黄酒，中国酒出海的另一个品类样本

与白酒相比，

黄酒在低度化、口感等方面差异明显，

其走向海外所面临的现实难题似乎要小很多。

出品丨云酒头条

“黄酒出海，可能要比中国白酒出海更乐观一些。”会稽山品牌总监王栓表示。

相比白酒在国内的超7000亿元的销售体量，黄酒算不上主流。但面对消费习惯与口感喜好截然不同的国际市场，黄酒在低度化、口感等方面展现出的差异表明，其走向海外所面对的现实难题似乎要小很多。

在中国酒出海的大趋势下，黄酒正在贡献另一个品类样本。

█ 墙外开花墙内香，“品牌出海”仍是主流意识

今天，当我们回溯中国酒的出海史，不少品牌都会将1915年的巴拿马万国博览会标记为一个重要的节点。

黄酒同样榜上留名。

彼时，云集酒坊第五代传承人周清将亲手酿制的黄酒送往巴拿马太平洋万国博览会，“云集周清酒”评获金奖。

云集酒坊便是今天会稽山黄酒的前身，始建于1743年，此后两百多年相继经历了云集酒厂、绍兴东风酒厂、东风绍兴酒有限公司，到今天的会稽山绍兴酒有限公司等多次更名与演变。

20世纪50年代，中国黄酒真正走向对外出口。浙江省粮油进出口有限公司注册“塔牌”商标用于出口，开黄酒出海之先河。塔牌绍兴酒，也是新中国第一批出口的传统民族产品。

但当时的“塔牌”只是一个商标，后来才兴建酒厂完善产业链，绍兴东风酒厂曾很长一段时间为其供酒。

数据显示，1999年塔牌绍兴酒的出口量已逾7000吨，创汇1200万美元。如今，塔牌绍兴酒已经出口到日本、东南亚、欧美等三十多个国家和地区。

随着新一轮出海潮的到来，以古越龙山、会稽山为代表的黄酒龙头在海外的动作明显增多。

例如，古越龙山方面在今年上半年相继推进了“越酒行天下”活动，参加2024日本国际食品展览会，以及在海外举办14场“中华国酿 只此青玉”主题营销，在法国开设了古越龙山海外首家品鉴馆。

会稽山方面，趁着中法建交60周年以及巴黎奥运会的热点，会稽山相继亮相“中华餐饮世界表达·2024相约巴黎”活动，奥运期间入驻巴黎“世界会客厅”，并在巴黎街头开展“投醪劳师”表演活动，传播黄酒文化。

从企业动作上，外界能感知到的黄酒出海主要以推介会、交流会等品牌营销活动为主。

这也正好印证了王栓的观点：“对于出海，我认为要从品牌与销售两个角度来看。中国酒企出海，如今大部分还停留在品牌出海的层面，黄酒也不例外。”品牌出海，简言之就是企业在海外的营销、宣传动作。

一方面，品牌营销是出海必不可少的一步，品牌声量的扩大是助推产品真正销售出去的基础；另一方面，品牌在海外动作的增加与露出，也将反向拔高其在国内的品牌高度，所谓“墙外开花墙内香”。

于今天的中国白酒、黄酒出海，整体销量及销售额占比仍然较小，品牌出海仍是主流意识。主要原因在于中国酒出海仍处在初期阶段，中国酒想要真正走出去并非一蹴而就。

█ 黄酒国际化的“日本”缩影

长期以来，日本都是黄酒在海外的核心市场。根据海关总署数据显示，2023年1-10月，黄酒出口日本占比提升至35%，位列第一；第二大出口目的地为中国香港，占比约为17%，其次为意大利、美国、法国，分别约占8%、6%、5%。

目前，包括古越龙山、会稽山，以及塔牌等主要黄酒企业，核心市场均在日本。

“日本是除了中国之外，黄酒的第二大市场。我们作为上市公司，也是行业头部，公司目前主要的策略也是以拓展核心市场为主，如日本、东南亚、欧洲等地。”会稽山特渠总监张宏亮告诉云酒头条。

核心市场，意味着黄酒在当地的接受度更高，消费培育成本更低。

与此同时，日本清酒与黄酒同宗同源，两者在原料与工艺上均有着极大的相似之处。王栓表示，很多日本消费者会觉得黄酒及其背后神秘的东方文化很吸引人，同时产品的适口性与风味特征也能够取悦他们。

2023年底，会稽山针对日本市场更进一步的拓展计划出炉。在以往单纯的买卖、供货基础上转变思路，进一步落地渠道推广与营销，并增加与消费者的直接对话，提升品牌影响力。

张宏亮告诉云酒头条，目前日本市场80%的黄酒销售都来源于餐饮渠道，并集中于中华料理店，另外20%来自终端零售。

这也因此说明，黄酒在日本市场的消费人群仍以华人为主。

基于古越龙山、塔牌等在中餐料理店等传统渠道相对成熟的布局，新的计划中，会稽山对日本市场的加码更加侧重于开发新市场，杜绝价格战、杜绝与友商内卷。

日本的餐饮业态以居酒屋占据主导，这也是会稽山想要真正去攻克的场景。

但日本酒类市场整体比较封闭，餐饮及零售渠道主要掌握在三得利、朝日、麒麟等本地巨头，以及‌伊藤忠等大型商社手中。“想要进入日本市场，必须要与这些头部合作，才能真正深入当地渠道。”张宏亮表示。

在渠道方面，会稽山目前已经与三得利达成合作，在餐饮等渠道推进落地。

在营销方式上，会稽山为不同定位的产品制定了相应的打法。即以会稽山·兰亭为代表的高端产品，主要以品鉴的方式切入，依托协会等业界领袖加速引领；气泡黄酒等主打年轻市场的创新型产品，则主要通过TikTok、雅虎、ins等年轻人喜欢的新媒体渠道，促进品牌效应的扩大。

一些具体策略方面，如包装、价格，会稽山也将进一步迎合当地市场。

“例如日本年轻消费者喜欢易拉罐，那么气泡黄酒等一类产品在Seven-Eleven等便利店零售渠道将改为易拉罐包装，同时在价格上要与本地相对标产品基本吻合，甚至更具价格优势”，张宏亮表示。

古越龙山对云酒头条表达了同样的观点，“海外消费者对黄酒的口感基本上都能接受，公司主要根据海外市场的反馈不断调整外贸产品的酒体和包装设计。”

对于出海的深入，古越龙山表示将聚焦日本、港澳、欧美三大海外重点市场，完善绍兴酒侍酒师资格认证制度，通过意见领袖传播推广进一步打响绍兴酒国际知名度，利用海外各类推介活动及古越龙山全球经销商资源，推动全球化市场网络布局。

古越龙山、会稽山等头部企业在日本的布局仍在持续深入，随着日本样板市场的跑通，黄酒国际化的未来布局也将有迹可循。

█ 中国酒出海的黄酒机遇

此前，云酒头条在《对话国际化专家张炸力：中国白酒出海的四大难点和机会》《对话海外一线经销商：白酒国际化仍处在非常初级阶段》等文中，剖析了白酒出海所面临的主要难题，其中关税、口感是主要现实因素。

黄酒作为低度酒，天然具备大众化的基础优势。

古越龙山、五粮液、汾酒等品牌在英国的代理商关竹晴告诉云酒头条：“与白酒相比，黄酒的税更低，相对具备成本与价格优势。”

在很多国家，白酒都是按照酒精浓度每瓶计税，度数越高成本越高，售价也被直接拉高；而低于20%酒精浓度的产品，则按照每10吨一上税。

会稽山方面也表明，在进入日本市场初期，产品售价要尽可能做到与国内一致，并在当地酒类市场中保持价格优势。可见，关税等导致的价格因素对黄酒在国际市场上的销售，并不能视为核心阻碍。

此外，黄酒在口感上面的友好使其具备更高的消费接受度。王栓表示，黄酒作为低度发酵酒，在整个世界范围内的适口性与接受度都很高。“我们在法国、日本做的多场品鉴交流会，整体评价都很高。”

“当我们告诉对方这是中国酒，他们的第一反应是太烈了，表示喝不了。但当他们真正尝到只有14度的黄酒，就会觉得中国酒原来还有这样的味道。”

黄酒、啤酒、葡萄酒并称为世界三大发酵酒。从这个层面，黄酒本身是中国酒的主要代表，黄酒企业在出海的过程中，同样以此为切入点。

正如王栓所说：“从历史维度，黄酒可能更能代表中国酒，而结合中国酒背后的故事与文化去做海外传播，其效力也是非常好的。例如日本消费者非常喜爱兰亭集序，以及中国的书法文化。”

突出“中国酒”的同时，现阶段主要黄酒企业在海外的营销也更加突出黄酒这个“品类”，而非各自为政以品牌为先导。

参考韩国烧酒真露品牌在国际化的布局，在消费培育阶段，从品类切入的正确性已经被验证。

数据显示，2023年，绍兴黄酒出口总量3.18亿元，增速高达216.2%。出口量受制于黄酒整体体量的大小，但高增速足以说明黄酒出海趋势的向好。

“我认为目前黄酒出海主要的阻碍在于，企业的重视程度以及配备的资源不够”，一位业内人士直言。

黄酒、白酒等中国酒出海，整体仍处在初期阶段。这也可以想见，在出海大趋势下，随着企业投入力度的增加，黄酒国际化的局面是相对乐观的。