广东
近期，轻量化户外生活方式品牌蕉下被传品牌部门完全裁撤，其中公关部门员工已经全部离职，市场部并入销售部门。有说此举与企业IPO无望有关。由此引发外界关注，并有传言称蕉下运营承压。
真实情况如何？日前，蕉下回复南都·湾财社称，外界“裁撤品牌部”、“放弃品牌建设”等消息属于对企业正常组织架构调整的片面曲解。由于合并产品营销和品牌公关等重叠岗位，有不到1%的人员即少于16人，因不适应新岗位、与公司协商一致而离职。此次为常规内部调整，与IPO无关，目前目前经营一切正常，营业收入同比2023年稳步增长。
“裁撤风波”引发外界对企业经营关注
蕉下：正常业务调整，营收同比去年增长
此轮“裁撤风波”，外界担心蕉下在架构调整的“大动作”与业绩波动、削弱品牌建设有关。
针对这些解读，蕉下回应南都·湾财社。在今年的7月份，企业将产品营销、品牌公关等岗位进行了一定的整合。“这有利于各项工作更靠近业务前端，更有利于加快产品研发和改善用户体验。”蕉下特别强调，“依然非常重视品牌的长期建设。
“在今年的7月份，我们将产品营销、品牌公关等岗位进行了一定的整合，使各项工作更靠近业务前端，更能倾听用户的声音。”
“由于合并重叠岗位，有不到1%的（公司总人数1600余人）同学因不适应新的岗位而与公司协商一致离职，我们深表惋惜。对于离职同学，我们感谢他们之前的付出并祝愿他们未来能取得更好的成绩。”
蕉下指出，过去两年市场环境复杂，更需要快速调整、响应变化，此次为企业常规的内部架构调整，与是否IPO无关。
另外，蕉下称目前经营一切正常，营业收入同比2023年稳步增长，在6 月份各平台公布的防晒衣销量榜中蕉下均位居前列；线下门店数量已超 300家，并且在新加坡等海外国家地区有开设门店，正在逐步走向国际化。
“轻量化户外”战略如何让更多消费者买单？
在营销上，蕉下愿意投入。2023年提出“轻量化户外”概念后，蕉下的营销热度持续不减，先是以《惊蛰令》《所有的太阳》《简单爱》——蕉下三部曲先声夺人，后又签约周杰伦和杨幂两大顶流作为代言人，持续为“轻量化户外”概念打造热度。
2022年4月，蕉下首次向港交所递交招股书，冲刺“中国城市户外第一股”。从此前递交的招股书来看，2019年到2021年，蕉下广告和营销开支分别为3700万元、1.2亿元和5.86亿元，在营收中的占比分别为9.6%、15.0%及24.4%。
同年10月，蕉下第二次递交更新后的招股书，其广告及营销开支占收入比重相比2021年上半年的23.0%大幅下降，降至11.9%。不过，蕉下的IPO至此就没有更多进展，最新的营销费用暂未可知。
此前招股书上特别提到，“我们强大的研发能力和独特的跨行业技术视角，使得我们更易提出创新的产品开发思路”。在研发上，蕉下也提升投入，2021年研发开支7160万元，2019-2021年复合增长率达到90%。随着营收不断提升，研发所占的比例也有所下滑。虽然2022年上半年研发开支达到6320万元，同比增长152%。不过相较于整体营收比例，还是偏低。
“从2023年蕉下定位‘轻量化户外’的品牌战略以来，蕉下主要在两个维度上持续耕耘。一个维度是产品，我们研发了更多户外场景的产品，丰富了用户的选择；另一个维度则是着眼全球市场，把更好的中国设计推介给全球用户。这要求我们要关注和深刻理解更多不同需求的用户、不同地区习惯的用户——我们需要更多反馈。”蕉下提及新战略下将面临更多的关注和挑战，将持续前行。
采写：南都·湾财社记者 陈盈珊
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