于柯鑫：沃尔沃汽车EX30的市场定位与未来展望

在2024北京车展上,沃尔沃EX30正式开启预定,预售价格21万-26万元。该车是沃尔沃汽车面向小型纯电豪华SUV市场推出的一款全新车型,也是沃尔沃迄今为止最小的SUV车型,依托于浩瀚平台纯电架构打造。

『沃尔沃EX30』

沃尔沃为何要推出EX30?沃尔沃汽车大中华区销售公司总裁于柯鑫在媒体访谈中称,“虽然它并不处于中国市场中最大的细分市场,但它其实是台全球车,面向全球市场。EX30代表了当下流行趋势的前沿,不是简单地堆料,增加配置,而是‘小而强大’,‘为生活做减法,为人生做加法’,是我们打造这款车的初衷。”

在座舱的打造上,沃尔沃EX30在做减法,“对于很多用户来说,他们不需要那么多冗余的功能,而是更加关注驾驶乐趣。EX30有回音壁音响,590公里的续航里程,5.4米的超小转向半径,对用户,特别是女性用户很友好。”

实际上,沃尔沃是最早一批宣布实行全面电气化转型的豪华车企,但沃尔沃并没有在电气化转型的过程中,摒弃了所有油车市场。在于柯鑫看来,许多传统豪华品牌已经摒弃了插混车,沃尔沃将来仍会是油车、混动车型、电车并行的产品矩阵,纯电加插混车型应该超过50%以上。

『沃尔沃汽车大中华区销售公司总裁于柯鑫』

近日,于柯鑫针对EX30的竞争特点、沃尔沃价值观、体系变革、行业热点等方面与媒体进行了深入交谈。以下为对话实录(精简版):

最近观察到很多欧美车企在放缓电动化转型,我想了解一下沃尔沃在电动化这块是否还会继续再加码?您觉得在沃尔沃未来在纯电和插混加起来的比例会占多少销量?

于柯鑫:中国地域辽阔,纯电车在江浙沪、华南、华东这一带是可以卖得好,但是西北、东北市场燃油和混动车型占比就更高,市场的丰富性造成了不可能只有纯电车的存在。每个地区的气候、环境、地貌是不同的,所以这也是为什么如今混动车型市占率逐渐提高。大家都知道沃尔沃有T8车型,T8车型在我们的产品矩阵中定义为最高配,我们计划在今年6月份会把所有几大车型再和用户沟通一下。

我们认为只要符合消费者需求的车型,一定会有市场,插电式混动在如今的汽车市场绝对有一席之地。许多传统豪华品牌已经摒弃了插混车,我们将来仍会是油车、混动车型、电车并行的产品矩阵,纯电加插混车型应该超过50%以上。

『沃尔沃EM90』

沃尔沃今年在渠道方面做了哪些调整?

于柯鑫:其实我们的体系发生了很大的改革,我们有一套Newbie系统,它覆盖了客户买车用车的全生命周期,从线索、进店、选车、买车、修车形成了完整的系统链,我们将这个系统作为主体,因为它面对的是客户,所有的数据包含客户的报表、客户的想法,各个数据的环节能够把CRM结合成一个部门。

这套系统就是站在C端看B端,上海话就是“客户的老娘舅”,每天在观察这个客户流程中每个客户的诉求,我们自己的B端的管理可能发生什么问题,就是站在客户的角度来审视B端管理出现了什么问题。

我们还成立了一个价值链部门,把传统意义的售后部和二手车、大客户、精品、保险等等放在一起,打通之后可以从客户端一站式购买很多的东西。同时对于B端的管理也产生了很多化学效应,以前是垂直管理,如今我们已不再是传统意义上的大区管理。传统意义的大区管理就是封疆大吏,全国分五个大区,一人管一个地,底下有销售一条线、售后一条线、市场一条线。在这个过程中我们发现可以真正对客户进行深度地管理,让我们经销商能够整合更多的资源。我们看待一个4S店不是条线管理,而是看待这个店能是否能帮助我们提升客户服务,能够让经销商赚到更高的利润,现在B端这么卷,经销商盈利很难,像沃尔沃还是保持合理的售前毛利,其实在目前当下已经非常难能可贵了。这就是我们的体系力的优势。

最近感觉行业有一种流量焦虑,之前很多车企掌门人都在弄直播,原因也是现在像消费品之类的华为、小米进入了这个行业,随之抢走了很多关注度和流量。沃尔沃怎么看待这个现象?我们有没有危机感?

于柯鑫:当下每个厂家的危机感都很强。沃尔沃实现的是数字化驱动过程管理,通过Newbie系统,掌握整个销售链路的准确数据,提升系统的整体效率。

其实我们也看到像抖音、快手、小红书这些新媒体的平台带着巨量的引流,有非常大的红利,所以你会看到现在各个品牌的大佬纷纷下场。原因就是现在的汽车市场品牌太多,市场竞争激烈。

电气化时代,传统豪华品牌在转型期间,一定要有To C的思维和To C的能力,真正站在用户视角想问题;其实还是跟着消费者走,消费者喜欢去哪儿我们就在那儿。沃尔沃是第一家试水直售模式的豪华品牌,也是目前走“直售+经销商”模式较成功的豪华品牌。沃尔沃坚持走经销商4S店+城市中心店相互融合的“中间路线”,在“以用户为中心”为理念,以直面客户和优化客户体验为宗旨,根据时机、产品,选择适合的运营模式。

包括我们自己的组织架构改革,也是完全从To B到To C的。持续的组织架构的变革,做好电气化的转型。从底层思维上,沃尔沃汽车围绕用户体验全生命周期,驱动企业运营、组织架构、品牌建设、销售渠道模式、数字化管理等各个层面的全面变革,做好向C端的转型。

CXM部门(数字化战略与客户体验管理):深耕客户运营,同时全面技术赋能。负责客户体验与公司数字化转型的战略与落地。

价值链部门:站在客户视角整合总部资源。负责新车销售外整条价值链业务,如服务产品、售后管理售后协同、价值链盈利。

PCM部门(产品商业化管理):加速产品更新,整合上市资源。负责与瑞典集团总部进行产品沟通统筹新车上市。

对于沃尔沃来讲,学会我们应该学会的东西,那就是带着300多家4S店的经销商一起去转型,2025-2030年之间,沃尔沃每年都会有几款产品上新,到时候产品多了,经销商有利润了,客户也接受这个品牌,最终就转型成功了。只要我们坚持自己的品牌理念,就能让我们的客户购买电车、油车的时候,都能想到沃尔沃这个品牌,因为沃尔沃安全的基因是没有变化的。

沃尔沃坚持自己,有着近百年的传承,在转型的过程中,仍然会坚持沃尔沃一以贯之的标准和研发验证流程,决不会把不符合沃尔沃标准的车推到市场,我觉得这就是我们自己的追求。

『沃尔沃EX30』

有一种业内的观点,电动化的下半场是智能化,既然所有品牌都在发力智能化,沃尔沃在智能化的方面有什么特点的?

于柯鑫:沃尔沃最核心的还是安全,核心价值观就是安全,我们想提供给客户情绪价值上的安全感,不仅是产品安全、人身安全,更是全方位的一种安心感,把安全感做到极致。

说到智能,现在很多驾驶辅助系统都是采用供应商的,哪个车都可以实现,沃尔沃的智能系统是全栈自研的,我们是极少数有完整的自主研发ADAS能力的汽车厂商,从感知、感知的融合、决策到控制,全栈自研,塑造出“智能安全”的行业标杆。

『沃尔沃EX30中控内饰』

我们看到EX30这个价格比海外的售价要实惠便宜,那么如何体现它的价值感?如何让国内消费者更认同北欧的汽车设计理念?如何在如此内卷的市场中,让消费者认同“做减法”的价值观 ?

于柯鑫:中国市场的卷,毋庸置疑,当品牌力不够的时候,就需要靠产品力来体现品牌的不足。而当品牌很强的时候,要看产品是不是能够跟上时代。中国市场已经是个存量市场,正是针对这样的市场环境,EX30在国内的定价相比海外更有竞争力,符合中国当下的主流诉求。EX30想成为年轻人的第一辆车,我们需要确保这款车年轻人得认可,符合当下主流的年轻人对于这款车,或者这个级别车的诉求。

对于这款车,我们更希望能向用户传递沃尔沃的价值观,2024-2025年,我们会不断推出各种级别的车,目前在最高级别在E-MPV级别(EM90)和B-SUV(EX30)的布局,我们需要在不同细分市场传递沃尔沃的品牌理念。

如今是市场很卷,卷配置,卷尺寸。但是那些功能到底需不需要?我觉得是值得探讨的。以EX30为例,它搭载了哈曼卡顿的回音壁音响,最大化还原真实声音,使驾乘者在任何速度下都能获得“Live House”临场感,同时还能提升车内的空间感。

EX30的主要客户群体是年轻人尤其是刚刚结婚的两口之家,或者对于沃尔沃的老车主,给孩子买的第一台车。这种简约的风格在全球广受赞誉,EX30在海外已经获得7国20多项大奖,特别是不久前,在德国红点设计大奖评选中,它又拿下了“最佳产品设计奖”这样的顶级殊荣。我们的竞品不是传统的造车新势力,而是希望用把全球都获得广泛好评的产品带到国内,希望大家能接受当下最前沿的生活方式。

对于很多用户来说,他们不需要那么多冗余的功能,而是更加关注驾驶、关注驾驶乐趣。EX30有回音壁音响,590公里的续航里程,5.4米的超小转向半径,对用户,特别是女性用户很友好。尤其是在北上广这样交通拥堵、道路狭窄的城市,下地库,特别不方便,进一个窄点的停车位,人就得从后排,后备厢爬出来,EX30就很好地解决了这样的痛点。