当快手成为三届元老，奥运不再只是运动员的舞台

短视频的出现，改变了很多人的生活方式。有人可以三分钟看完电影、有人把直播间当商场逛、有人在短视频上记录生活，看演出手机先看，吃东西手机先吃。

三年前的东京奥运会，快手成为奥运会持权转播商，处于短视频平台介入奥运乃至更多顶级体育大赛转播的开端。从那时起，行业开始观察短视频平台能否开发好体育内容，提供好的观赛体验。以一种观望的姿态，对短视频平台承接体育版权抱有疑虑。

但既然人们的生活都能被短视频改变，体育赛事运作又何尝能不被改变？三年过去，这一疑虑似乎有了答案。对于体育赛事的版权开发，短视频平台给出了自己的解法，那就是把赛事也变成一款短视频产品。

本届巴黎奥运会，中央广播电视总台将视频点播及短视频权益授权给多家平台。虽然没有赛事直播，短视频平台上，奥运会仍旧在为网红达人增加新选题、为直播间带来新卖点、为主播们提供新话术、为品牌制造出营销噱头……

这并不表示比赛本身不再重要，只是在当下以及未来，体育赛事呈现在公众面前的模样可以有另一种方式——赛事期间，不止是运动员要上场比赛，普通用户、网红达人、品牌商家甚至转播平台，也都拥有了轮番登台的机会。

在短视频平台，体育赛事或许真正成为了一场人声鼎沸的流动盛宴。

人在哪里，比赛就在哪里，商家也在

中网联直播短视频专委会发布的《2023年直播短视频行业研究报告》（以下称《报告》）数据显示，截至2023年12月，我国短视频用户达10.53亿。短视频改变了人们的媒介使用习惯，这本是一个无需过多赘述的现象，而体育迷也越来越习惯在短视频上观看赛事转播。比如杭州亚运会期间，快手官方数据显示，平台每日观看亚运用户数达2.3亿。实际上，用观看这个动词已经有点过时，短视频用户如今还扮演着信息挖掘、加工、传播或者评议等角色，有着更强烈的参与意愿。

当然，不止是看比赛的人主动，办比赛的人也更主动了。当一项赛事进入宣传和比赛周期后，赛事方可以创建一个赛事IP账号、转播媒体也有自己账号。比赛前，这些账号会更新比赛、运动员相关的幕后花絮；比赛时进行直播；比赛后更新赛果和后续信息。这既满足观众对场内外趣味信息的获取需求，也为了增加赛事曝光机会方便招商，更为了拉近和观众的距离，直接通过自有账号进行变现。

《报告》显示，在我国10.53亿短视频用户中，71.2%的人通过观看短视频或直播购买过商品。用户变了，在短视频上边看边聊，又逛又买，那么商家自然也会跟着变。某种程度上，举行体育赛事就像商场办大促，可以为商家提供氛围上佳的消费场景。短视频用户经由电商直播培养出的消费习惯，在赛事期间可以得到充分释放。

奥运会这种级别的赛事，更是能挑动所有消费者和商家的神经。据快手数据，巴黎奥运会便有效带动了赛事相关的运动商品销量增长，奥运期间，平台内奥运赛事运动品类GMV同比增长129%，羽毛球用品GMV同比增长超130%、户外自行车用品GMV同比增长近120%、网球装备GMV同比增长超100%。

通常，直播版权是体育赛事最核心的资源，但在巴黎奥运会期间，短视频平台其实没有直播权益。可商家似乎不太在意有没有赛事直播，而更看重自家是否能开播。因此，快手打造了金牌好货狂欢节分会场、17X24小时超级直播间等营销和经营场景，希望与商家、达人一起满足用户从内容到消费的全链路需求。种种做法，吸引了超过13000个品牌及商家参与。

奥运期间，品牌商家不约而同汇聚在短视频平台，凸显了这样一种现状：当前市场环境下，直播带来的曝光当然重要，但转化、收益、砸下去的钱变成GMV数字，也同样重要；流量、人群当然要追逐，ROI效益也更加要追逐。

因此，短视频平台对于奥运版权的开发方式，便有了全新思路。基于赛事内容，进行兴趣化分发，植入电商场景，以金牌好货、超值折扣，直减满减等多种优惠，最终将体育赛事带来的流量，转化为商家的销量。

短视频已成为赛事标配，服务相当立体

如前所述，短视频平台在近3年多时间里，从未错过奥运会、世界杯、亚运会在内各项大赛的转播和赛事运营。其中，快手更是东京和巴黎两届夏奥运、北京冬奥会和杭州亚运会的持权转播商。换言之，把比赛搬上短视频，已经成了国际赛事的转播标配。

作为平台，到底要如何运营体育赛事，或许也曾是各家面临的一大难题。奥运会期间，快手其实针对用户和商家喊出了不同口号。内容端，宣传“上快手，追奥运！”，强调自身为持权转播商，吸引用户；消费端，则以“释放7亿用户消费力”为目标，招揽品牌及商家。其打造内容生态、构建营销场景和服务电商转化三个维度的举措，颇有些值得借鉴之处。

快手此前有着丰富的体育内容开发经验，尤其NBA版权为主的篮球垂类，主要做法是围绕版权内容，打造自制内容，激发达人端内容，并进一步以“村BA”等群众体育赛事为抓手，深入到线下。打造多重内容生态的做法，也沿袭到了奥运会。

快手表示，在巴黎奥运会期间搭建起了“覆盖全场次赛事点播、多元创新自制节目、多种互动玩法以及丰富UGC内容的矩阵”。比如《冠军来了》节目，便邀请了乒乓球男女队成员、全红婵、郑钦文等50多位奥运冠军来到直播间。

专门制作的奥运节目，辐射的群体大概率是很核心的奥运会受众，所以想要实现内容破圈，还需要链接更广泛的体育爱好者乃至普通人。因此在做节目之余，快手也邀请现役或退役运动员通过自主开播、发布视频来畅聊奥运，提供更自由丰富的内容视角。孙杨表示自己会在今年重返赛场、泳池深浅会影响运动员表现等话题，便是他在直播时提到的。

快手提出的“体育+”内容模式也得以体现。《巴黎早上好》栏目邀请明星跨界互动、推出体育主题短剧等内容，可以满足不同人群的趣味。而早在巴黎奥运会开幕前，于贵州榕江县召开的《快手村奥会》，更是“体育+文旅”的又一代表作。乒乓球、篮球、足球这样的奥运项目，和旱地龙舟、插秧、押加、毽球、抓鸡抓鸭等十分接地气的玩法，一同出现在村奥会赛场上。贵州主赛区直播总观看人次达到5 亿+、相关话题视频播放量则有54亿+。

国内或国外、线上或线下、专业或草根、版权及自制等十分立体的内容生态，其实不仅只服务于内容消费，也意味着可以搭建起更立体的营销场景，为品牌提供更多选择空间，有其必要性。

比如作为本地生活平台，饿了么需要更生活化的植入场景，一档叫《跟着冠军游巴黎》的节目便符合其需求。观众们跟着邓亚萍、林丹等奥运冠军游览巴黎观看比赛。移步换景之间，可以经由口播和露出等方式突出品牌调性，通过直播和话题互动等形式增加传播触点、经由免单福利等方式获得转化。

如果需要打破圈层，进入更下沉的消费市场，快手村奥会就不失为一种合作选择。“加多宝”便在村奥会举办期间深度联动。比赛现场，加多宝人偶跳起侗族舞蹈、加多宝啦啦队献上“夺罐啦啦操”、加多宝宠粉时刻赢互动获赠饮等操作，在前来围观、以十万计的群众面前刷了不少好感。同时线上发起#村奥宝你出彩 话题挑战，用现金奖励吸引平台用户参与，保证线下线上双重营销效果；“村奥会”官方直播间则在赛事期间滚动带货，有效缩短品牌转化路径。

而涉及奥运会比赛内容，当然是最直接的营销场景。快手发起的17天 X 24小时不间断演播室，为用户连续呈现了长达408小时的内容。同时整合品牌商家直播间、本地生活团购直播间等电商直播，嵌入聊天、竞猜、看比赛等互动环节，融合直播关注、电商小黄车挂车、本地生活团字小房子等转化方式，打造了一站式观看体验和消费场景。吸引百威、匹克、海尔等数42个品牌及本地生活商家参与。

某种程度上，基于赛事和衍生内容打造出的各种营销场景，传统转播方并非无法提供，短视频平台强大之处，是它坐拥巨大的、已经被培养出消费习惯的用户群体。这也是为何快手一直强调，在消费分级的背景下，其可以充当品牌触达新线用户的重要渠道。

不过短视频平台更具有壁垒意义的地方，还在于一条品效销合一的经营链路。就像上述活动，不能只有品牌曝光，还要辅以直播加购；不能只有和用户的互动，还要通过免单优惠等方式，将用户转化成消费者乃至品牌粉丝。让观众从看比赛、再看到品牌、再为品牌消费，诸多动作可以在同一时间与场景中进行。

在快手，内容营销之外，电商、本地等消费场景的完善，三者之间的连接打通，承托了用户的即时消费需求，也为品牌和商家创造了实际收益。于是，体育营销不再只是花钱赚吆喝，也可以直接做生意。

新常态下，成为赛场外的赢家

半个月的时间里，奥运会创造了一切联系，可它并不是主角，用户、品牌、商家、平台，身处其中的每一个主体，都有主动参与的可能，都是主角。体育赛事也越来越不止是比赛本身，而是激发用户观看兴趣、商家参与兴趣的起点。最终，由平台将各方兴趣一一满足。

从巴黎奥运会来看，至少对快手来说，这是一场集结各个业务板块，调动过往经验的大练兵。整合内容生态和商业生态全线资源，打造全民追奥“云主场”和“消费场”，最终实现奥运相关内容曝光量3106亿、6.4亿位老铁通过快手观看奥运的传播成果。

充分开发赛事内容、满足用户观赛需求、整合达人与平台资源、服务品牌及商家。此役过后，如果说奥运会是大狂欢，其它赛事也可以是小狂欢，快手对体育赛事内容的运营和商业开发，有了一套相当“短视频”且可复制的玩法，势必会在日后作用于其它赛事上。

快手上的体育消费状况和潜力十分可观，这是快手重视体育内容、重视大赛版权的根本所在。一些数据证明了体育赛事刺激消费的强大能力。快手电商公众号发文表示，重大体育赛事从来都是黄金营销期。譬如#黄雨婷的发夹 搜索指数激增1269%。

快手数据显示，全红婵的同款丑鱼拖鞋在快手平台的订单量环比暴涨了1627%，潘展乐代言保温杯实现单日直播间GMV破340万元，北奥同款背包GMV环比增长119%。短视频电商本就基于兴趣电商的逻辑，而体育比赛的转播镜头，更可以将商品种草拔草的过程缩短扩大无数倍。

看体育赛事的时候，观众到底在看什么？结合赛事做营销，需要通过提前洞察，进行精准预埋和投放，才能创造最佳回馈。奥运期间，快手与超过150个品牌合作，共同探索体育营销创新。创新国货清洁日化品牌水卫仕x快手超级品牌日便是其中一例。奥运期间，水卫仕以“冠军”不只在奥运赛场上，也在充满挑战的生活中为主旨进行品牌传播，联合快手超级品牌日打造“生活小事也有冠军”主题的整合式营销活动，实现总GMV超930万，全网总曝光量4.9亿+，品牌搜索量环比增长81%的成绩。

而对于赛事方和传统转播方来说，有时候受资源限制等因素，短视频平台的一些优势，自然无法效仿、照搬照用。但是其对体育赛事内容的包装玩法，足以提供启发。赛事不能只是一场竞赛，也应该是一个容纳各方参与、尊重和释放多方需求的舞台。

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