酱酒品牌的2024发展观，学会把钱花在“刀刃”上 |黔线思想局

我们先做一个简单的测试。

如果你是公司老板，天上掉下来一笔相当于营收1%的销售经费，你愿意如何分配？（多选）

A. 品鉴会活动

B. 扩充销售团队

C. 户外广告投放

D. 媒体投放

E. 参加展会

F. 自己咪了，吃香喝辣

这是知酒君8月初历时一周在贵州走访，与多位企业家对话后急切想知道的事情。

我们无法预设答案，但在这些企业家给出的答案中，品鉴会、渠道建设、广告投放都是必选项，令我们意外的是，参展已经成为多数企业主动放弃的投入。

原因很简单，对白酒生产企业来说，第一需求永远是动销，消费者培育最无可替代，渠道建设、广告投放、展会都是在此基础上进行的附加动作。

日前知酒团队在贵州走访企业的过程中，先后与7位企业高管谈到这个问题，发现他们并没有因为行情的变动而丧失投入的主动性，而是怀着更清晰的动机来思考，怎么样把有限的投入做出更明显的效果。

在答案中，我们也找到了企业最愿意投入的方向。

“没有哪个酒不是喝出来的”

这句话出自一位从咨询公司跳槽到企业的品牌负责人A君之口，他的价值判断来自多年服务贵州酱酒的亲身感受。

在咨询公司工作期间，A君亲眼看到茅台带给仁怀的剧变，酱酒热的出现让当地很多酒厂过早地享受到品类红利，当地很多品牌几乎不受任何阻碍地进入省外市场，这种过分的平顺让相当一部分企业难以在当下的环境中继续生存。

在离开咨询公司之前，A君选择了一家与自己价值观相同的仁怀当地酱酒企业。多年咨询工作的浸淫下，他更加坚信大巧似拙、重剑无锋的企业发展哲学，只有扎实做品质，愿意在营销上下笨功夫的企业，才能从这个周期里走出来。

“我们还是愿意用一些传统的打法来抢占市场，你会发现，做品鉴会看似是笨办法，实际上效率最高。”

另一位企业高管B君告诉我们，上到散花飞天，下到十几块钱的小酒，没有一个品牌能拒绝品鉴会，它是链接产品与消费者的唯一途径，只不过受制于产品定位，品鉴会的形式有所不同，但内核都是以体验感为消费者建立品牌认同。

此前在探索湖南小酒市场的过程中，知酒君也向当地劲酒的经销商了解到，他们把品鉴活动细化到小区，甚至在菜市场开展品鉴活动，扎实的地推工作是让劲酒能够稳住湖南小酒市场的关键。

同时知酒君也关注到，今年上半年酱酒企业在品牌与产品相关的活动频次整体降低，但品鉴会类型的活动有增无减，这种取舍一定程度上也可以证明，在一个相对不明朗的环境下，消费端培育依然是见效最快的投入方式。

需要被重新定义的展会

在走访过程中，我们从多位企业相关负责人口中得知，不愿意参加秋糖的出展，但会根据中秋的动销情况来具体斟酌。

即便从历届春糖的人流量表现来看，我们也可以轻易发现，每年的参展人数都在递减，一个重要的原因是展会的基本功能正在被消解。

一位地方协会的工作人员C君表示，展会最重要的两大功能，一是招商，二是展陈，当发达的线上平台弱化了展会的招商、销售功能之后，只有展陈功能尚且被保留的展会，已经完成了职责使命，如果不对展会进行重新定位和价值赋能，传统的展会经济有可能走向消亡。

但与之相比，展会面临更严重的问题是，“低效”甚至“无效”的刻板印象已经在企业经营者脑海里形成了。

企业负责人D君直截了当地表示，之所以每年还会参加春糖，一是为了集中性地见一些朋友，二是为了告诉大家，我们的企业还活着，而且活得还不错，至于展陈都只是在这种目的下的必要动作而已，至于招商，早就不指望春糖能带来多少有用的客户资源了。

但春糖毕竟是天下第一会，行业内并没有第二个展销会具备与春糖相当的影响力和IP属性。所以如何为品牌方和经销商找到一个不得不去的理由是展会主办方需要思考的问题。

“可能有的企业需要，但对我们来说，颁奖活动能不参加就不参加了，对动销没有作用的活动，我们基本上不会考虑投资了。”一位品牌运营经理E君告诉我们，现在他们公司虽然也会参加一些展会，但是与展会相关的主办方活动会以非常谨慎的态度参与。

由此也可以看出，在赚钱越来越难的情况下，企业对展会的态度也越来越“功利”，展会的主办方，也更加侧重在经销资源和展陈体验上提高成本，以满足企业的痛点需求。

快人半步的哲学：效率至上，组织为王

贾跃亭的乐视TV与后来者爱优腾、胡玮炜的小黄车与后来的哈喽青桔美团……许许多多的商业案例告诉我们，快人一步有可能粉身碎骨，领先半步却能傲立潮头。
所谓快人一步，是在当下环境中对未来形成判断，并根据自己的判断来提前布局未来；而快人半步则是与所有竞争者在同一个环境下，凭借更优胜的机制与更高的效率保持领先。

快人一步容易做到，快人半步很难。在白酒行业也是同理，企业可以通过营销创新、风味创新、品类创新走出一条相对不太内卷的细分赛道，但对于渠道建设、消费者培育这样的硬桥硬马功夫，就毫无取巧之路可走。

贵州青酒、匀酒、贵州醇董事长朱伟曾经公开表示“白酒行业没有秘密可言，主要是看效率，你能执行百分之几，你的收获就有百分之几。”

国台组织广东市场销售人员培训

谈论效率的前提，是要有一支可以打仗的队伍。在沟通过程中，多位企业负责人提出类似于“先安定内部，再搞定外部”的思路，不止一位企业总经理级别的操盘手表示，给自己的任务就是在国庆消费旺季到来之前，把公司的所有业务、产品线、营销团队理顺。

“理顺”二字听着简单，但在执行过程中包括且不限于：组织一批能拉出来打仗的营销团队；将自己的品牌定位准确传递给消费者，形成消费端的品牌认知；让产品尽可能地下沉，让更多的消费者看到并产生购买欲望。

“在品鉴会上用道具代替饭菜的，一定不如每个细节都关注到的企业效率高。凡是喜欢找外包的，一定没有我亲自上的效率高。销售团队一百年不变的，肯定也不可能有经常换血的企业效率高，人都有惰性。”

早在今年年初，就有咨询专家将人才战略摆在头等重要的位置，淡季练兵，旺季才能打仗。

电视剧宝莲灯中，杨戬对沉香说过这样一句话：“练功的时候总是差不多，差不多，到了关键时刻就差一点。”企业发展又何尝不是如此，淡季的时候可以将就过去，到了旺季市场就把企业忽略过去。

这是一个不好的时代，但却是充满机会的时代，贵州白酒第三之争仍有变数，意味着梯队化还未完成，这是给所有成长型企业机会，谁更会投入，谁就有可能在第四、第五、第六闯出血路。