量15万㎡，商业部分6万㎡，这也决定了项目的定位和运营策略会相对“专注”。

我在2020年的推文中有写到：‍‍

国华广场的整体设计由贝诺Benoy出品，因此撇开商业内容，单从设计品质而言是高的。

整体风格方面，视野所及多为自然木饰面、工业风金属网、现代风格的水泥墙以及温馨细腻的室内照明；其树影天窗在午后打造的自然采光，更是让空间设计的工业风和自然感得到了完美融合。高标准的设计和品质是未来升级调整的基底。

室内空间整体观感

屋顶自然采光

直达梯厅

因此万象生活入驻后无需对硬件进行大刀阔斧的改造和翻新，但会做到物尽其用。

结构是比较有趣的看点所在，项目分为A、B两区，其中A区地上3层、地下1层；B区则在地上有5个楼层。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍地面部分两区有一街之隔，L2至L3通过连廊贯通。虽然规整，但不乏灵动空间。

A、B两区之间的车道和连廊，车道可通往地下车库。

横向尺度方面，项目户外广场及外摆空间足以呈现优质的互动活动和休闲餐饮氛围；L2则是连通路口天桥所在楼层，项目的平面动线得以延展；B区贯穿L1至L3的大中庭，在未来有望成为重要活动的运营场所。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

A区沿三门路户外空间和休闲外摆

纵向尺度方面，室内大阶梯贯穿L1至B1，成为A区公共区域的休闲空间和视觉焦点。

同时L4至L5均有不同点位和尺度的屋顶花园，有别于多数项目屋顶大平台的设计方式，国华广场的屋顶空间被切分得更为零散，每个区域尺度不大，融于项目结构之中组成庭院群落，如同公寓住客的后花园，具有更强的私密感和休闲感。

这些都是国华广场“盒子”标签外值得探索和挖掘优势的空间亮点，而万象生活在入驻后即刻进行了因地制宜的活化，下一趴详解。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

看点3：

拼运营时，长期主义视角是关键。

我曾开玩笑说，如果这是一个新开业项目，直接交给万象生活来做，整体出品势必更完善，对团队而言操盘难度反而更低。可惜没有如果，如今项目处于一个无需改造，同时又要在原有基础上进行逐一调整的状态，因此可能也就无法在短期内看到立竿见影的质变。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

换言之，国华广场的重塑是一项长期工程，品牌商户的调整会受到原有布局、合同档期、市场大环境等各种因素的影响。在此情况下，运营作为一项日常工作就显得尤为重要。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

目前项目的运营重点，几乎均是围绕上文关于定位、空间等方面进行挖掘并展开。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

结合全新的定位slogan，基于生活方式的社交活动成为主要运营策略之一——Go Social！Be Better！呼之欲出，而几乎所有的活动，又得结合空间而展开，“空间的活化”既是项目现阶段最重要的举措，同时又是目标。‍‍‍‍‍‍

项目日常有利用L1室外空间，举办过诸如“自由涂鸦派对”、宠物友好、夏日主题等相关活动，而该区域在此前不仅是空置状态，甚至未做任何修饰，对外场氛围的提升不言而喻。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

户外广场绘画活动

宠物活动

A区内场面对大阶梯的下沉式小广场空间，项目将其打造为舞台，每日带来“午间音乐会”，这个我们倒是在探班时有了一回现场体验，伴随着上文提到的通透采光带来的午后阳光，惬意感加成。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

此外，基于家庭导向的街舞、亲子课堂、儿童走秀等活动也会不定期在此舞台上演。

B区挑高大中庭理论上未来想象空间更大，但目前由于主力商户仍在调整状态，因此项目索性将该区域打造为一个完整的室内冰场。说来这一灵感有一则轶事，在万象生活入驻前的过渡阶段，周边市民竟然自发将这里当做了家附近的“运动场”，因此让项目有了引入运动体验的想法。当然对于如此优质条件的空间环境，以及未来以家庭亲子为定位的构成，这里理应会引入更多具有号召力和事件性的主题活动。

针对外摆、连廊等更多细枝末节的公共空间，项目也几乎一个不落。例如在廊桥区域打造出一个迷你共享办公空间，为周边以互联网公司为主的办公群体临时诉求或者随时记录所用。

在室内外空间设置相对休闲的餐饮外摆增加消费活力，也是项目致力于打造的工作，有助于后续更多品牌的招商造势。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

最后是室内外美陈等视觉内容的装点，让客人感受到事件正在发生——国华广场在时间上，不是一个新项目；在硬件上，不是一个旧项目；在认知上，是一个需要激发活力的项目。万象生活团队完全明确，也正在落实。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

看点4：

务实规划，力争打造品质社区型商业体标杆。

上文已经多次提及，品牌商户调整的挑战不小，‍‍‍‍‍好在目前的策略很清晰，拆分后可概述为：‍‍‍‍‍‍‍

A区主打日常购物餐饮消费；

B区打造家庭消费氛围；

B1则以小餐饮作为核心。‍‍‍‍‍‍‍

具体分解，在我们此前的印象中，国华广场A区仅有临街的星巴克、喜茶等品牌相对较有记忆点。

三门路沿街品牌

现阶段，项目首先对例如咖啡饮品等相对高需求的品类进行了补充。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

零售业态方面，除了社区型商业项目接受度比较高的黄金珠宝业态外，补充了HUAWEI、小米、DREAME等多个相对承租能力较强的家电及数码品类，以及THE COLORIST、九木杂物社等相对平价易买的生活方式品牌，满足消费者的日常所需。

相对而言，时尚鞋服零售由于大商圈选择实在过多，因此并不是国华广场目前的主攻方向，错位竞争更为审时度势。

此外，大餐饮业态已基本补完，目前引入的多为大众接受度较高的连锁化运营品牌，并结合项目的空间形态做一些活化定制。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

如上所述，A区的规划简洁清晰，未来更多需结合运营的深入和对客群的获取，进行逐步的调整提升。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

B区则更有“重启”感，首先就定位而言，B区更面向家庭和亲子日常消费，主要以体验业态为主。在仅保留了KFC等个别品牌的基础上，引入具有目的性消费的新主力店成为项目的策略之一。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

KFC成为留存的商业界面

引入盒马当然是切实有效之举，成为该区域的核心卖点以及聚客渠道——先把人引来。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

此外，好在项目L3已有不少亲子体验类业态品牌入驻，结合盒马的开业，至少在中庭区域的上下两端为B区定调，有助于此前主力店撤出后空置的L2进一步调整招商。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

L2品牌陆续开业

B区独享的L4-L5需要手扶梯到达，可通往影院。

上影影城颇具诚意地做了场景设计

而L4、L5则已利用有限的面积引入更多目的性加强的体验业态，例如普拉提、健身、KTV等，此外项目将在L5新增一间书店，延续了楼层的规划逻辑，较为意外的是品牌选址于较为私密的区域，活化了最高楼层的空间，真心期望能够自带客流。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

B1层相对有趣，虽然非地铁层，但这是A区中庭以及大阶梯向下汇聚的视觉焦点所在，作为商铺密度最高的区域，成为目前整个项目尤其是午间饭点期间最聚客的楼层。在四年前开业初期，该楼层几乎全空，如今几乎已满铺，主打适合办公族日常简餐的平价小餐饮业态，堪比开在商场内的精致化、多选择“员工食堂”，而荟品仓作为为数不多的零售业态则满足偶发的服装零售诉求。‍‍‍‍‍‍‍‍

总之，我们可以把国华广场理解为一个分别具有4个楼层和5个楼层、在纵向空间有所错位，但又彼此不乏连接性的两区组合。类似的结构在主流市场并不鲜见，静安嘉里中心、静安大悦城、港汇恒隆广场等皆为案例，这些项目均会利用不同区域结构形态的差异性对商业内容进行配比，作为商业操盘老手的万象生活对于国华广场自然也会采用类似的打造方式，目前已有所雏形，后续进展我们会长期关注。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

看点5：

周边“伙伴们”也在协同助力。

四年前的国华广场扮演的是区域先驱者角色，如今整个片区发展规划已大有不同——商圈新项目的开业联动、强化了商业氛围；更多写字楼的落成和办公租户的入驻，能为项目输送除了周边家庭客外更多元的消费群体；主干道上方廊桥的完工增强了片区楼宇之间人们的流通性，如今的国华广场已不是“一个场在战斗”。

廊桥的完工连通了街区各楼宇

这是一个刚开业几乎没人关注时（也无法关注）我们就有前往探班并写过推文的项目，前几年着实为其感到可惜，因此自从听说万象生活将会以轻资产方式入驻运营，个人还是充满期待并抱以信心的。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

本文是我们第一次真正对国华广场进行完整的探班和认知分享，并认为其配得上让市场重新认识一下，以此进度为起点，期待项目的后续进展。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍