2024年8月 19 日。针对“秋天的第一杯奶茶”又一次在社交平台“刷屏”，杜帅教授和大家聊聊，茶饮品牌目前的尬境。
奈雪的茶、喜茶、霸王茶姬、茶百道、沪上阿姨等众多茶饮品牌纷纷上线“秋一杯”营销活动，借势消费热潮冲业绩。奶茶销售火爆，瑞幸咖啡也凭借轻乳茶等产品加入其中分一杯羹。杜帅教授表示，随着各大品牌交出最新“成绩单”，业内人士看到了繁华之下的隐忧——炎炎夏日一直都是饮料消费旺季，但今年夏天，茶饮、咖啡品牌的日子并不好过。
“为什么这么说”杜帅教授说。“我这有一组数据跟大家分析一下。”8月2日晚，“新茶饮第一股”奈雪的茶发布公告称，2024年上半年预计收入约为24亿至27亿元，经调整净亏损（非国际财务报告准则计量）4.2亿至4.9亿元，而2023年同期经调整净利润为7020万元。奈雪的茶此前发布的《2024年第二季度运营情况》显示，其在第二季度仍未看到需求显著恢复，门店收入承压，预计这将对门店经营利润率造成持续压力。同时，加盟门店与类似点位的直营门店均受到需求不振的影响，收入表现类似。杜帅教授说，2024年全年，奈雪的茶预计新开直营门店规模低于往年，而且会调整或关闭部分表现不佳的直营店。据统计，第二季度奈雪的茶关停了48家直营门店，新开了48家直营门店，无净新增门店。
杜帅教授接着分析说，8月9日，上市不到4个月的茶百道发布盈利警告，根据初步评估，2024年上半年录得经调整净利润约为3.8亿至4.1亿元，与去年同期经调整净利润约为5.98亿元相比，下降不超过36.45%；净利润约为2.2亿至2.5亿元，与去年同期净利润约为5.95亿元相比，下降不超过63.03%。茶百道表示，董事会认为经调整净利润下降的主要原因包括“消费者习惯受外部环境变化影响而改变对公司造成的影响”。此外，其在上半年加大了对加盟商的政策支持、向加盟商出售货品及设备的优惠力度，以及整体市场投入费用。杜帅教授接着说，冲上热搜的“蜜雪冰城大面积闭店”消息也引发了热议。尽管品牌相关负责人已辟谣，网上流传的“蜜雪冰城近90天闭店3808家”“关店数大于开店数”系第三方机构“极海品牌监测”数据拉取有误所致，该机构已向其致函说明情况，并更正了相关数据，实际上近90天闭店仅500余家，但是仍有不少消费者在社交平台上发布蜜雪冰城闭店的帖子、视频，其中包括位于成都的蜜雪冰城亚洲总部“雪王城堡”。
利润下滑的风同样吹向了咖啡界。杜帅教授解释说，咖啡巨头星巴克最新财报显示，2024年第二季度星巴克中国营收为7.34亿美元，同比下滑11%；同店销售额下滑14%，同店交易量、客单价均下滑7%。这已是星巴克中国的营收和同店销售额连续两个季度下滑。星巴克在过去的一年里，业内发生了前所未有的门店扩张、以牺牲同店销售和盈利能力为代价的大规模“价格战”，这对经营环境造成了严重影响，并预测星巴克中国将继续面临更加谨慎的消费支出和加剧的行业竞争。
杜帅教授说：“说到咖啡，就得说说瑞幸”。“价格战”的发起者瑞幸咖啡用9.9元的低价换来了可观的流量与销量，上半年主要财务指标均超过市场预期，但利润空间不断被压缩。2024年第二季度财报显示，瑞幸咖啡实现总净收入为84.03亿元，同比增长35.5%，创单季营收额新高；实现净利润为8.71亿元，同比下降13%；作为营收“主力军”的瑞幸自营门店收入约为62.77亿元，同比增长39.6%，但利润率由去年同期的29.1%下降至21.5%。
杜帅教授认为，近年来，越发拥挤的茶咖赛道竞争白热化，越来越多的品牌瞄准下沉客群，“以价换量”已成为一种普遍的营销手段。但值得警惕的是，降价不仅伴随着利润率、客单价的下滑，还可能将“9.9元”永久植入消费者心智。长此以往，品牌恐难以摆脱低价的标签。愈演愈烈的“价格战”无异于饮鸩止渴，并没有真正的赢家。
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