瑞幸咖啡近期推出的七夕新品“轻轻茉莉”引起了广泛关注,这款新品不仅成为了许多人秋季的第一杯奶茶,而且也标志着瑞幸在新茶饮市场上迈出了新的一步。8月5日,瑞幸携手虚拟偶像LOOPY(赞萌露比)推出了这款年度重点产品。
尽管最初只是一次常规的品牌合作,但“轻轻茉莉”的口感让人联想到了另一款热门茶饮——霸王茶姬的“伯牙绝弦”。许多顾客认为这两款饮品味道非常相似,只不过“轻轻茉莉”的茶味较淡,奶味更浓郁一些。有趣的是,瑞幸的员工甚至开玩笑说,这款茶饮不会影响睡眠。
下面详细看看“轻轻茉莉”与“伯牙绝弦”的相似之处:
- 包装:两者都采用了国风设计元素。
- 成分:两款茶饮的主要配料都很接近,包括茉莉花茶、牛奶以及类似的奶制品。
- 口味:消费者普遍认为它们的味道十分相近,只是“轻轻茉莉”的茶味稍淡。
- 价格:与“伯牙绝弦”大约20元的售价相比,“轻轻茉莉”使用优惠券后的价格仅为9.9元。
瑞幸此举明显是在进一步探索新茶饮市场。事实上,瑞幸早在2019年就开始通过“小鹿茶”等产品进入这一领域。此外,瑞幸还推出了一系列茶咖产品,如碧螺知春拿铁等。在瑞幸的小程序中,“下午茶推荐”和“轻乳茶”系列占据了显眼的位置。
其他咖啡品牌也在效仿瑞幸的做法,例如库迪、挪瓦和Manner等,它们也开始涉足新茶饮领域。这种跨界竞争预示着咖啡与新茶饮行业的融合趋势正在加强。
另一方面,瑞幸也面临着如何提高盈利能力的问题。自2023年起,瑞幸逐步减少了9.9元优惠活动的力度,以避免利润率进一步下滑。尽管这些优惠措施帮助瑞幸巩固了市场地位并推动了咖啡普及,但也导致了利润的降低。因此,瑞幸采取了一系列措施来改善盈利状况,包括减缓扩张速度、调整价格策略和丰富产品线。
2024年一季报显示,瑞幸咖啡营收62.78亿元,同比增长41.5%;净亏损7142万元,去年同期净盈利5.64亿元。也是此时,瑞幸咖啡9.9元活动逐渐缩水。
可以清晰的看到,在不搞价格战之后,瑞幸盈利能力明显回升。瑞幸第二季度实现营收84亿元,单季营收创历史新高,同比增长35.5%;实现净利润8.71亿元,同比下滑13%,环比一季度-0.83亿元的净利表现,实现扭亏。
与此同时,新茶饮品牌也纷纷涉足咖啡市场,试图在这个更具增长潜力的领域分一杯羹。蜜雪冰城率先推出了咖啡品牌“幸运咖”,随后茶颜悦色也推出了自己的咖啡品牌“鸳央咖啡”。紧接着,喜茶和茶百道各自推出了咖啡子品牌,分别命名为“喜鹊咖”和“咖灰”。
相较于竞争激烈的茶饮市场,咖啡领域的增长空间更为广阔。据艾媒咨询的数据,2021年中国咖啡市场的规模达到了3817亿元,预计到2023年将达到6178亿元,并将以每年27.2%的增长率持续上升,至2025年市场规模预计将突破万亿元大关,达到10000亿元。
相比之下,2021年中国新式茶饮市场的规模为2795.9亿元,预计到2025年该市场规模将达到3749.3亿元。
似乎看起来茶饮品牌跨界进入咖啡市场较为顺畅,然而,咖啡市场的竞争同样激烈,想要从中脱颖而出并非易事。
当前的咖啡市场格局已经相当稳定,高端市场几乎被星巴克垄断,而中端市场则由瑞幸和库迪占据主导地位,低端市场则有幸运咖这样的品牌在深耕。这种情况下,新的茶饮品牌如果想在咖啡市场上分得一杯羹,面临着巨大的挑战。
为了应对新兴茶饮品牌的崛起,传统的咖啡行业也开始涉足茶饮市场作为一种战略反击。这一策略利用了咖啡品牌在原材料选择和产品创新上的优势,因为茶饮中的许多原材料都能与咖啡自然融合,从而创造出更多新颖的产品组合。
事实上,很多茶饮中使用的创新配料最早都是在咖啡领域出现的。例如,燕麦奶和冰博克这类非传统乳制品最初是在精品咖啡馆中被引入,然后逐渐扩展到大型连锁咖啡店,最终才被茶饮行业广泛采用。这些配料不仅丰富了咖啡的口味,也为茶饮带来了新的风味,促进了两个行业的相互融合和发展。
简而言之,咖啡和茶饮行业之间正呈现出一种相互融合的趋势——“咖啡茶饮化”和“茶饮咖啡化”。这意味着这两个行业的界限越来越模糊,彼此间的竞争也随之变得更加激烈,不再局限于各自的传统领域。
随着这种融合趋势的发展,咖啡与茶饮在市场空间、供应链管理、生产工艺以及消费者群体方面展现出了越来越多的共通之处。这种跨界合作不仅为消费者提供了更多样化的选择,也为企业创造了新的增长机会。在未来,我们可以期待看到更多的创新产品和服务模式,进一步打破咖啡与茶饮之间的界限。
为了打败竞争对手,长成了对方的样子,也是一番有趣的图景。
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