先锋思辩（四）：4P营销理论失效了吗？

前几天，第33届夏季奥林匹克运动会在法国巴黎法兰西体育场落幕，中国体育代表团收获40金27银24铜，创中国境外奥运最佳，圆满收官。

纪录不断刷新、话题不断引爆——这场全球性的体育盛宴，也成为了车企营销的新战场。比亚迪在巴黎香榭丽舍大街开设首家新能源车旗舰店，智己汽车推出限定奥运紫涂装与奥运车机主题，奇瑞汽车与中国国家女子排球队签约一汽红旗为获得奥运奖牌的中国健儿赠送红旗EH7（参数丨图片）荣耀版轿车……

体育营销在汽车圈不算是什么新鲜事，但在中国汽车出口屡创纪录的今天，在奥运会这一全球瞩目的舞台进行品牌营销，不仅进一步提升了中国汽车品牌在全球的认可度和接受度，也为中国汽车扩大出海提供了助力。

体育营销能够将粉丝情感融入品牌与赛事活动的联系之中，带来情感共鸣，建立高度的品牌认知。但在智电引领变革的汽车产业里，并不是所有的营销方式都能像体育营销一样经久不衰。

智电汽车时代的到来不仅对汽车产品、汽车技术提出了新要求，也对汽车产业营销提出了新要求。过去车企奉行的“4P营销理论”遭到解构与重塑。

4P理论，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）四个要素组成的营销组合理论。具体到汽车产业，一款汽车产品首先要具备强劲的产品力，而后通过综合品牌规划、市场情况与竞品等综合实力进行定价，随后则通过销售渠道推广，最终通过促销来给产品、渠道和品牌赋能。新能源汽车时代，产品和价格依然是基础，但促销方式和渠道却有了丰富的变化。

长城汽车董事长魏建军曾表示：“以前酒太少，当然不怕巷子深了，现在酒太多，你不知道哪一种酒才是真正的好酒。”智电时代的营销方式与过去相比，有何不同？车企掌门人从幕后走到台前打造个人IP成为最明显的特征。

从“霸总”雷军，到新势力“三剑客”李斌、何小鹏、李想，再到长安董事长朱华荣、吉利董事长李书福、奇瑞董事长尹同跃等传统车企的掌门人，大佬们争相从幕后走向台前，做起了直播。从让消费者单向地、被动地接受车企宣传，转为消费者与车企老板之间的双向互动，营销方式的进化让车企与消费者之间的距离更近一步。

在车企端，老板们忙着下场直播抢流量，在KOL端，热度也在不断攀升。

过去，TVC广告是车企热衷的传播方式，5-7次广告触达就能触发消费者的购买决策。但在品牌过剩、产品过剩今天，可能即使有十几次的广告触达也无法激发消费者的购买意愿。相反，长期、高频的口碑种草更能影响和改变消费者的购车倾向。

《快手汽车生态报告》统计发现，在快手，每天有超过2亿的汽车用户，其中新线用户占比超过70%，超过1.9亿的用户会刷汽车的内容，超过5000万用户刷着汽车直播，超过480万的人每天在主动搜索汽车相关内容。

互联网时代，关注、兴趣、购买、忠诚链路中，KOL与社交媒体贯穿其中并起到了关键性作用。KOL凭借专业内容和对粉丝的影响力，正在成为品牌面向消费者的“信任代理”。

除了让老板“营业”、让意见领袖“种草”外，用户共创也成为智电时代汽车营销的独特之处。让用户参与到产品设计这些显而易见的共创早已不在话下，营销层面的共创已经成为新潮流。

3月28日晚，小米SU7上市发布会在北京举办，北汽董事长张建勇、长城汽车董事长魏建军、蔚来创始人李斌、理想汽车创始人李想亲自到现场为雷军捧场。五位大佬齐聚一堂本就颇具看点，几人的现场反应在长达2小时的发布会中也各有看头，网友纷纷下场为几位大佬P上表情包。对于小米汽车而言，该事件带来的热度和话题性也不失为一场精彩的、成功的营销。

新能源汽车时代，用户服务不仅集中在售后阶段，而是贯穿于汽车的全生命周期。蔚来线上的社区以APP为落脚点，线下的社区以NIO House为基础，已经搭建起了成熟的用户体系，包括积分兑换礼品、蔚来值、社群等，用户还可以自己创作并发布UGC内容，共同参与阅读、互动、评论、转发，有点类似于车主“朋友圈”。其中，积分和蔚来值的设计是由内部团队把控，而社群更多的则来自用户的自发和共创，例如兴趣类的社群、专业类的社群、地域类的社群、车友会等。

蔚来已经有越来越多的活动形成了“品牌搭台，用户唱戏”的模式，让用户在以车为轴心搭建起的社区里，找到共鸣、找到连接、找到归属、找到兴趣价值，在今后漫长的品牌成长期里，这种用户体验会源源不断地给品牌力加码。

造车新势力兴起之时，也曾给汽车产业的营销模式带来一种新思路——直营模式。伴随着汽车产业的发展，直营模式与经销商模式形成共存趋势，但车企却越来越重视私域流量的运营。通过双微、抖音、小红书等平台，车企可以获得用户数据，让营销活动更加精准和高效。

从以上种种现象可以看到，智电汽车时代的营销方式层出不穷，已有“乱花渐欲迷人眼”之势。那么，传统汽车时代的4P营销理论已经失效了吗？短期流量能带给品牌长期增值吗？

8月30日，在成都天府国际会议中心，中国国际贸易促进委员会汽车行业分会指导、成都国际车展组委会和汽车观察联合主办的「2024汽车先锋思享荟」即将启幕，与会嘉宾将围绕以上话题展开热议，欢迎大家持续关注，并参与投票、互动。

当汽车行业的转型升级行至“中流”，我们都置身于风高浪急的漩涡之中。面对白热化的竞争环境，以及日新月异的科技变局，我们要有敢于搏击风浪的智慧与勇气，才能冲过险滩，赢得下半场的主动。

作为2024第二十七届成都国际车展的同期重要官方活动，2024汽车先锋思享荟以「中流击水」为主题，邀请政府和行业领导、业界专家、企业代表相聚蓉城，群英汇聚，共同研讨行业热门趋势，探寻合作共赢新机遇，为汽车产业带来一场思想的盛宴。

本次活动得到了博世中国、麦格纳的大力支持，搜狐汽车、网易汽车、新浪汽车、汽车产经网、亿欧等行业主流媒体将参与现场报道。

点击“在看”与世界分享