上美集团，打通第二条增长链？

撰文｜大可Dake

编辑｜杨勇

来源 | 氢消费出品

ID | HQingXiaoFei

上美集团再次刷新了想象，展现出其在美妆行业的强劲势头。

尽管业界曾对上美过于依赖抖音平台的增长模式和过于依赖韩束“单腿走路”表示过质疑，但最新发布的上美集团2024年上半年财报证明了其战略的有效性。

财报显示，上美在2024年上半年实现了35.02亿元的收入，同比增长高达120.7%，净利润达到4.12亿元，同比增长308.7%。这样的成绩不仅超过了美妆国货营收排名首位的珀莱雅去年同期的表现，而且毛利率也达到了76.5%，相比之前增长了7.5个百分点。

值得一提的是，这份成绩单也跑赢了大盘。根据国家统计局相关数据，2024年1-6月，化妆品类的零售额同比仅微增1%，其中6月更是大跌了14.6%。

在层层内卷的美妆护肤市场，上美不仅用稳固的增长直面质疑，并且可以说，它正在引领美妆护肤品牌的营收新模式。它能给行业带来怎样的启示？

进一步验证“大单品套盒”模式

上美2024年上半年的业绩公告显示，集团的主要营收来自韩束、一叶子、红色小象和newpage一页这四大品牌。其中，韩束作为上美集团的第一大核心品牌，上半年营收达到了29.27亿元，同比增长184.7%，占集团总营收的83.6%。值得注意的是，韩束今年上半年的业绩已经接近2023年全年的水平30.9亿元。

韩束的增长不仅局限于抖音平台，其增长势头已经扩展到全渠道。具体而言，2024年上半年，韩束在抖音平台上的GMV（商品交易总额）同比增长302%，天猫旗舰店GMV同比增长191%，京东自营旗舰店GMV同比增长434%，唯品会GMV同比增长90%，拼多多GMV同比增长261%。这些数据表明韩束在多个电商平台都取得了显著增长。

韩束的“超级爆品”红蛮腰全渠道累计销售超过了1000万套，而白蛮腰全渠道累计销售超过了150万套。根据第三方数据平台蝉妈妈和飞瓜数据的报告，2024年上半年韩束在抖音平台上的总GMV达到了34.4亿元，超过了2023年全年的33.4亿元，并六次蝉联抖音美妆销量榜首，显示出强大的市场领先地位。业内人士预测，按照当前的增长趋势，韩束今年全年的业绩有望翻一番。

韩束的成功不可忽视的是其在直播营销方面的策略。2021年，韩束80%以上的GMV由达人直播（达播）贡献。随后，品牌逐步降低了对达播的依赖，2022年达播与自播的比例接近持平。到了2023年，韩束大力发展自播矩阵，在抖音上运营了20多个自营账号，这些账号占据了销售额的大头。

与此同时，押注短剧赛道的成功也为上美带来了不小的流量。通过姜十七等短剧网红的植入，目标消费者被打上“标记”，帮助韩束通过直播推流等方式进行进一步转化。上美集团在2024年上半年加大了营销和推广的投入，相关开支同比增长169.2%至16.95亿元，这是其净利润的四倍多，主要用于提高品牌曝光度、加强品牌宣传和渠道建设。

与此同时，“大单品”套盒这一差异化策略，也正展现出成效。主打补水抗衰的红蛮腰礼盒和2023年下半年开始力推的美白淡斑白蛮腰礼盒成为官方账号GMV成交90%以上的主力军。这种套盒式的销售路径使韩束区别于多数美妆品牌所推崇的“大单品”策略，形成了独特的竞争优势。韩束的礼盒套装定价基本在400元以下，包含一站式护肤解决方案，更加契合抖音等用户注重性价比的消费理念，也减少了消费者因为分开购买其他产品而导致的流量分流。

进军母婴赛道初见成效？

newpage（一页）作为上美集团旗下专注于婴童护肤的品牌，在2024年上半年实现了显著的增长。根据业绩报告，newpage上半年的营收达到了1.61亿元，同比增长173.2%，成为支撑上美业绩增长的重要力量之一。

newpage一页成立于2022年，品牌的核心在于将“功效护肤”概念引入婴童护肤领域，并在此基础上创新采用了“医研共创”的商业模式。这一模式由知名演员章子怡、育儿专家崔玉涛以及上美的科学家团队共同创立，旨在结合临床经验和科研技术，形成一个“用户+临床经验+科研”的完整闭环。

newpage一页的稳步增长，与切中定位不无关系。随着“精细化育儿”和“科学育儿”理念的流行，newpage一页准确地抓住了市场趋势，将婴童功效护肤作为其核心竞争力，明确了自己的目标消费群体。与此同时，抓住“儿童敏感肌”这一刚需标签，newpage一页成功满足消费者对于婴童护肤品的特殊需求，从而在市场上脱颖而出。

在线上渠道方面，newpage一页也继承了上美的营销基因，在抖音、天猫和京东等多个电商平台实现了三位数以上的GMV增长。与此同时，立足于母婴产品的特点，在线下同步发力，该品牌已经与超过6000家母婴专营店建立了合作关系，并拓展了诸如爱婴室等新的母婴销售渠道。

相关数据显示，618期间，newpage一页销售额同比增长超过420%，其中明星单品婴童安心霜销售额同比增长更是超过了680%。newpage一页在抖音商城婴童面霜人气榜排名第一，在天猫宝宝面霜热销榜也位列第一。

“硬刚”线下，机遇与风险并存？

2024年初，上美股份开始积极布局线下市场，其中韩束品牌宣布重返线下市场，并举办了CS新品发布会，首次推出了专供CS渠道的新品、新模式和服务。这一系列举措标志着上美股份对于线下渠道的重视程度进一步提升。

这一渠道策略的转变初见成效。2024年上半年，上美股份的线下渠道收入达到了3亿元，同比增长12%。尤其值得关注的是，线下分销商渠道销售同比增长了78.8%，这得益于上美股份与线下分销商加强了合作，并积极拓展线下市场。

因为线上陷入存量市场，并面临高昂的流量成本，在第四届中国化妆品年会上，线下渠道成为热议的焦点。多位行业领袖的观点均表态“押注”线下渠道。养生堂化妆品总经理吴依凡认为，要实现高客单价商品的销售，必须从线下市场入手。修远资本管理合伙人、相宜本草化妆品联合创始人严明指出，新锐品牌要想在激烈竞争中脱颖而出，线下布局应该是一把手工程。渠道数字化营销专家刘春雄则强调，线下市场是销量最为稳定的领域。

这些观点的背后，是线下市场回暖的趋势。美妆零售巨头莎莎国际发布的公告显示，截至2023年9月30日止的六个月，其营业额增长了38.3%，达到21.44亿港元，并实现了扭亏为盈，净利润达到1.02亿港元。此外，医美连锁品牌美丽田园上半年的净利润达到了1.21亿元，同比增长510.2%；美妆单品牌店连锁蜜思肤上半年的净利润也达到了1597万元，同比增长40.57%。

然而，线下市场的复苏并非一帆风顺。一句社交网络上的流行语“逛街是一种生活调剂品，网购才是生活必需品”反映了现代消费者的购物习惯变化。随着购物属性逐渐被社交属性取代，“只逛不买”正成为一种普遍现象。顾客消费疲软、消费力下降以及购买渠道多样化等问题，都是线下化妆品零售店面临的挑战。

线下市场的机遇与风险并存。品牌需要不断创新和优化线下体验，以吸引并留住消费者。同时，还需要平衡线上线下渠道的关系，确保渠道间的协同效应。对于韩束来说，重返线下不仅是对传统零售模式的一种回归，更是对品牌未来发展的一种探索。只有不断适应市场变化，才能在这场硬仗中立于不败之地。