为一部剧奔赴一座城

一部《我的阿勒泰》，让新疆阿勒泰成为游客争相“打卡”之地；一部《繁花》，让上海的老牌五星级酒店和平饭店再度走红；一部《庆余年2》，让拥有千余间明清时期古屋的浙江卢宅景区从江南众多美景中脱颖而出……近两年，在电视剧、电影等影视作品的流量效应、口碑效应和长尾效应带动下，越来越多人愿意为一部电视剧、一部电影而赴一座城。

“影视+文旅”双向奔赴之下，游客慕名来到这些取景地，感受当地的风土人情，在旅游中寻求文化意味、情感共鸣；目的地也不断创新，深挖文化内涵、优化服务内容、丰富产品供给，将影视作品的热播与演艺、非遗、科技和百姓生活有机融合，让游客拥有美好舒适的旅行体验，化“流量”为“留量”。

设置主题路线让旅游更沉浸

本报实习记者 王伟杰

目的地：新疆阿勒泰

关联影视剧：《我的阿勒泰》

▲《我的阿勒泰》中的部分场景成为游客打卡点 阿勒泰地区文化体育广播电视和旅游局供图

广袤的草原、绚烂的彩虹、淳朴的牧民、成群的牛羊……电视剧《我的阿勒泰》热播，带火了新疆维吾尔自治区阿勒泰地区的旅游市场，不少人来新疆的大草原体验骑马射箭，“打卡”剧中同款美景。

“印象最深的是道路旁悠然自得的牛羊、飞驰而过的马队和当地民众淳朴的生活景象。”东北游客王先生说，如诗如画的阿勒泰满足了他对诗和远方的幻想，“强烈推荐大家亲身来体验。”

阿勒泰位于中国西北边陲，人文历史丰富，阿尔泰山、萨吾尔山、喀纳斯湖等自然景观壮美无比。《我的阿勒泰》播出后，“张凤侠的小卖部”“巴太树”“彩虹布拉克”等剧中地点成为热门旅游打卡地，游客纷至沓来。截至7月31日，阿勒泰地区累计接待游客2382.99万人次，同比增长28.60%；实现旅游收入211.81亿元，同比增长30.49%。

为满足游客的需求，阿勒泰地区各县市文旅部门、旅行社推出了“我的阿勒泰”团队游、自由行线路6条。结合剧集中的拍摄地，各县市也设计了主题旅游路线，如哈巴河县推出的“小卖部文秀卖货的场景”“托肯与文秀跳舞的场景”“文秀、托肯、库兰三个闺蜜讨论巴太刁羊的场景”观光游，同时，有针对性地设计冰箱贴、明信片、挂坠、印章等十大类93款剧集文创产品，征集本地剪纸、桦树皮等非遗文创产品，收集和制作“砰砰”酒、酸奶疙瘩、松脂牙胶、黑肥皂在“张凤侠的小卖部”打卡点位进行销售，拉动了文旅消费。

阿勒泰地区文化体育广播电视和旅游局副局长栗元浩介绍，为留住热播剧带来的旅游流量，阿勒泰地区与多方展开了联动宣传，例如与中国南方航空、爱奇艺联合策划“我的阿勒泰”主题航班，打造差异化精品航线，打响“雪都阿勒泰·净土喀纳斯”文旅品牌。新疆维吾尔自治区文化和旅游厅、阿勒泰地区文化体育广播电视和旅游局、花城出版社等机构从“共创文化符号、共募生态基金、共设旅游专线、共办线下活动、共建会员机制”五个维度展开深度合作。剧集官方衍生形象——小马“阿TAI”与阿勒泰冰雪IP“雪怪阿乐”相结合，串联冬夏，打造出具有影响力的文化形象。

为提升旅游接待能力，阿勒泰地区还积极提升环线道路、标识标牌、景区厕所、住宿餐饮等旅游基础设施，优化旅游环境。“我们将注重保护和传承当地的文化遗产，让旅游发展与遗产保护相辅相成；通过开展各种文化活动，让游客在欣赏自然美景的同时，深入了解和体验阿勒泰的民俗文化；积极利用新媒体平台，加强与游客的互动，及时了解游客的需求和建议，不断优化旅游服务。”栗元浩说，“我们有信心将阿勒泰打造成为一个具有独特魅力的文旅目的地，让电视剧的热播效应持续发酵，为当地经济发展注入活力。”

提升“影视+文旅”热力值

黄艺芹

目的地：上海

关联影视剧：《繁花》

▲游客在上海影视乐园黄河路景点游览 上海影视乐园供图

岁末年初，电视剧《繁花》让沉寂许久的上海黄河路一夜间热闹起来，和平饭店、南京路等上海地标掀起了现象级的文旅热潮。近半年后，7月27日，历时4个多月的复原工作，《繁花》拍摄地——上海市松江区的上海影视乐园黄河路首次对游客开放夜场，通过道具和置景艺术，还原了20世纪90年代黄河路的烟火气。

影视剧热是短暂的，其带来的文旅热是否也是昙花一现？在上海影视乐园总经理卢绪玲看来，通过好的策划和运营，热门影视IP是可以延长生命周期的。

上海影视乐园夜场首日，黄河路等新消费场景预约人数近4.1万人次，日均营业额增长超250%。

“游客已不再满足于走走、看看、拍拍。”卢绪玲认为，影视取景地打卡游应是文化、情感与体验的全方位对接，满足个性化需求才能更大程度引流。对此，上海影视乐园从建立文旅生态产品体系的角度出发，依托品牌自身的影视基因，探索“影视+”文旅新生态，着力打造“影视+演艺”“影视+研学”“影视+红色IP”“影视+节庆活动”“影视+生活方式”五大产品体系，形成独具特色的文旅产品矩阵。

自黄河路夜场开放以来，相关内容全网流量超5000万，在某短视频平台播放量超1600万。粉丝们或拍照，或演绎剧中情节，或品尝剧中美食，充分满足了他们对剧中场景的好奇。

作为上海“建筑可阅读”宣传大使，上海城建职业学院副教授周培元一直关注《繁花》带来的文旅热，为此他策划了多条城市漫游线路。“影视剧把客流引过来了，人来了看什么很关键。这其中，上海文化特性的呈现尤为重要。”周培元说。首批城市漫游路线推出之后，很多网友分享了自己的“打卡”体验，越来越多上海与《繁花》的相关元素被挖掘出来，进而吸引了更多人前来旅游、消费。周培元建议加强对导游的相关培训，“一名好导游能够更好地连接起游客跟当地文化、建筑的情感，通过挖掘建筑背后的文化和故事，引起游客的情感共鸣。”他说。

从影视拍摄到在地文旅，周培元觉得可以形成完整的产业链。“文旅部门可以寻求多方合作，吸引更多剧组来上海取景；也可以从电视剧衍生出舞台剧、文创等多种形式的文旅产品，不断引发新的文旅热点。”周培元说，“另外，很多剧集的取景地不仅在一个城市，也可以探索多地联动，丰富文旅路线。”

让影视剧的流量变“留量”，卢绪玲和周培元一致认为，要紧跟市场需求不断推陈出新、优化升级，提升游客的满意度与体验感。“此次黄河路短期片场开放其实是一次直接的市场调研，比如游客反映的交通不便问题，可以让我们有的放矢地去改进。”卢绪玲说。

推动“剧与城”双赢共生

本报驻浙江记者 周传人

目的地：浙江东阳

关联影视剧：《庆余年2》

▲浙江东阳卢宅景区 卢宅景区供图

在热门剧《庆余年2》中，江南明家是推动剧情发展的关键线索，明家建筑也成为重点拍摄场景之一：独特的九进厅堂，精细的木雕、石雕，琳琅满目的花灯，仿佛蕴藏着说不尽的故事。

江南明家建筑的取景地，正是浙江省东阳市东郊的卢宅景区，这里也是江南地区明清时期建筑艺术的瑰宝。

东阳市文化和广电旅游体育局文物和非遗科负责人吴新雷介绍，卢宅明清古建筑群是以厅堂为中心组群的典型府第建筑，其厅堂建筑轴线分明、主次有序，主要轴线均以“前堂后寝”“前厅后堂”为格局，功能分区明确，院落重重、幽深肃穆。

卢氏自宋代定居于此，世代聚族而居，形成了一个较完整的明清时期住宅建筑群。肃雍堂轴线的九进院落按照“前堂后寝”的传统礼制依次规划，穿堂是连接肃雍堂第三进与第四进之间的通道。前四进以肃雍堂为主体，装饰典雅华丽、庄严肃穆，为族人祭天祀祖、吉庆典礼、迎宾接客、宗族聚议的场所。

《庆余年2》呈现的场景仅为整个卢宅景区的一角，《雍正王朝》《书剑恩仇录》《血色残阳》等剧组也曾在这里取景。景区相关负责人介绍，卢宅多样的建筑风格能为影视作品提供丰富的视觉元素，原生的古建筑群承载着丰富的历史和文化信息，可以为观众带来更加真实的观影体验。

现在，在卢宅景区不仅可以感受古建与自然的和谐统一，还可以体验木雕、茶艺等非遗项目。在景区，很多游客穿着汉服游园拍照，还能围炉煮茶、赏旗袍秀、观戏曲舞蹈……

为了充分展现景区的历史文化魅力，东阳利用拥有17个场馆的卢宅非遗街区，吸引近20位非遗传承人入驻，形成了非遗集市、曲艺专场、研学游、民俗文化节等活动品牌。有的非遗传承人白天在“非遗学堂”当老师，夜晚在“非遗夜市”摆地摊，将非遗与生活融合到了一起。

影视文化产业的发展为东阳的发展提供了新的方向，推动“剧与城”双赢共生。如今的东阳不仅有特色的拍摄场景，也有完善的配套服务，在为剧组拍摄提供便利的同时，也能够让人们感受到生活的美好。

在东阳湖溪镇八里湾村，民宿、餐饮、休闲娱乐等新业态不断涌现，通过影视赋能带动村集体和村民增收，致力于打造集优质农产品供给、农耕文化体验、乡村旅游、影视外景拍摄于一身的新时代美丽乡村。

东阳市文化和广电旅游体育局相关负责人表示，2022年以来，东阳推进“各行各业+旅游”融合发展，培育“微品牌”、拓展产业链，在风味美食、酒店民宿、文创礼物、文化演艺、文旅市集等赛道发力，形成了一批地方特色鲜明的标志性产品。

探索影视赋能文旅的“2.0形态”

夕君

人们因为《我的阿勒泰》到新疆旅游，不仅是希望领略当地的独特地貌和自然景观，更希望感受剧集传达的“人生是旷野，而非轨道”的豁达。观众通过《去有风的地方》爱上云南，不仅因为透过镜头欣赏到了云南的秀丽风光，更感受到了当代青年回乡兴业的热情和人与人之间通过相互扶持成就的美好爱情。

影视剧之于文旅的带动作用由来已久。多年前，电影《大话西游》就曾让取景地宁夏回族自治区的镇北堡古城声名大噪；前些年，网剧《长安十二时辰》也曾让陕西成为热门旅游目的地。今年，由于《繁花》《我的阿勒泰》《庆余年2》等剧集的播出，上海黄河路、新疆阿勒泰、浙江东阳等地的旅游热度迅速攀升。

不同于短视频或一般的旅游宣传片，影视剧作品在赋能取景地文旅发展方面具备得天独厚的优势。这一优势不仅来自影视剧较大的故事体量、丰满的人物塑造、丰厚的情感浓度，更来自人们在旅游中寻求文化意味、情感共鸣、自我认同的深层诉求。

人对一地一景的感受和判断并不局限于目之所见、耳之所闻，而是时常混杂着自身的体验、记忆、情感，即所谓“以我观物，故物皆着我之色彩”。人在有形物之上建构情感空间和意义世界的过程，深受文化的影响。譬如，一个人是否熟悉白蛇与许仙的故事，必将影响其对西湖的感知；是否了解范仲淹的千古名篇，将大大影响其游览岳阳楼的体验。

宏观而言，文化能够赋予某一地区的建筑或自然风光超乎实体容量的丰富内涵，令其带有特定的精神指向，成为某种生活方式的载体和象征。对游客而言，欣赏风景也是在确证意义、追寻价值、对话自我。

影视剧创作者也对作品文化叙事的功能价值怀有充分自觉，许多影视剧对地域文化的展现与表达不再依赖地标建筑等表层化手段，而是依赖人物性格、处事方式中所蕴含的文化意义。电影《爱情神话》、剧集《繁花》等便是通过后者描写上海并打动观众的。这类作品未必能像短视频那样快速告诉观众当地的“热点”在哪里，从而迅速燃起观众的旅游冲动，但胜在能够充分深入地展现地方文化的特色与底蕴，激起观众的情感共鸣。某一地点一旦被赋予情感寄托或文化意蕴，其长期吸引力就不再是纯粹的新鲜好奇所能比拟的了。

对景区运营者以及相关部门而言，抓住影视剧热播的巨大流量与窗口期，以剧中标志性打卡地、各类“同款”吸引游客前来体验，是影视剧赋能文旅的“1.0形态”。影视剧赋能文旅需要尽快发展到“2.0形态”，即找寻旅行目的地与影视剧的深层连接点，结合影视剧的思想内容、人物塑造等，讲好当地的文化故事，让游客在此获得异于日常生活的独特情感体验与价值满足。比如，以年轻人喜爱的剧本娱乐的形式，形成与影视剧的互文，在深层意义上将影视剧与目的地结合起来，赋予“到此一游”更为丰富的内涵与价值。

▲ 新疆阿勒泰美景 阿勒泰地区文化体育广播电视和旅游局供图

2024年8月24日《中国文化报》

第3版刊发特别报道

《为一部剧奔赴一座城》

责编：张海宁