从“顶流”到“卷王” 无糖茶跌破3元

　　无糖茶也“卷”起来了。

　　近期，各大无糖茶品牌纷纷调整战略，价格战成为竞争的重要手段之一。

　　从高糖到低糖，从代糖到无糖，消费者的口味千变万化。曾经标榜高端定位的无糖茶饮料，其价格从5-6元/瓶下调至3-4元/瓶，部分品牌甚至推出小包装产品，将价格降至2元区间，直逼矿泉水价位，以期在激烈的竞争中稳固市场份额。2023年夏季至今，无糖茶何以成为茶饮新顶流?降价的无糖茶饮能一直火热吗?

　　A 谁在为无糖茶买单?养生年轻人是主力

　　“95后”陈嘉明是土生土长的广东人，按他的话来说，饮茶是刻在广东人血脉里的，毕竟连打招呼的问候都是“得闲饮茶”。

　　陈嘉明十几岁就开始饮茶，并一直持续到现在。平时上班会自己泡茶，但日常健身、朋友小聚或周末出去玩偶尔会买无糖茶来喝。

　　他表示，选择喝无糖茶饮料是饮茶习惯的延续，因为喜欢茶本身的清香味。农夫山泉东方树叶、康师傅无糖茉莉、可口可乐淳茶舍等此前他都尝过，和平时泡茶的口感相近，感觉还不错。

　　据亿欧智库近期发布的《2023中国无糖茶饮行业白皮书》显示，无糖茶饮的主力消费人群分别是26-30岁(43.1%)、18-25岁(27.7%)，也就是说，90后、95后、00后的用户比例总计已达70.8%。其中，26-30岁、18-25岁的用户购买更频繁，消费黏性更强。某种角度来看，年轻一代消费者似乎撑起了无糖茶饮的“半壁江山”。

　　2016年，国家卫生计生委发布《中国居民膳食指南(2016)》，其中强调了每个人应该控制添加糖摄入量:“每天糖的摄入量不超过50g，最好控制在25g以下”。各大品牌也开始不约而同发力无糖茶饮，并且行业内还不断有新锐茶饮品牌出现。经过漫长的市场培育后，无糖茶在2023年蹿红，一跃成为顶流。

　　如今在一线、新一线城市中，有着很多无糖茶深度用户，超过40%的人每周会购买3次以上或定期批量购买。而从用户黏性来看，一线、新一线、二线城市中，均有超过50%的消费者近半年内购买行为更加频繁。

　　据食品分析师朱丹蓬分析，颜值管理、体重管理、健康管理、营养管理这四个管理已经贯穿于重度消费人群，无糖饮品崛起有其必然性，其背后是中国新生代消费思维和消费行为在发生着颠覆性的变化。

　　随着近几年消费者对健康的追求不断提升，一些消费者开始关注饮料瓶背后的配料表。再加上世卫组织(WHO)的癌症研究机构将低热量甜味剂阿斯巴甜(aspartame)列为“可能致癌”，这些因素都加速了无糖茶饮料的爆发。

　　除了消费者对健康的追求外，社交媒体上博主们分享的各种奶茶平替也为无糖茶饮的火热添了一把火。在社交平台上，东方树叶和三得利乌龙茶通过加“料”，成了奶茶的健康“平替”；东方树叶乌龙茶加红糖姜枣膏加热牛奶就能制成养生奶茶；东方树叶青柑普洱加奇亚籽加羽衣甘蓝粉加纯牛奶就能得到一杯“噗噗奶茶”；三得利乌龙茶加杏仁粉是“美白水”。

　　B 无糖茶饮品牌调整战略 价格战激烈

　　把无糖茶当成日常水替的白领林琪发现，最近她常喝的乌龙茶在做促销，第二瓶只要1块钱。“之前5.5元/瓶的乌龙茶，现在两瓶只要6.5元，便宜了不少。”

　　在线上平台，无糖茶的价格战更是愈演愈烈，部分产品价格甚至已经跌破了3元大关。例如，在电商平台上，果子熟了无糖茶500ml*12瓶的套装售价仅为35.1元，相当于每瓶仅需约2.9元；同规格的三得利无糖乌龙茶更是降至了每瓶2.8元的低价。

　　为何无糖茶市场的价格战会如此凶猛呢?有声音分析背后主要有四大原因:

　　第一，无糖茶的生产技术和门槛相对较低，导致市场上各品牌在原料、产地、口味、包装等方面的差异化并不显著。为了在众多竞争者中脱颖而出，品牌不得不通过价格战来争夺市场份额。

　　第二，无糖茶行业拥有广阔的发展前景。随着饮料行业整体增长速度的放缓，企业们都在积极寻找新的增长点。行业黑马东方树叶在去年疯狂吸金。根据尼尔森数据可大致推断，去年东方树叶年增长100%以上，近三年复合增长超90%。东方树叶的成功，无疑为整个行业注入了强心针，吸引了更多品牌涌入无糖茶市场。这种激烈的竞争态势，进一步加剧了价格战的发生。

　　第三，消费者的消费观念日益理性化，性价比成为他们选择商品时的重要考量因素。消费者更倾向于购买那些价格适中且品质可靠的产品。因此，过去无糖茶较高的定价水平很难再吸引大量消费者购买，品牌们降价也是为了迎合消费者的需求。

　　第四，中国无糖茶市场已经历了从初步导入到稳步成长的阶段，各大品牌正在积极争夺市场份额。想要品牌在短时间内获得市场份额和消费者认知，价格战是最快捷有效的手段。而夏季又是软饮的销售旺季，无糖茶价格战选择在此刻开打，更符合市场的销售逻辑。

　　无糖茶市场群雄并起，“千茶大战”已经全面打响。无论是老牌企业还是新兴品牌，都在通过“以价换量”的营销方式展开激烈拼杀。

　　观点

　　小品牌开发独特配方，直面消费者

　　价格战，是大品牌挤压小品牌的一种常见策略。

　　有媒体分析，大品牌拥有更高效的供应链管理，能够以更低的成本采购原材料，并通过大规模生产降低单位产品的成本。这使得他们有能力承受较低的销售价格，而小品牌往往因为成本结构较高，缺乏降价空间。

　　由于饮料重量大、单价低，且具有冲动消费的特点，线下渠道至关重要。大品牌拥有更强的谈判能力和资源，能够锁定便利店、超市和餐饮场所整层或半层冰道，确保其产品始终处于显眼位置，增加销量。

　　所以，单纯拼价格战，小品牌打赢大品牌的概率微乎其微。大品牌拥有雄厚的财务实力，可以承受更长时间的低利润甚至亏损运营，迫使小品牌因资金链断裂而退出市场。

　　这也说明，对于中小品牌而言，价格战并不是一个持久的策略。当所有竞争对手都参与价格战时，行业可能会陷入一个利润越来越薄的恶性循环，不仅不利于创新和产品质量的提升，也可能导致行业整体萎缩。

　　中小品牌要想对抗大品牌的挤压并找到自己的生存空间，还是应该着力于产品创新和差异化定位，开发独特的口味、配方或包装设计；专注于某一特定的地理区域或消费者群体，例如年轻人、健身爱好者或特定文化背景的消费者。

　　面对大品牌对线下渠道的强势把控，应该试着建立直接面向消费者的销售模式，比如建立自己的在线商店或应用程序，减少对大型零售商的依赖，直接与消费者沟通和交易。

　　当价格战退却，无糖茶要继续坐稳顶流的位置，归根结底还是需要进行产品创新，满足消费者对健康、口味、文化和个性表达的综合需求。否则，饮料市场的流行趋势往往会经历周期性的变化，可谓“各领风骚几年”，某种类型的饮料会在一定时间内成为市场的宠儿，吸引大量消费者和媒体关注，然后逐渐被新的潮流所取代。

　　(应受访者要求，文中林琪、陈嘉明均为化名)

　　整合:董晓妍 实习生 周颖桦

　　来源:澎湃新闻 南方+ 中国新闻周刊