对话美特斯邦威创始人周成建：还是要回到现实，坚持做大牌平替

21世纪经济报道记者 易佳颖 温州报道

“自信给我一切力量。”

这句话写在1995年刚开业的美特斯邦威温州专卖店收银台后其创始人周成建本人的照片上，“也用它勉励现在的我。”周成建坦言，“三十年前，在温州创立美特斯邦威，就是在做佐丹奴的平替，过去10年没做好，没有坚持做大牌平替，没有坚持去对标某一个大品牌。”

近日，美特斯邦威在温州召开“大牌平替 潮流户外新品发布会”，并在温州开出首家生活体验馆。与此同时广州、青岛、长春同时开业，加上之前武汉、西安等店，美特斯邦威在继武汉首店后短短一个月左右时间已经开出7家生活体验馆。

“还是要回到现实，回到DNA，每个企业它有自己的DNA沉淀，不能违背，所以我们重新回到30年前初创时期的价值理念和基因，实实在在地去平替大牌。”而这一次，周成建选中的大牌是始祖鸟。

这家位于温州的美特斯邦威体验馆内，冲锋衣、运动裤、瑜伽裤、防晒衣等户外服饰一应俱全。不同于以往门店满满当当的货品成列，而是更多的场景搭建，供打卡、拍照和店内的直播。

“过去十年没做好，责任在于我，接下来能否做好，才刚开始。”周成建说。

从佐丹奴到始祖鸟

大牌平替并不是一个新鲜词，但却从来是品牌不愿放上台面说的标签。

但周成建却把它写在了发布会现场的大屏幕上。“我愿意告诉大家事实。”周成建在接受21世纪经济报道记者专访时表示，“通过这一年来，和年轻人打交道，发现他们更喜欢说人话，那我们就说真话。”

“也真是如此，我30年前就这样成功了，一直遮遮掩掩不敢说，一直遮遮掩掩不想说，但不说对我们自己也没好处，说了肯定没坏处，现在我们就坦然的说。”周成建不仅坦然地喊出大牌平替的口号，更分享了进军户外赛道，对标始祖鸟的“捕鸟策略”。

毫无疑问的是，户外市场正在迎来了快速发展的机遇。天猫发布的《2024运动户外行业春夏趋势白皮书》显示，18岁至29岁是春夏运动户外市场的主流人群，占比可达40%。同时各大电商平台上以潜水、溯溪、骑行、钓鱼为代表的户外相关装备持续热卖。平台数据显示，618期间，京东徒步鞋、冲锋衣裤等超70个运动户外品类同比增长超100%。天猫户外运动品牌29家销售破亿，其中，lululemon、KOLONSPORT可隆、伯希和等销售同比增长超过100%。

但区别于始祖鸟的纯正极限户外产品，美邦服饰以“轻户外”为核心，针对传统户外产品，或进行日常化改良和版型上的修正，或加强面料和辅料的贴肤层和透气性，聚焦日常通勤、短途户外、高机能户外等全场景打造不同的产品组合。对此，周成建解释道，“我们企业自身，包括我自己以及团队，都不具备做到绝对原创的创新能力，我们只能做微创新。”

美特斯邦威副总裁游君源也进一步指出，“我们是平替，不是简单的复刻，消费者穿上就知道是件有着高技术含量的衣服。在选择这个户外赛道之前，我们向始祖鸟等头部户外品牌学习专业的版型设计、面料组合、质量管控等，以‘轻户外’为核心，加强面料和辅料的贴肤层和透气性。”

周成建将当年美特斯邦威的成功解释为平替佐丹奴的成功，而这“失落十年”的原因之一也是平替策略的迷失和动摇。过去十余年，美邦的营收规模从100亿元下滑至不到20亿元；市值从最高接近400亿元到如今的30多亿元。“佐丹奴式微后，我们就没了方向。”周成建回忆道，“我更希望始祖鸟活得更好。”

用买券解决退货问题

“现在与三十年前相比，有不同也有相同。”在周成建看来，今天的电商零售形态如同三十年前的温州妙果寺市场，无序竞争，大量的商场只能劣币取代良币求生存。“不同的是，我不再是个体经营户，而是经历过百亿规模企业，经历过全国知名品牌经营者。”

“今天已经是白热化的竞争，电商环境下的爆满爆退，是对社会资源浪费是巨大的。目前服饰类全网平均退货率60%以上，退还三次产品基本就报废了。过程中重复快递费、重复再整理、再上架、再配发、再包装，这一系列的重复浪费必然增加商家的巨幅成本，如此以往，要么把商场竞争没了，要么把产品品质竞争没了，要么把消费者购买成本竞争高了。”他进一步指出，“要跳出这个模式。”

为此，美邦开始了命名为5.0新零售的探索，通过在抖音直播间卖399元抵1000元等不同额度的消费券，再在线下门店服务核销。“现在就没有退货了，”周成建介绍道，“现在退就是退券，就不涉及快递、包装等环节和费用。通过抖音等平台卖的券，最近在线下核销比例在45%左右，已经很接近餐饮。未来，一万家驿站生活馆落地，可以达到50%左右。”

“我们的目标是在年底之前打造100个社区驿站（社区加盟店）的成功案例，明年1000个，下一年10000个，过去从十亿到百亿用了十年，现在可能只需要2-3年，时代变了。”他进一步指出，“也是要大家也看到希望，觉得老板都这样拼命这样干了，看着比以前希望大了。”

另一方面，近三年，美邦也在主动收缩。曾经美邦的辉煌是基于步行街的旗舰店，而现在也受困于此，流量在变化，商圈也在变化。美邦服饰最新业绩预告显示，预计今年上半年归母净利润在5200万元至7700万元之间，同比增长406.63%至650.20%，实现扣非净利润700万元至1000万元，同比扭亏转盈。从预告来看，美邦服饰仅今年上半年的盈利业绩就已超越去年全年归母净利润3174.58万元，显示出业绩回暖趋势。

再创业

“人生有跌宕起伏，不是有更多故事可以讲，是吧？”

从今年1月22日，周成建回归坐镇美邦，而此时他年近六十。

彼时，美邦服饰公告称，董事会全票通过了《关于选举第六届董事会董事长的议案》，同意选举周成建为公司第六届董事会董事长。

“做老板，脑子可以不好，体能一定要好。”当记者问及每天的工作安排，他又笑谈道，“想睡的时候就睡，想起的时候就起，我们不要谈几点钟起。”

但身边的工作人员透露道，“他就是个工作狂”，最夸张的一天跑了四个城市的选址，从一早四点多起来赶最早的一班飞机。“年轻人都赶不上他。”团队里00后的员工甚至如此评价。

而在周成建看来，要让一家历经时间和规模的大企业重回创业状态，这是必不可少的过程。“如果带头人纸上谈兵，那在这样一个特殊时期想转型是不可能的。只有带头人足够以身作则，足够深入去了解业务，才更容易让团队理解，进而影响团队。我过去一年的努力，先听懂年轻人的语言，再去了解市场现状。”

今年7月中旬，周成建就已经向市场给出了自己的答案，美特斯邦威官宣“万馆计划”与“1+N+8”战略。即通过1家体验馆打造极致体验，吸引达人探店，促进短视频及直播曝光，带动卖券，结合N家社区驿站，便利顾客核券以及8大线上场景矩阵，拓宽销售边界。

“从武汉首店之后，才会更加坚定了20多家店的落地，还有60多位加盟商签约。基本上在首店开业一周后，开始启动进程，也真正地唤醒了创业精神。”周成建解释道，“尤其是一些美邦的老同学，每个人都觉得回到了30 年前，美邦曾经辉煌时期的那种斗志激情，那种自信，这是非常不容易的事情。”

不可回避的是，美邦曾经的辉煌，是周成建身上挥之不去的话题，“没有一帆风顺的人生，这是我给自己的安慰和鼓励。我们希望不要重复同样的错误。如果再重复，那就是浪费，不重复那是学费，所以把过去历史都当成学费。我们学费再多也是学费。”