美团神会员，成「供需匹配」新解法

作者 | 查拉图

编辑 | 陈维贤

设计 | 蝶哥

最近，《喜人奇妙夜》热播，不出意外众多爆款节目刷屏，美团团购也一起频繁出圈。

在当下的舆论世界中，外卖、团购、本地生活这些词汇似乎是旧战场了。

但许多人并未注意到，随着消费大环境的变迁以及行业大厂们的战略调整，本地生活赛道看似平静的水面之下，正在进行一场影响深远的重大变革。

01美团“神会员”升级30天后，怎么样了？

常用美团的伙伴对“神会员”应该都不陌生。这是美团外卖上的卡券玩法，用户领取后，可在外卖付款时抵扣减免费用。

而就在 7 月 4 日，美团“神会员”全面升级，正式打通外卖服务、美食团购、酒店住宿、休闲玩乐、变美健康、家庭服务等 13 项吃喝玩乐。

神会员打通到家、到店，覆盖13项美团服务

据 36kr 报道，为了此次升级，美团在内部将其列为最高的“S 级项目”。项目从今年 3 月份就开始启动筹备，抽调了各业务线的精兵强将加入，还在整个上下游供应链启动了一轮招商……可以说，这是美团近些年来最大的业务整合动作之一。

那么一个多月过去了，效果如何？从数据来看，是成功的。

仅在 7 月 4 日神会员全面升级当天，累计报名参与的商家数便超过 500 万家，基本实现到家、到店各类消费场景的全覆盖。

对用户而言，性价比、有实惠就是王道。而神会员“开都开了，不用就亏了”，这是天然的消费心理学机制。

大家在小红书上相关话题随便刷一刷，就能看到大量晒“高额膨胀”的帖子。

更何况，不论是外卖，还是美食团购、足疗洗浴、美容美发、家政保洁、遛娃订酒店……本来就是生活高频场景，而且通过神券膨胀玩法，还能获得更大力度的折扣。

而对于B端而言，目前还未公布升级后的整体数据，但据之前试点期间数据显示：在打通神会员后，聚合平台补贴、商家优惠以及膨胀金额，用户的消费体验和商家的参与积极性都有显著提高。

其中，餐饮用户的神券省钱包核销率最高，因更多选择、更高性价比，用户“来得勤、用得多”。比如我在小红书上刷到一位美团 B端 商家发帖说：升级后太热了，昨天多了 159 单，有些措手不及。

而在泛城市生活服务的美发、足疗、保洁、桌游、住宿等品类，据运营社对话的业内人士透露，不少品牌在美团上的团购订单量和用户规模均提升了 2 成左右。

有休娱商家向运营社表示：“很多用户是从餐饮等品类过来，因为膨胀红包来跨品类消费，所以新客比例较多”，该商家在活动期间整体订单量增长约 20%。

在调研中，我们还发现不少提升效果更明显的商家。比如知名健身品牌超级猩猩，仅 7 月份，超级猩猩的订单量环比 6 月增长 52%，其中，神券订单量占比超 30%，由神券交易带来的门店新客数也环比增长超 30%。

再比如电玩品牌大玩家，在美团“神会员”膨胀优惠玩法下，7 月神券订单量占比达到 45%，由神券交易带来的门店新客数占比超 40%。

可见在会员打通后，神会员对体系内用户的拉动力提升极为明显。

事实上，类似的业务打通并不少见，但无一例外都是都大厂内部的“S 级项目”。比如阿里的 88VIP，是当年逍遥子亲自发起的“一号工程”；亚马逊的 Prime 会员打通购物、音乐、游戏、阅读，数据显示，在美国 Prime 会员有 1.7 亿，其中 Prime 会员平均每年在亚马逊消费 1400 美元，而非会员仅消费 600 美元。

而美团这次神会员打通升级，其战略意义显然更强。

02定义新战场，美团跨越鸿沟

从数据上看，本地服务行业似乎处于一种矛盾中：一方面，整体市场规模持续增长，另一方面新店一边开，老店一边倒，商家企增收不增利成为常态。

1）重新定义新战场，美团持续挖深护城河

我们来看几组数据：

第一组：整体市场规模持续增长。

1.餐饮过去十年里从 2.5 万亿增长到 5.2 万亿，翻了一倍；2024 年 1~6 月同比增长 7.9%；

2.在艾瑞咨询报告预测中，生鲜电商市场规模将依旧保持 10% 的增长；

3.社区相关线下服务的预测中，市场规模也将保持 8% 左右的增长；

4.大型连锁酒店规模在疫情放开后，规模以 15% 的速度恢复，2023 年已经超过 2019 年数据；

5.……

行业报告数据，来源见水印

第二组：倒闭潮、商家企增收不增利成为常态。

1.据一季度数据显示，总计新注册餐饮企业 76 万家，注销 46 万家，综合存活率不到 40%；

2.线下零售、线下娱乐服务行业没有垂类报告，但从头部企业经营处境可以窥见一二：「壹览商业」不完全统计，2024 年 1 季度，1000 家门店倒下，包括沃尔玛、永辉超市、大润发、盒马等大型渠道门店；

3.而城市线下娱乐商家更加分散，倒闭潮、增收不增利也是普遍现象……

为什么？

本地服务行业供需逻辑变了，从粗放的向增量要增长的时代，变成了精细化存量时代。

连锁服务行业将这种情况称为“微利时代”，微利时代，要向经营效率、匹配效率“要粮”。

向经营效率“要粮”是向内求——用更有效率的经营模式替代作坊模式。数据上表现出来，就是“连锁化率”的快速提升，以餐饮行业为例，过去 5 年连锁化率暴涨了 15%，未来预计还有 20% 左右的增长空间。酒店、线下零售、娱乐休闲等各个垂类，连锁化趋势都大差不差。

注：连锁化率是指一个行业中连锁门店占总门店的比例。

而匹配效率就是向外求——让用户能更方便、更快捷、更高性价比地找到服务；商家也能借助数字化手段，充分挖掘和提升服务能力。

讲到这里，美团打通会员体系的战略意味，也就不言而喻了。

在比特世界，有一个承载着中国社交关系链，名字几乎与社交划等号的 APP，叫微信。那么，随着行业变革，在本地生活的舞台中央，是否也会有一个超级 APP 来承担高效匹配 B 端、C 端供需的角色？

显然，美团的战略野望或许就是：以神会员全面升级为契机，系统性提升本地服务行业的规模化效率。

2）从护城河到飞轮，美团跨过鸿沟

一直以来，本地生活都是一个让众多互联网大厂觊觎的领域。

近几年，也不乏强劲的大厂玩家进入，但似乎都没有实质性地撼动美团的护城河。

这次，随着业务条线的打通，美团有望继续挖深其护城河，甚至有希望以“神会员”为基础打造新的增长飞轮的 APP。

首先，会员打通对用户而言是使用体验巨大提升，可保持低价心智，维持用户粘性。其一，玩法简化了，用户不必费神分辨“这是什么券”了；其二，放宽了使用限制，外卖能用，到店也能用，方便且真实惠。

其次，这是一个典型的双边市场，美团拥有明显的先发优势。如前文提到，会员打通后“跨品类新客”明显增加，这就是匹配效率提升最好证明。

每加入一个神会员用户，不论他原本是到店用户还是到家用户，都意味着他有更大的机会成为“跨品类新客”。需求越充分，供给就越被激发，商家越积极投入到活动中。反过来，供给的丰富，又会给用户提供更好的服务选择，从而进一步提升用户粘性和数量。

最后，在本地服务行业的业务执行力。本地服务行业和纯互联网生态不一样，它要求企业“互联网能力+线下履约能力”都出色。从 2010 年千团大战开始，美团就一直在持续深耕本地生活。随着覆盖面不断扩大，服务程度不断加深，短期内确实很难找到在业务能力方面能真正挑战美团的对手。

03结语

当然，神会员到目前为止才升级 1 个多月。

且不说在美团体系内，尚有小象超市、优选、单车等多项业务尚未打通，单就外卖和到店团购业务，也还有许多难题要去攻克。

但在行业变局下，到店和到家业务本来就应该彻底融为一体，这是大势所趋。而本就领先一个身位的美团，又在本地生活领域率先踏出变革的第一步，未来优势或许会更加明显。

归根到底，本地服务行业有自己的行业规律。获客效率、转化效率、履约效率、复购的效率……谁能解决这些问题，谁就能走向舞台中央，获得足额回报。

未来，我们拭目以待。

PS.如果你也对此话题感兴趣，欢迎扫码加入运营生态交流群，和更多懂行的伙伴们一起探讨~

更多运营干货

「品牌对话」| | | | | | | | | | | | | | | | | | |

「品牌观察」| | | | | | | | | | | |

「平台运营」| | | | | | | | |

「运营方法论」| | | | | | | |