持续破圈！羽素如何做到油痘肌市场渗透率NO.1 | 鲜锋

近万名线上线下、传统及新零售渠道的专业观众蜂拥而至，上百位网红达人自发使用产品并直播打卡.......在上周为期3天的2024仪美尚消费品博览会上，一个名为羽素的品牌在数百个国货品牌中赚足了眼球。

正在逛展的鲜锋栏目组便随机采访了羽素展位上的几位专业观众，他们告诉栏目组：

“我知道羽素这两年在线上卖得很火，今天才知道原来他家也开始做线下了。”

“其实关注羽素有一段时间了，这次刚好在展会上看到，就想过来深度了解一下，蛮想接触这个品牌的。”

“单纯靠广告就能打动消费者的时代已经过去了，现在的用户越来越考究功效护肤品的成分、配方、技术。羽素凭借产品功效、成分、温和性在线上赢得了用户信任，但是在线下消费者对品牌的认知不够......”

从专业观众的话语中可以看到两个重点：一是线下市场祛痘需求旺盛，但渠道缺乏用户心智的品牌；二是羽素在新一线二线城市的痘痘星人、学生党、小镇青年、精致妈妈等人群中树立了“专业祛痘”的形象，但在线下渠道渗透不足。

公开数据显示：

羽素祛痘大灯泡爆卖1500w+、无酸闭口水热销800w+瓶。

强势入围2023年抖音袪痘精华、控油精华爆款榜TOP1。

2024年油痘肌市场渗透率TOP1。

在线上取得一定成绩之后，羽素也开始思考布局线下。毕竟“一个品牌没有线下，是不完整的品牌。”本期，《鲜锋》栏目将对羽素品牌进行详细拆解，了解其布局线下的底层思考以及从哪些角度打造全域增长的能力。

01

深入祛痘市场

以专业切入年轻消费者心智

羽素品牌的诞生本身就是基于一个未被充分挖掘的用户需求。

在祛痘这一细分领域，羽素团队通过长达12年的用户数据积累与洞察，敏锐地捕捉到了市场上普遍存在的痛点：传统祛痘产品往往侧重于快速解决问题，却忽略了产品在解决过程中可能对肌肤造成的二次伤害，以及用户因痘痘问题而承受的心理压力。

羽素选择了一条不同的道路，不仅关注产品的即时效果，更重视长期的安全性、温和性以及用户情感层面的关怀。对羽素而言，它不仅仅是一个提供祛痘产品的品牌，更是一个致力于通过前沿生物科技，为痘肌人群打造全方位、个性化护理方案的专家。

凭借一对一专业顾问服务，从个体肌肤实际问题入手，为用户提供针对性的、持续的痘肌解决方案，让羽素在私域迅速建立起品牌声量与口碑。

1、试水公域，面向更大的市场

为积极践行“每个问题肌肤用户都能时刻保持自信”的品牌愿景，2021年，羽素决定启动抖音渠道试水公域，并从线上拓展线下，布局全域，希望面向更大的市场，为更多的痘肌用户提供解决方案。

众所周知，公域市场更注重以品牌影响力和形象吸引关注，通过聚焦大单品建立认知并转化流量。也就是说，首先选对一款大单品至关重要。羽素深谙此道，很快在“始终将用户放在第一位”的价值观以及“守护问题肌肤，健康无忧”的使命中找到了突破口。

2、大单品策略，反向切入无酸祛痘市场

羽素经过市场调研发现，公域市场中痘肌产品线虽多，但缺乏专业品类品牌，且大多产品只能解决轻度痘肌问题，无法满足重度、长期痘肌人群的需求。同时，市场上祛痘产品多含酸类成分，但酸类成分可能引发耐受及敏感肌问题。

因此，羽素决定以无酸祛痘为切入点，推出其大单品——胶态硫祛痘精华液（羽素祛痘大灯泡）。同时，羽素将胶态硫祛痘精华液定位为无酸祛痘的标杆产品，在宣传上，强调其产品的专业性和针对性，以及为用户提供的个性化解决方案。

将大单品胶态硫祛痘精华液作为引流关键，通过抖音等社交平台进行推广，带动羽素整体销售额的增长，羽素迅速建立起品牌声量及口碑，吸引了大量痘肌人群的关注和购买，使品牌在祛痘护肤品市场中占据了一席之地。

2022年4月份，羽素在NPS行业排名环比提升204个名次，相关产品话题播放量超1.2亿次；同年，入选2022抖音国货功效护肤年度金榜；挤进2023抖音618好物节黑马品牌榜TOP10。

3、完善产品矩阵，全面精准“祛痘焕肤”

此后，羽素围绕用户共性需求，根据“科学分阶随肌应变精准高效解决油痘敏肌”开品逻辑，进行超级大单品迭代及新品线设计，完善产品矩阵，以更精准、全面地满足祛痘市场需求。

其中，超级大单品二代祛痘大灯泡从1.0版本的8%胶态硫升级到17.5%羽素专研胶态硫成分组Ultra Colloidal Sulfur，新增加了HEPES、Manuka提取物、甘草酸二钾及专研3%黄金双肽羽安修，实现“祛痘快、强褪红、少反复”的2.0进阶“战痘”。

除二代祛痘大灯泡之外，安修祛痘面膜、安肌修护平衡精华液（羽素反复痘精华）、清肌焕肤精萃水（无酸祛闭口水）、肌光修护精华液（淡印精华液）、大灯泡水乳等祛痘、焕肤爆品也以成分、配方、功效优势赢得广大用户青睐。当中，无酸祛闭口水从浓度、技术、配方、养肤力等维度完成了全新升级，达到“7天进阶祛闭口，根源控油细毛孔”的效果，成为国内刷酶焕肤倡导者。

截至目前，羽素祛痘大灯泡自上市以来累计热销1500w+，天猫消费者满意度达98%，无酸祛闭口水爆卖800w+瓶。笔者还注意到，小红书“羽素”下的种草笔记高达3300+，积累了“痘痘好了很多”、“祛痘效果很好”、“祛痘印效果强”、“治好了反复痘痘”等良好口碑。

4、科研实力UP，首创科学反痘方程式

当然，产品力背后离不开强大的科研实力加持。

羽素不仅拥有一支由皮肤科专家、化学工程师、生物学家等组成的多元化、高素质研发团队；还不断持续整合外部优势资源，与国家级研发中心合作，并与多家研究院、行业上游头部企业成立联合研发中心，深化在用户祛痘需求挖掘、科研创新、产品共创等多维度的合作，确保产品的个性化、安全性、有效性和科学性。

基于科研实力的深厚底蕴，羽素取得了丰硕的科研成果，进一步完善了品牌油痘肌专研科研体系。特别是在其首创的科学反痘方程式上，更是体现了品牌12年来潜心研究的成果，兼顾了有效性与肤感的平衡。“精准、高效、呵护”的品牌底色也被不断擦亮。

02

从触达到触动

创新营销抢占消费者心智

在信息碎片化、注意力分散的数字化时代，借助一切方法让消费者看到好产品，以全方位的内容赋能品牌，渗透用户心智，是羽素破局公域、布局线下的另一把钥匙。

简单复盘羽素试水公域的营销路径。

首先，建立品牌KOC账号矩阵，以美妆专家IP的人设持续制造短视频种草带货，在内容生产时结合产品卖点和利益点，做好人群细分和内容的质量把控，快速起量。

其次，在直播间集中资源打单品爆款，并对直播间的视觉体验和用户门槛进行优化，开展常态化直播，提升转化效率，扩大生意规模。

再者，达人合作与消费者深入互动，实现人群破圈和产品种草；并通过达人内容和广告组合投放，提升种草效率。

而为进一步扩大品牌声量、助力品牌加速渗透年轻圈层，羽素也开启了一系列创意营销。

1、千万级明星达人深度合作，对话消费者扩大品牌声量

钟欣潼/蔡卓妍/徐璐/痞幼等千万级粉丝明星达人种草推荐；携手品牌星推官好平静的姐姐，共赴《瑞丽》拍摄春日时尚大片；发起#青春不油虑#特别企划，应援ENONE、甘望星、夏瀚宇、郑人予等数十位明星演出，鼓励Z世代肆意享受美好青春年华，连带强化爆品套组心智。

如果说与千万级明星达人深度合作，大大提升了品牌的关注度和话题性，促进了与用户的深度沟通和互动；那么，羽素强情绪交互式全网开箱，PR礼盒破圈联动则扩大了用户覆盖，也更深刻地诠释了品牌升级理念。

今年年初，羽素匠心打造代表祛痘全明星家族在「应急祛痘」上的高效全能龙年礼盒「祛痘一条龙」，并聚焦小红书阵地，联合新锐插画艺术家破圈联动，吸引了全网百位明星、达人开箱发酵，开箱种草顺利在抖音/天猫实现转化与收割。不久前，羽素以2024年品牌升级概念方向——羽素反痘星球为灵感，设计一款「反痘星球」礼盒，传递品牌“反痘”探索精神。

2、以公益内容为支点，践行品牌责任提升品牌价值

探索一系列公益活动，践行社会责任，并以公益内容为支点，放大营销势能，实现公益和商业的价值双赢，亦是羽素努力、坚持的方向。

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今年38妇女节来临之际，羽素联合广东省噢啦慈善基金会、羽素公益同行大使、抖音博主@精灵球收七龙珠，一同前往云南省曲靖市的乡村中学，开展男女生青春生理健康教育课堂并送上千份星星之礼。该事件成功在38期间冲上深圳同城榜TOP1。

羽素还联合广州大学、仲恺农业工程学院、河北建筑工程学院等5所高校以“祛痘空间站”为主题，打造校园行等系列活动，用差异化的品牌表达戳中年轻后浪们的心。

3、官宣首位青春代言人，传递品牌进阶形象与理念

在品牌传播中，代言人策略是品牌传播理念和价值、树立形象、完善分销渠道以及获得竞争优势的重要手段。7月底，羽素官宣品牌首位青春代言人——敖瑞鹏，将“高能祛痘不伤肤”的进阶形象和理念传递至大众心中，一同迈入品牌3.0战痘新时代。

4、多城市线下快闪营销，打造祛痘空间站引爆关注

快闪店以其独特的线下体验优势，成为品牌与消费者建立深度连接的重要桥梁。今年5月上海美博会期间，羽素首次在线下以新的概念方向亮相，灵感来源品牌升级概念方向【羽素反痘星球】，整体以祛痘空间站的概念包装，斩获众多用户的好评与反响，总参观人次超1.4w。

同期，羽素受邀参加由美妆内行人发起的线下美妆空间。借此契机，羽素打造了祛痘空间站，携明星祛痘全家福高调亮相。建立“用户-产品-场景”的渗透链路，形成行为理念的高度统一。

5、构建多维度品牌宣发体系，巩固品牌心智

为巩固品牌心智，羽素通过其官方公众号、小红书、微博等社交媒体平台，构建了一个全方位、多维度的品牌宣发体系。借助“爆品”、“营销”、“背书”等三大主要内容吸引粉丝、链接用户。该策略不仅有效提升了品牌的知名度和影响力，也实现了品牌资产的持续增值。截至目前，羽素全网积累品牌粉丝超百万。

03

高效运营赋能线下

以品牌力赢得时间的复利

羽素在公域市场的成功破局，既展现了其敏锐的市场洞察力和战略眼光，也通过一系列高效运营策略，成功带动了全域的快速增长。

敏锐捕捉到美妆在抖音等短视频平台上的快速增长趋势，羽素顺势而为，将抖音作为重要的营销阵地，实现了“种收一体”的高效运营，成功卡位抖音美妆类目第一。

但其并未止步于抖音的成功，而是充分利用抖音平台带来的流量溢出效应，导流至快手、天猫、京东、拼多多、唯品会、得物等多个电商平台，以及线上线下的分销渠道。通过各个渠道的精细化运营，羽素实现了流量的高效转化和品牌的全面覆盖。

这为羽素发力线下打下了较为扎实的基础。

如今线上流量逐渐见顶，美妆品牌纷纷重仓线下。对于线下渠道来说，他们的确希望能够引入新的产品来弥补原有品牌出走而带来的品类缺失，但他们更需要定位聚焦、品质稳定、人群粘性强、形象鲜明、有持久力、营销动销加持的品牌为门店赋能。

12年专研“祛痘”、科研实力为产品背书、“反逗号”差异化视觉形象、跨界联动、深度合作美垂类达人......显然，羽素在营销力、产品力、品牌力等方面所积聚的势能恰恰为其开辟线下市场赢得了竞争力。

诚然，于羽素而言，发力线下并非只是寻求生意的增长，而是希望为更多的痘肌用户提供解决方案。当产品在线下获得消费者的认可，也会反哺品牌信任度与体验感增强、形象与知名度提升。

美妆行业加速洗牌，中国市场正进入一个存量博弈的逆周期。过去十年是流量为王，百花齐放，未来十年是品牌为王。分众传媒创始人、董事长江南春此前说过，流量不是生意增长的根本，品牌才是，所以要相信品牌的力量，放大品牌。

的确如此，其实品牌即是流量，当品牌价值累积到了一定程度后，稳固的品牌认知就能够带来持续的流量和“留量”。换言之，唯有品牌的累积才能享受时间的复利。

而品牌的算法是人心的算法。对羽素而言，未来仍需要持续创新，创造差异化的产品、服务和场景，并通过创新营销牢牢成为消费者心智中的首选，如此才能穿越时代周期，也能长久赋能渠道增长。