微信小店来了，腾讯又有新动作

微信为何能频频「发芽抽枝」？

©️懂财帝出品 · 作者｜嘉逸

静水流深，于无声处听惊雷。

8月17日，在电话会议上，腾讯总裁刘炽平透露了一个重要细节：

腾讯重新定义了直播电商的角色，目标是建立一个综合性的生态系统，不仅限于视频号直播，还会与微信生态中的其他组成部分如公众号、小程序、企业微信等进行深度融合，涵盖微信内部所有的社交互动。

上述讲话，一石激起千层浪，江湖奔走，认为腾讯要开启一个「电商」新时代。

自2020年正式上线，视频号在外界的平淡预期中，一步步长成「全村的希望」。

2023年Q2，视频号总用户使用时长同比几乎翻倍，2023年Q4，视频号的总用户使用时长继续翻番。再到今年一季度，视频号总用户使用时长同比增长超80%。刚刚过去的二季度，视频号总用户时长同比继续显著增长。

快速成长的视频号不仅培育出了自己的直播带货生态，让越来越多的创作者在此「创收」，更强力助攻了腾讯广告业务，连续数个季度实现双位数增长。

如今，腾讯以此为桥头堡，再度升级到微信带货系统，释放出的信号不容忽视。

其一，视频号带货蹚出的这条新路，有望被复制到微信生态中的其他重要产品，产生联动，带来更大效能。

其二，电商被公认为是红海市场，当以产品能力著称的微信涉足电商领域，有望帮助商家建立起全网仅有的全域流量生态，并将用户触达至13.71亿用户。

当然，当下整个视频号的交易体量还非常小，商业基础设施也还在持续完善中，尚不足以和淘宝京东拼多多甚至抖音等电商相抗衡。

但不可忽视的是，微信带货如何破局，不仅影响着微信生态自身，也会为整个行业的发展增加变量。

01｜微信小店，捅破成长天花板？

这场变身，也是从产品调整开始的。

早在8月12日，微信公告，「视频号小店」将在8月25日起升级为「微信小店」。

视频号直播带货这两年茁壮成长，用户和商家的数字商业需求越来越高，「微信小店」的升级也就此应运而生。

对比「视频号小店」与「微信小店」可以发现两个明显的改变：

其一，触达用户的范围更广，方式更多元。原来触达的只是短视频和直播围观用户，现在变成了微信全域——公众号（订阅号、服务号）、视频号（直播、短视频）、小程序、搜一搜等场景内带货。

它不仅联动微信内最好的公域流量，也打通了私域流量。其多场景融合的方式，有助于商家更好地触达消费者，提升带货转化率。

其二，商家入驻门槛和保证金降低，甚至支持满足一定条件的商家0元保证金试运营。

此前，很多商家经营微信数字商业，不仅要打开小程序商城，而且还要打开视频号小店等多个页面。未来，商家可能只需要管理一个后台，可以同时管理微信内所有产品场景的带货运营。

而且，传统电商往往强调和重视运营，依靠中心化流量分发匹配「人」与「货」。但「微信小店」更像是小程序，连接商家与用户，用户用完即走，是商家的助手和工具，与淘天、京东、抖音等都大为不同。

「再小的个体也有自己的品牌。」这句话或许预示了「微信小店」的运营成长路径，未来它更多的是产品驱动，而非平台驱动。

短期未必能做很大，但是它连接了微信生态的商家和消费者的需求，一旦突破临界点，或许也能蔚然成林。难怪刘炽平将其定义为一个「更大、更有意义、更高上限」的带货生态系统。

02｜微信为何能频频「发芽抽枝」？

几年前，抖音用户超越微视，一篇《腾讯没有梦想》的文章流转，一些人质疑腾讯老了。

如今，微信视频号生机焕发，发芽抽枝，「微信小店」也破土而出，希望塑造一套自己的「带货」生态。

已经13岁的微信，还在继续自我突破，不断孕育出新芽。这离不开腾讯培育生态的耐心和打磨产品的基因，这是一家足够「延迟满足」的企业。

正如刘炽平在电话会议中表示，「我们希望以非常耐心但系统化的方式建立一个生态系统，使其有别于单纯的直播带货，对商家和用户来说更有价值。……在某种程度上，这与我们多年来建立小程序的方式相似，我们已经耐心地建设其生态系统，似乎没有产生很多收入，但当它真正释放出其力量时，它产生了大量的用户参与度，对线上和线下的商家和内容创作者非常有价值。」

过去十余年，微信走了很重要的三步：

其一，打造小程序，它让微信生态有了商业属性。对商家来说，他们也有了「私域」经营阵地，开始积累粉丝，并完成了交易闭环。

其二，推出企业微信，它使商家进一步触达消费者，实现全天候营销服务，同时又和微信分隔开来，不至于过度打扰用户。

其三，发布并完善视频号。这是一个划时代的动作，标志着微信形成了「私域+公域」的生态，也标志着微信从一个即时通信工具，成功向「工具+内容」的生态体系进阶。

更重要的是，这些产品在繁荣生长的同时，并没有破坏微信的生态，而是与微信有机融合在一起，让微信更加立体多元，层次更加丰富，构筑了更加丰富的内容与工具，形成了互不干扰的闭环，交互更密切，同生共长。

比如，公众号、视频号的创作者通过创造优质的图文内容，从微信公域吸引了越来越多的粉丝，这些粉丝变为私域流量，创作者通过植入广告等模式获得了收入，商家通过广告实现了带货，用户从创作者获取知识和信息。创作者、用户、商家在价值循环中都得到了生长，形成良性循环。

完善的底层生态加庞大的用户规模如同一片肥沃的黑土地，就像现在，「微信小店」刚刚「发芽」，视频号、小程序、搜一搜、小游戏等业务已然「抽枝」。

2024年Q2财报显示，视频号总用户时长同比显著增长，小程序总用户时长增长20%，通过小程序促成的交易额实现双位数增长，小游戏总流水同比增长30%。

03 ｜ B端与C端「新芽」，相互滋养

微信枝繁叶茂，也顺势带飞了To B业务。

腾讯Q2财报显示，受益于企业微信商业化提升，以及视频号商家技术服务费的增长，企业服务业务实现了十几个点的增长，毛利率也有所改善。

让人刮目相看的是，调整了一年多的To B业务也长出了「新芽」：腾讯会议在多个行业的渗透率已经超过50%，每天通过企微服务的微信用户数已经超过5亿。腾讯会议、企微、腾讯文档的商业化收入都实现了新的突破。

To B直面中国数亿商家和企业，在生意难做的大环境下，重回增长轨道极为不易。

这一方面要归功于腾讯持续研发投入。自2018年转身To B以来，腾讯的研发费用已经超过3000亿元，为业务发展打下了坚实的「技术地基」。

另一方面，技术商业化的核心是落地。而在微信生态体系内的多个应用，正是AI技术最佳的落地场景。

近几年，腾讯的B端和C端业务融合，紧密协同。

今年，腾讯基于混元大模型将腾讯广告系统升级至3.0版本。微信广告基于该系统上线的直跳视频号小店广告链路，直接帮助商家小珑玛玩具的下单率提升到了7.5%，单日广告GMV提升至21万，下单投入产出比提升至1.8。

近期，腾讯发布了腾讯云大模型AIGC产品矩阵。应用在微信带货上，它还能生成商品介绍、种草营销文案、短视频脚本，并帮助商家以极低的成本更换商品背景，实现模特换装等。

反过来，AI技术在C端业务上的丰富实践经验，也更好地帮助了To B业务在实体产业中的落地。

例如，腾讯基于自研游戏引擎、AI生成技术和南航共同研发了自研视景。它能让民航飞行员们更沉浸式地体验仿真驾驶，进行飞行模拟训练，目前已通过民航局D级鉴定，正式进入商业化阶段。

在产业领域，腾讯金融云已经与财富趋势、神州信息等多家伙伴达成了战略合作协议。

这样来看，腾讯的To B和To C业务深度融合，To B用技术赋能To C，让更多好产品迸发，又带动To B增长，已经形成了一个正循环商业生态。

04 ｜结语：产品长青，大树成林

一家科技公司如何拒绝老去，不断迸发新的成长力量？

纵观全球科技巨头，微软、谷歌、亚马逊等都曾一度陷入停滞，但它们通过产品开放、生态融合、技术创新等各种方式，为自己找到了持续增长的新动能。

诞生于35年前的微软office办公软件，如今融入了大模型技术，常用常新。

谷歌旗下的Android 最初只是用来打造PC端智能相机的操作系统，经过开源后一次次迭代，与全球开发者共建，才成长为全球最大的手机操作系统。

亚马逊最初只是一家卖书的网站，后来根据用户的需求不断扩张边界，扩大至全品类电商，建立起涵盖物流、支付、线下零售等领域的商业大厦。

而腾讯的每一次「焕新」，都离不开独特的生态土壤和扎根在基因里的产品文化。

从QQ到微信，从微信支付到视频号——某种意义上，腾讯的发展史就是一部产品进化史。

其「小步快跑，试错迭代」的产品开发机制，「别让我思考」的极简主义理念，「变成白痴级用户」的用户驱动战略，让腾讯一次次在消费互联网上开疆拓土。

电商也是消费互联网中的重要一环，腾讯是否能够继续以产品能力创新，在这个疆域撕开裂口，将是一个新的考验。

说明：数据源于公开披露，不构成任何投资建议，投资有风险，入市需谨慎。

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