热点频出、品牌破圈，短视频已成奥运营销的新解法

文：相青，编辑：徐伟，出品：增长工场

巴黎奥运会结束了，但其带来的影响力还在继续。

据快手数据统计，全红婵的丑鱼拖鞋爆火出圈，同款丑鱼拖鞋在快手平台的订单量也环比暴涨了1627%；黄雨婷同款发卡在快手平台的搜索量环比增长1269%。

注意力分散时代，“奥运同款”销量暴涨意味着，奥运赛事正走向大众化和娱乐化，成为顶级流量聚集地，而且其往往能带动消费兴趣和热情，将流量转化为实实在在的购买力。

因此，奥运会所创造出来的广告语境，依然是品牌和商家不可缺席的营销场景。只不过，奥运的传播方式和营销模式在发生改变。

从快手成为2020东京奥运会、北京2022冬奥会持权转播商，到今年抖快两家平台均成为巴黎奥运会持权转播商，短视频已经是大众观看奥运赛事的重要平台，也是品牌做好奥运营销的必争之地。

而短视频平台也给予了品牌一种新的营销路径：结合奥运兴趣化内容，与商家、达人一起满足用户从内容到消费的全链路需求。

这届奥运会，快手奥运相关内容曝光量达3106亿，有6.4亿老铁通过快手观看奥运，参与奥运互动次数达158.9亿。此外，超150个品牌与快手共探体育营销创新，上万个品牌、商家找到生意新增量。

一、打造优质内容，做好奥运营销的基础

自东京奥运会起，体育赛事就进入短视频时代。碎片化的传播，让奥运的意义不再仅限于胜利和夺冠，而是触及了更深层次的个体表达。

比如，今年获得很多网友喜欢的潘展乐，不仅是因为赢得了比赛，更因为其赛后采访金句频出，如“一雪前耻，瞧不起我们的全部拿下！”、“冠军是我们的，不满意的应该是别人，不会是我们”。

再如，全红婵和陈芋汐这对“跳水双子星”，两人惺惺相惜又性格迥异。许多网友说，她们完美阐释了E人和I人的区别。

在赛场上，观众看到了他们的拼搏、努力和奥运精神，而在一次次短视频的碎片化传播中，大众又看到了他们的张扬、个性和朝气蓬勃。

以此来看，短视频已成为奥运流量的核心阵地，也成为制造全网热点的发源地。

在快手推出的《冠军来了》奥运节目中，全红婵和陈芋汐谈训练、“水花消失术”以及如何“复制粘贴”，两人互留卡片，给对方送上祝福，相关话题登上全网20多个热搜，其中仅微博主榜就有8个。

无独有偶，在快手《冠军观赛团》奥运节目中，因伤病问题缺席本届奥运会的苏炳添首次谈到自己的退役计划，称“我不太可能再参加奥运会比赛了，但我仍有自己的目标——明年，下一届全运会将在我的家乡举行，我特别希望用一场精彩的赛事结束自己的运动生涯。”

由此，#苏炳添巴黎现场首谈退役时间 #苏炳添考虑将全运会作为退役赛 等话题登上快手热榜、微博热搜，这一话题在微博有近400万阅读量。

此外，快手自制节目《跟着冠军游巴黎》邀请邓亚萍现场观赛奥运乒乓混双决赛，#邓亚萍来了 空降多个话题主榜，而在“莎头组合”夺冠的瞬间，邓亚萍不仅起立喝彩，还夸赞两人“配合很默契”、“是中国队最好的队员”，并表示“中国乒乓球队不存在断代”，在快手、微博、虎扑等平台上都引发用户讨论。

以上案例说明，短视频平台不仅满足了用户即时获取奥运热点的需求，而且其本身就具有充分的优质内容能力，这种优质内容能带来传播的波轮效应，撬动流量破圈，为品牌营销提供坚实支撑。

流量是一切营销的基础。流量在哪，品牌就会将预算花在哪。短视频节目中的精彩片段带着品牌植入进行了二次传播，进一步增加了品牌曝光度。比如，《冠军观赛团》的冠名商京东运动、《跟着冠军游巴黎》赞助商饿了么等品牌，伴随节目影响力扩散，品牌也自然而然的潜入到用户心智中。

二、借势平台流量，商家如何玩转奥运营销

今年奥运营销呈现出不少精彩案例，实现了品牌声量与销量双提升。

如蒙牛是今年奥运会TOP级别赞助商，在营销传播上占尽优势；霸王别姬押注的代言人郑钦文斩获奥运冠军，创造了中国网球历史性的突破，网友纷纷赞叹霸王茶姬“有眼光”。

但不可否认的是，能够赞助奥运、押对顶流运动员的品牌毕竟是少数。对于大多数品牌以及中小商家来说，则需要更具参与度，以及实现品效销合一的新营销模式。

以此考虑，短视频平台是一个不错的选择。站在流量平台的“肩膀”上做营销，往往能以小搏大。

比如，在没有奥运赞助以及运动员合作的情况下，加多宝凭借冠名快手运动赛事IP村奥会，以接地气的形式搭乘流量的快车道，提升了品牌在奥运期间的传播及势能。

“村奥会”是快手打造的群众体育特色项目，能够通过场景多元植入、品牌营销创意玩法，助力品牌实现声量出圈和品效突破。

线下，在开幕式以及赛事现场，可以看到品牌与“村奥”内容的相融。除了运动员队服、观众应援物外，现场还有加多宝人偶亮相开幕式参与“万人”蹦“侗迪”；在篮球赛中场，加多宝啦啦队带来“夺罐啦啦操”，为运动员加油打call；在乒乓球决赛中场的加多宝宠粉时刻，加多宝人偶与观众展开趣味赛互动，赢球即可获得加多宝。

线上，快手进行了开闭幕式和赛事等“村奥会”全周期直播，并为加多宝打造了品效销一体化的整合营销策略。在“村奥会”官方直播间点击加多宝商品，用户可以一边观赛一边购买，有效缩短品牌转化路径、提升营销效果。

此外，由快手打造的17天X24小时不间断演播室“一起看奥运”，通过整合平台商业生态资源，创新地打造了一站式观看体验和消费场景。

百威、匹克、海尔、安踏、回力等品牌及本地生活商家亮相“大牌送福利”“团购送好礼”栏目，并收获了不菲销量。

比如，在电商品牌时段首日连线中，@百威啤酒官方旗舰店 实现单小时曝光超千万，比较高同时在线人数超10万，平均每小时买家数提升11倍，单小时GMV环比提升16倍，支付转化率提升168%，其中有80%以上的下单用户并非该品牌的固有粉丝。

以上案例说明，短视频平台，不仅着眼于助力品牌获得长期资产沉淀，也看重当下的即时销售数据，让用户能够一边享受内容、一边参与互动、一边下单购买，有效缩短了转化路径，提升了营销效果。

三、奥运营销，如何实现用户、品牌和平台多赢？

奥运会是提升品牌知名度和影响力最好的渠道之一。

在营销圈有一个数据广为流传：通常情况下，每投入1亿美元，品牌的知名度在全球范围可以提升1%，而赞助奥运，投入1亿美元，知名度可以提高3%。

但过去的奥运营销，大多拘泥于做TVC、做海报等传统形式。如今，当奥运营销迈入短视频传播时代，新的营销模式正在诞生，用户讨论度、互动性成为验证营销效果的重要路径。

从近几年的体育赛事来看，在快手生态，平台、用户、商家和品牌完成了一种新营销模式的探索。而这种模式的成功主要取决于以下三点。

一是用户基础。

2020年以来，快手在体育领域持续深耕。目前，平台拥有近2亿体育核心兴趣人群，5.2亿月消费体育内容的用户，超1700万体育内容创作者。

快手老铁们具有观看体育内容的习惯。数据显示，2023年，快手累计直播全国群众体育赛事超1400场次。截至2024年6月，“快手村BA”赛事直播总观看人次超16.5亿，赛事相关内容总播放量超36亿，全网热搜超400个。

而且快手老铁们具备一定的体育内容消费习惯。热门赛事往往能激发用户消费兴趣，带动相关商品销售。据快手数据，这届巴黎奥运会期间，奥运赛事运动品类GMV同比增长129%，其中羽毛球用品GMV同比增长超130%，户外自行车用品GMV同比增长近120%，网球用品GMV同比增长超100%。

二是内容拉爆能力。

做奥运营销的品牌有很多，如何避免内卷在一众品牌中脱颖而出，打造独特性和记忆点？

制作爆款内容能力很重要。快手体育致力于打造“赛事云主场，热点发源地”，和超50个优质赛事达成过合作。在此过程中，快手也在不断进化创造热点的能力。

从东京奥运会到巴黎奥运会，快手打造的群众体育项目《快手村奥会》，以及衍生节目《冠军来了》、《冠军观赛团》等，均充分调动了全民关注度和参与度，并从中提取话题形成全网热点，让植入的品牌随之受益。

三是调动用户互动和转化的能力。

社交媒体时代，品牌营销做得好不好，用户买不买单是一个重要衡量指标。对于品牌来说，关键是如何调动用户的积极性，甚至是购买力，转化为品牌声量和销量。

以京东运动独家冠名快手奥运直播节目《冠军观赛团》为例，快手专门打造了专题页实现一站式聚合，全面助力品牌资产沉；此外，由京东运动、快手联合发起的#成为冠军 话题挑战赛，吸引大量运动达人和普通用户参与，目前话题播放量突破40.7亿。

总体来看，在新的传播环境下，快手打造的“短视频+体育赛事运营”新模式，以高质量内容为原点，撬动了奥运赛事期间营销价值传播，打通了品牌赛事营销新链路，并拓宽了营销场景和经营场景，最终实现了用户、品牌、商家以及平台的多赢。