农夫山泉上半年：东方树叶大杀四方，谣言致业绩损失超70亿

来源 | 深蓝财经

撰文 | 吴瑞馨

在8月份的尾巴，农夫山泉终于姗姗来迟，公布了上半年的业绩。而数据，可以说有点出人意料，但仔细一想又在情理之中。

财报显示，农夫山泉上半年实现营收221.73亿，同比增长8.4%，净利润62.4亿，同比增长8%。其中，乘着无糖茶饮的东风，以东方树叶为代表的茶饮产品增长最猛，同比增长59.5%。茶饮料产品的营收占总营收的比例也达到了38%，俨然已经完全成为农夫山泉的第二增长曲线。

但在一片喜人的业绩下，农夫山泉的支柱业务，包装饮用水产品，与同期相比，却表现得不及预期。今年上半年，农夫山泉的包装饮用水产品同比下滑了18.3%。着实让人有点惊掉下巴。

不过，这也在人们的意料之中。毕竟，今年二月底以来，农夫山泉就持续受到网络谣言的影响。甚至直到如今，网络谣言仍然在持续。

过去的网络谣言影响有限，而如今这种新型的网络暴力，在算法和流量的双重加持下，变得威力巨大，不仅从针对钟睒睒个人到农夫山泉，还从线上造谣蔓延到线下抵制消费，并且持续时间长久，影响深远，对民营企业的正常经营，是一个严重的隐患和威胁。

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茶饮业务遥遥领先，

瓶装水遭受网络谣言重击

首先还是来看看农夫山泉的半年业绩。不得不说，在经济低迷和消费降级的背景下，农夫山泉的营收和净利润依旧均取得8%以上的增长，着实不易。

从产品类型来看，作为第二增长曲线的茶饮板块表现尤为亮眼。财报显示，今年上半年，农夫山泉茶饮料产品实现营收84.3亿，同比增长59.5%，继续保持高增长。

茶饮的快速增长，主要得益于无糖茶饮东方树叶的销量走高。

作为国内率先提出“5个0”的饮料品牌，深耕赛道13年之久的东方树叶，如今能成为无糖茶饮“顶流”，是一件水到渠成的事。但在最初上市的时候，东方树叶却因为理念过于超前，不被市场理解和接受。据钟睒睒在《对话》节目中透露，东方树叶上市的前六年里都在亏本，第八年才终于累计略有盈余。

这是什么概念，在新消费品牌层出不穷的如今，不少网红产品从诞生、爆火、再到消亡，都没有熬过六年。农夫山泉却能在东方树叶连亏六年的情况下始终没有放弃，坚持做无糖茶饮，最终等来了无糖茶饮风口的爆发。

在无糖茶饮的消费趋势下，近三年，农夫山泉茶饮板块收入暴增。2021年-2023年，分别实现营收45.79亿、69.06亿、126.59亿，连续三年同比增长50%以上。其中，2023年的增速更是逼近90%。

而今年上半年，在农夫山泉遭受网络暴力的情况下，东方树叶依旧“杀疯了”。据尼尔森数据显示，今年上半年，东方树叶的销售额同比增长超90%。其中，东方树叶在3月限量推出的“龙井新茶”，第一批在上线17小时后，5万箱全网售罄。第二批甚至仅1个小时就全部被抢光。

不过，相比“第二增长曲线”的强劲表现，主营的包装饮用水产品却出现了同比下滑的趋势。

中报数据显示，今年上半年，农夫山泉的包装饮用水产品实现收入85.31亿元，同比下滑了18.3%。相较去年同期的104.42亿，足足少了19.11亿。

农夫山泉在中报里披露，今年1、2月份，包装饮用水的销量还表现良好，两个月销售收益较去年同期增长了19%。而这两个月，还是包装饮用水销售的“淡季”。也就是说，销售情况的急转直下，主要发生在2月之后。

原因是什么，相信大家都清楚。今年2月底以来，农夫山泉遭受无妄之灾，不仅创始人钟睒睒陷入网络暴力之中，农夫山泉也遭受重创。不仅品牌形象、产品质量遭受质疑，网络暴力还从线上蔓延到了线下，不少实体店和消费者因针对农夫山泉莫须有的网络谣言，而抵制进货和购买。

虽然知道，这场无妄之灾一定会影响农夫山泉包装饮用水的销量，但下滑这么多还是令人震惊。要知道，去年同期，农夫山泉的饮用水产品收益还同比增长11.7%。而上一次农夫山泉饮用水销量出现下滑，还是在疫情刚爆发的2020年。

可见网络暴力对民营企业的危害之大。

到底损失了多少？据农夫山泉的披露，今年3月开始，农夫山泉的增长遭到网暴重创。据测算，今年1-6月，农夫山泉因为网暴损失了超过70亿的销售收益。

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不止农夫山泉，整个水饮市场都受到打击

对于网上的各种谣言，农夫山泉并不是没有动作。

5月20日，农夫山泉就对网上的二十条谣言进行澄清、报警，网信办也出手关闭或禁言了一批抹黑农夫山泉等企业的账号。甚至还得到了官媒的力挺，今年8月，农夫山泉创始人钟睒睒接受央视《对话》节目的专访，公开露面发声，坦诚地回应了一切网络谣言。

但即便如此，针对农夫山泉的谣言，至今仍没有停止。

在算法和流量的加持下，针对民营企业的网络谣言，威力比人们想象中更加强烈、持久，并且还具有向整个行业扩散的趋势。

回顾此前农夫山泉澄清的二十条谣言，既有针对创始人钟睒睒个人的，也有针对农夫山泉产品及企业的。其中，针对农夫山泉的共有十六条，造谣农夫山泉水质问题的就有六条，如农夫山泉水源地污染、标准不如自来水、使用劣质水库地表水、搬运日本核废/污水、水里有虫卵等谣言，不仅影响了农夫山泉，更是让消费者对包装饮用水行业都产生质疑，给整个行业带来毁灭性打击。

尼尔森数据显示，2024年1-6月我国饮用水销售额同比增长约4.0%，而在一年前，这个数字还是7.4%。几乎腰斩。

众所周知，农夫山泉是国内包装饮用水市场的龙头企业，已连续九年在中国包装饮用水行业市场占有率居首。以2022年的数据为例，中商产业研究院数据显示，中国包装饮用水市场份额中，农夫山泉占比26.4%，华润怡宝占比20.9%。百岁山、康师傅、冰露，分别占比9.6%、9.3%、8.8%。可见，农夫山泉市占率虽高，但也没有能到凭一己之力，就可让行业增速腰斩的地步。

这也说明，这场网络谣言已经从农夫山泉蔓延，进而影响到了整个饮用水市场。

在这场网络暴力中，仅农夫山泉，今年上半年损失的销售收益，估算就超过70亿。如果再加上7、8月的数据，损失可能还会更高。

行业龙头都吃不消，行业中其他无辜企业，又有多少能承受网络谣言带来的巨大损失？

另一边，今年以来，纯净水陷入价格战，纯净水售价卷向1元以下，如此低质量、不健康的竞争，俨然已经成为行业的一场内耗，这对整个纯净水市场来说，绝对没有好处。

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结语：

针对民营企业的网络暴力，农夫山泉不是第一起，也绝不会是最后一起。

农夫山泉事件也给饮用水行业乃至整个消费行业敲响一个警钟：网络谣言对企业造成的危害，不容小觑。

即便是农夫山泉这样的行业龙头上市公司，在遭受网络暴力时，也不可避免遭受重大打击，其他民营企业在面对网络谣言时，又该如何呢？

显然，只有企业的警惕和努力是不够的，还需要各大互联网平台，以及相关部门的共同努力。让民营企业免受网络谣言的侵害，避免线上网络暴力传递到线下，还民营企业一个健康的市场经济环境。